跨境電商洋蔥集團赴美IPO 打造百億級品牌運營
2021年新消費概念的市場關注度在逐步提升，泡泡瑪特、完美日記(12.11,0.24,2.02%)等新消費品牌公司在去年陸續登陸資本市場後，今年喜茶等品牌也都啟動了IPO。
眾多新消費品牌受到資本市場追逐的背後是中國消費主力人群和消費觀念的變化。隨著年輕的Z世代成為市場消費主力，其所青睞的新消費品牌不僅僅侷限於商業的實用屬性，而是可以打造其新的生活方式的個性化定製化產品。抓住契機，打造適合年輕人潮流的品質生活品牌，是眾多新一代創業者的戰略藍海。
4月7日，新一代品質生活品牌平臺「ONION GLOBAL洋蔥集團」向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書衝刺IPO，獲資本加持的洋蔥集團將如何打造百億級品牌規模？
一季度新消費領域融資140億 食品飲料和美妝深受青睞
根據截止2020年12月中旬的市場資料統計，195個投融資事件與新消費品牌相關，其中有28個專案過億。更值得關注的是，今年一季度新消費領域熱度不減，僅一季度就有136起融資事件，融資總金額高達140億，新消費領域已成為資本市場萬眾矚目的焦點之一。
從資料維度來看中國消費主力人群的變化，截至2019年底，中國18~35歲年齡段的人口約為2.848億，城市年輕一代的總消費量佔比已高達54.0%，成為市場的主導力量和最具影響力的消費人群，消費品的品牌格局即將面臨大洗牌。
食品飲料和美妝個護類仍是新消費品湧現最多的賽道。2021年第一季度食品飲料相關的品牌融資幾乎佔據新消費領域的半壁江山，美妝類品牌緊隨其後，此外，母嬰類品牌也成為市場重點關注的賽道。
重塑消費品牌市場格局 引領Z世代消費潮流
隨著消費習慣的升級，中國消費者，尤其是年輕一代的傾向，正逐漸從具有基本功能的傳統產品轉向更具個性化的產品。在不斷增長的購買力、層出不窮的個性化產品以及新零售業務的發展的支援下，中國的消費市場仍在繼續擴大規模。今年1-2月，社會消費品零售總額69737億元，同比增長33.8%。按消費型別分，商品零售總額62651億元，同比增長30.7%；餐飲收入7085億元，同比增長68.9%。
年輕消費者希望透過選擇品牌來表達自己的社會認同感，建立期望的個性化社會形象。新消費品牌需要與消費者實現生活上的協同和對話，迎合和打造年輕人的新的生活方式。
新浪潮下消費需求的碎片化必將帶來新消費品牌的格局的變化，新消費品牌的崛起是中國未來幾年裡最具確定性的機會。如今，新消費品賽道湧入了追逐風口的消費品牌、網際網路平臺、線下渠道、技術服務商等各路玩家在此背景下，品牌怎麼做才能抓住機會乘風而起？
隨著城市年輕一代消費者的增多，消費品屬性在發生變化。城市生活的忙碌節奏推動了人們對消費品便利性的需求，年輕消費者傾向於購買易於準備的產品。相應的功能飲料及代餐等具有複合功能的便利型產品將面向更加多樣化的消費場景並逐步融入新興消費者的日常生活。
而在消費觀念方面，消費市場年輕化程序的加快和個性化產品消費意識的崛起，推動著美妝市場蓬勃多元化發展。年輕消費者期望更好的個人外觀和衛生狀況，對美容和個人護理產品的消費預算與日俱增。同時，美妝可以高效的透過化妝教程、拆箱、KOC傳播及流媒體影片等多樣化營銷模式對消費者進行市場教育，新電商模式的紅利正在透過構築更多的使用者資訊接觸點和消費場景的方式高速觸及品牌方。
從消費行為來看，中國城市年輕一代也是社交媒體的最大使用者，不斷接受著來自社交媒體和流行文化影響的市場教育。消費的同時在社交媒體與他人分享購物體驗等已成為日常生活的趨勢，移動社交媒體互動的常態化也使消費者做出購買決定時更容易受到KOL和KOC的影響。而KOL往往培育成本和風險較高，相應的，電商平臺透過KOC和有吸引力的內容提供更有針對性的推薦將成為未來營銷的新浪潮。
順應市場浪潮，洋蔥集團在其電商平臺上開創性的採用一體化KOC渠道，根據使用者的喜好提供定製化的購物建議，或是透過KOC所處的社交網路來推廣和銷售產品。2020年洋蔥集團旗下平臺上的活躍KOC超過69.14萬，相較2018年增長超過100%，KOC渠道帶來的新流量矩陣在業務上已形成了讓品牌縱向垂直整合和橫向協同發展的有機增長模式，該模式正在持續最佳化品牌的觸達和使用者體驗來重塑消費品牌市場格局，引領Z世代消費潮流。
超四千品質品牌厚積薄發 匠心打造生活品牌融合矩陣
如果用三個詞形容年輕一代的消費需求，那就是標新立異、獨一無二和瞬息萬變，這種離散和多變的新興消費模式給傳統品牌玩家帶來了挑戰，也給新品牌帶來生生不息的市場機會。
根據已經過市場驗證的王飽飽、鍾薛高、完美日記等品牌的成長軌跡，這些品牌的產品從調研、研發、產品測試和最終推向市場，都需花費4年左右的時間。「ONION GLOBAL洋蔥集團」創始人李淙向媒體表示，一個品牌的生命週期大概是3年，而市場需求可能每兩個季度就會變更一次。因此，他要求洋蔥集團的品牌運營團隊必須時刻緊跟市場潮流、洞察年輕需求和具備快速的品牌供應鏈落地能力，透過不斷地打磨，該團隊每年保證洋蔥平臺投放在市場的新品牌不少於300-1000個。
何珊（左）與李淙（右）
「ONION GLOBAL洋蔥集團」創始人李淙曾說過，每一個新需求都將成為新的黃金賽道。
洋蔥平臺始終致力於發掘和研發能夠體現新生代人群價值主張及生活態度的品牌，希望成為年輕人偏愛的潮紅品牌夢工廠。因此洋蔥的選品標準主打Fresh年輕、Fashion時尚、Future迎合未來，其品牌選品不僅僅注重實用性，還透過打造新品牌產品的高顏值的產品而引發消費者關注。
為建立立體的線上線下品牌分銷渠道矩陣，洋蔥集團打通全網傳播鏈路，佈局實體零售，建立了遍佈全球的渠道矩陣，包括面向中國市場的洋蔥O’Mall商城、KOC新流量陣列及面向東南亞市場的CosyFan平臺，線下開設全球直營實體超市O’life。2020年，洋蔥集團開始佈局線下實體業務，先後在海南、廣東開設ZIPLAB新零售體驗店，以“產品賣場、品牌秀場、直播現場”三場合一的個性化、沉浸式場景，為年輕消費者創造了獨特的社交購物新體驗。
截至2020年12月31日，洋蔥集團提供超過4000個精品品牌，選品橫跨全球43個國家和地區，擁有超過6萬個SKU，為消費者提供23大類的生活方式品類，包括美妝個護、保健母嬰、食品飲料等產品。
多樣化的零售業態也使得生活方式品牌的銷售渠道更加分散，這要求品牌打造更靈活、更全面的銷售渠道策略，以更有效地覆蓋目標消費者。洋蔥集團透過O‘Mall平臺開創性地構築了面向新一代消費者的品質生活品牌生態閉環。截至目前，集團旗下跨境電商平臺O’MALL擁有超過60萬名活躍KOC，透過社交媒體分享購物體驗和推廣產品，幫助品牌建立大量的忠實擁護者。
在品牌甄選和孵化方面，洋蔥集團基於買家以及活躍的KOC的購買行為和相關使用模式，使用演算法來改進產品選擇和推薦，透過社交化平臺及工具精準覆蓋大量消費人群，從而最佳化品牌觸達運營並增強使用者體驗。截至2020年12月，洋蔥集團已開發21個自有品牌，其中日本生活美學美妝品牌TENKOU RYUUGI‘天工流儀’半年內銷售額超千萬元。
營收連續三年快速增長 高效供應鏈築牢成本窪地
作為新一代生活方式品牌的集合平臺，「ONION GLOBAL洋蔥集團」透過平臺獨有的一體化KOC渠道實現品牌上下游的深度互動，不斷創新突破品牌戰略合作模式及自有品牌孵化模式，打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌庫，再依託高效的國際供應鏈體系實現覆蓋全網渠道的矩陣式立體營銷。O’mall平臺生態閉環中不斷裂變新流量讓商品和服務擺脫地域和時間的限制精準地覆蓋全球消費人口。
在2015年8月至2020年12月期間，O‘Mall平臺上累計有242個合作品牌在上線6個月後的GMV即突破百萬；而2018年才推出的自有品牌業務也已產生了超過五千萬的GMV。2018年至2020年，洋蔥集團旗下平臺產生的總GMV分別為17.82億元、29.04億元和40.01億元，2018年-2020年，洋蔥集團的營收分別為18.05億元、28.51億元和38.10億元。
在收入高增長的同時，洋蔥集團保持著矚目的盈利增長，2020年，洋蔥集團的淨利潤為2.08億元，較2019年的1.03億元增加102.3%。增長的背後值得關注的是洋蔥集團的快速精準履行訂單的能力。2020年洋蔥集團履約總費用佔收入比例僅為5.3%，不足2018年的一半。而這離不開洋蔥集團全球佈局的供應鏈基礎設施和智慧物流管理體系的全面支撐。
目前，洋蔥集團已在全球5個國家建立海外發貨倉，並在國內建有8個境內倉，並在廣州南沙擁有近5萬平方米保稅進口倉，建有恆溫中轉倉等現代化倉儲體系。O’Mall平臺的產品從香港中轉倉及國內保稅倉商品最快24小時送達消費者手中，而中國跨境網上零售行業的行業平均時間分別約為5天。高效供應鏈體系築牢成本窪地是洋蔥盈利能力持續提升的重要驅動因素。
隨著年輕一代成為消費主力，新的消費觀念正在重塑市場，絕大多數品牌都值得重做一遍。「ONION GLOBAL洋蔥集團」立志做新一代品質生活品牌平臺是新消費浪潮下的長遠選擇，擁有品牌甄選和孵化、KOC流量渠道和高效供應鏈的洋蔥獲資本加持後的未來表現值得期待。