“小而美”或迎突圍機會

　　文/ 廣州日報全媒體記者 龍樂樂、陳馨

　　近期,不少進口美妝品牌接連透過撤櫃對線下渠道業態進行調整,而一直以來把戰略重心放在線上的品牌也並沒有那麼“好過”,線上流量價格與消費者需求都在不斷走高,許多“小而美”的品牌都沒有安全活過這個春天。大浪淘沙之下,頭部品牌優勢凸顯。業內人士指出,美妝行業“洗牌”在即。但是,行業的轉型變革從來都是挑戰與機遇同在,乘勢而上固然事半功倍,但在撥開泡沫、擰乾水分之後,保持品牌長久生命力的關鍵終究在於產品本身。

　　現象:國內外美妝品牌面臨格局調整

　　連日來,貝玲妃大規模裁撤線下專櫃,將重心轉向線上及絲芙蘭渠道的訊息引發了業內的關注。在獲悉這一訊息之後,廣州日報全媒體記者第一時間來到了貝玲妃進駐廣州的首間專櫃——廣百百貨北京路店,此時貝玲妃專櫃已經不見蹤影。而在貝玲妃正佳廣場店,銷售人員也表示,該門店為貝玲妃在廣州的唯一門店,此外唯一的線下渠道為絲芙蘭。而貝玲妃官方微信公眾號店鋪資訊更顯示,目前品牌線下專櫃只剩7家,分別為上海來福士廣場、北京三里屯、廣州正佳廣場、深圳茂業百貨、武漢武商廣場、重慶世紀新都和昆明百盛。

　　對於許多美妝愛好者來說,這一訊息有些令人唏噓。背靠全球最大的奢侈品集團LVMH,貝玲妃曾經是最早進入中國的進口高階美妝品牌之一,並且憑藉幽默的品牌形象大受歡迎,豬油膏、胭脂水、蒲公英粉……這些都是曾經引發達人們追捧的產品。

　　然而,貝玲妃絕對不是近期唯一一個宣佈在中國內地收縮線下專櫃的進口品牌。就在不久之前,韓國愛茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋宣佈品牌戰略轉向線上,同樣也只在線下僅保留美妝整合店(The Colorist)渠道;歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿VICHY則將重心從線下百貨專櫃調整至藥房。

　　除了進口品牌之外,國產美妝品牌也面臨著格局的調整。彩妝領域,昔日的國潮彩妝“領頭羊”完美日記上市之後的首份季度報並不好看,去年第四季度虧損超15億元,並被質疑其營銷成本過高,曾經蟬聯多次的天貓銷售冠軍也被花西子穩穩收入囊中。更不用說那些曾經引發一時追捧卻曇花一現的所謂新銳美妝品牌,例如Apinkbaby、四季日記等。而在護膚領域,行業老大哥上海家化旗下的玉澤、佰草集等也正面臨著華熙生物旗下潤百顏、貝泰尼旗下薇諾娜等新生力量的挑戰。

　　解讀: 營銷與研發成本加劇頭部效應

　　在業內人士看來,目前的美妝行業正在經歷一個特別的轉型期。一方面,是美妝市場的持續增長領跑消費領域。國家統計局資料顯示,2021年前兩個月化妝品類商品零售額增長40.7%,超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面,Deloitte資料顯示未來五年,我國彩妝市場仍將以17.6%的年複合增長率快速增長,到2024年將達到1243億元。

　　但另一方面,又表現出許多美妝品牌轉向戰略收縮。據GfK捷孚凱市場諮詢公司的線下普查資料顯示,56%的美妝品牌或退出百貨渠道,或進行戰略性調整,這些品牌主要透過閉店對線下百貨渠道業態進行調整。

　　廣州白雲區化妝品產業促進會相關負責人告訴廣州日報全媒體記者,此前線上與線下消費有著各自的客戶群體,然而疫情使得線下消費被迫暫停轉向線上。某知名美妝品牌整合店經營者說道:“然而線上流量的獲取也越來越昂貴。在淘寶、京東這樣的大平臺,流量的價格已經從平均幾元錢一個漲到了上百元。”

　　如果說收縮線下轉向線上,是品牌自身的渠道變化,那麼消費者日益升級的產品需求,則在某種程度上加快形成了目前的競爭格局。廣州白雲區化妝品產業促進會相關負責人表示,現在的消費者對於化妝品的功效、成分十分看重,這在某種程度上倒逼了品牌提升其研發水平。此外,2020年中國化妝品監管新規陸續出臺,其中更對產品成分與功效的實驗證明做出了明確規定。“這就意味著,沒有研發實力的企業,未來將很難在行業立足。”

　　專家: 品牌突圍 需靠創新力與敏銳度

　　近年來,美妝行業穩坐風口、乘勢而上,消費升級與線上營銷的紅利都帶來了巨大的市場潛力,然而紅利總有被吃完的一天。對此,廣東省商業經濟學會會長王先慶打了一針“強心劑”。他認為,美妝行業在不斷變革,而消費者尤其是年輕消費者對品牌的認知和需求也在不斷髮生變化,這對“小而美”的品牌來說也是一個突圍的機會。“他們對名牌所帶來的‘面子’沒那麼敏感,更注重自我參與感和體驗感。因此,在注重提高產品實力的基礎上,給年輕人創造更多參與評價產品的機會,並不斷創新產品體驗感,保持察覺市場更迭趨勢的敏銳度,讓品牌擁有更持久的生命力與更強大的競爭力。”