“填坑”風波將老牌國貨化妝品企業上美再次拉到聚光燈下，這個旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象三大品牌的企業，近年來遇到了發展危機，受到完美日記、花西子的崛起衝擊，並且由於多年來“重營銷、輕研發”導致其發家20年還在“吃老本”。
編輯/ 陳芳
最近，20歲的老牌國貨化妝品企業上美集團遇到了一點煩心事。
起因是，上美集團老闆呂義雄在朋友圈訴苦，自己在用私房錢補貼“副業”隱溪茶館。這條朋友圈激起了千層浪，不少上美員工開始懷疑自己3月被扣的績效，實際是去填了茶館的坑，引爆了社交網路。
對於員工的質疑，《財經天下》週刊向上美集團求證，對方回應稱，“隱溪和上美之間相互獨立，上美的資金使用不存在補貼隱溪的情況”，但並未對扣績效問題作出明確回應。只是強調，作為上海地區的企業，疫情對上美集團正常生產經營以及員工工作生活均造成了一定影響，公司對此採取了相應的應對舉措，按時支付全體員工應得工資及獎金，並對需要幫助的員工提供預支工資。
“填坑”風波背後，曾經活得風生水起，旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象三大化妝品品牌的上美集團，近幾年遭受到了完美日記、花西子等新國貨品牌的崛起衝擊，慢慢變得不再像以前那樣受關注了。韓束上一次出圈，還是因為在吳亦凡事件發生後第一時間解約而獲得。
而相比起珀萊雅、丸美等其他同期成立的國貨化妝品企業，上美集團的IPO程序也“姍姍來遲”。2015年，上美就放出豪言要在2018年上市，但直到7年後的今天，這個上市目標才剛剛進行到正式遞交招股書的階段。
各方面都略顯緩慢的上美，是否還能重拾當初的榮光？
曾經以“愛吹牛”著稱的上美集團老闆呂義雄大概不會想到，自己在低調了好幾年後，還會再次因為一條朋友圈，為自己和自己的公司帶來一陣輿論風波。
5月5日，一張網傳為隱溪老闆朋友圈的圖片引發外界關注。該朋友圈稱，隱溪茶館每月虧一千多萬元，已經連虧兩個月，且目前“看不到盡頭，若不是靠我私房錢撐著，早就倒閉了”。
隱溪老闆呂義雄，還有另一個更為知名的身份——韓束創始人、上美集團董事長兼CEO。
7年前，呂義雄趁著自己在化妝品行業混得風生水起，搞起了開茶館的“副業”，最開始叫“禪溪”茶館，後來更名為隱溪茶館，並於2016年3月正式註冊為隱溪（上海）文化傳播有限公司，註冊資本為1000萬元，呂義雄持股99.86%，為該公司實際控制人。
2016年初，茶館生意剛做半年左右，呂義雄就曾透露，茶館餘慶路店單日營業額達到了4萬元，當月銷售額預計突破80萬元，未來計劃在上海開出30家茶館，做成連鎖生意。七年後，隱溪茶館確實做成了連鎖，在上海、杭州、成都三地開了29家茶館，還在上海開出了一家潮汕菜，但最近因疫情影響，遇到了前所未有的危機。
一開始網友是同情呂義雄的。有人表示，“隱溪是上海很棒的茶館品牌，真的可惜了”，也有人感嘆，自己很喜歡他們的設計風格和服務，“但對於他們這種高速擴張的方式是擔憂的，玩資本的意圖太強烈，疫情只是導火索”。
沒想到，次日隨著上美集團員工的陸續爆料，事情卻開始走向了另一個方向。
5月6日，據“市值風雲APP”官方微博曬出的網友爆料截圖顯示，有韓束員工稱，“韓束內部員工績效都被扣光來填茶館的坑”，且“扣績效不給說明和書面通知，只是口頭通知一下就全部扣除”。隨後不久，又有多位上美員工接連爆料，“從三月起工資就是0績效”、“一批員工強行被公司休假，被休假人員只發低保工資”……
《財經天下》週刊查詢發現，事實上，早在4月中旬，就已經有上美員工在脈脈上爆料稱，因為疫情原因，自己“3月份的績效全部被扣光，佔比工資20%多”。該員工還表示，4月開始，員工們受疫情影響必須居家而導致績效被扣自己能夠理解，但扣掉大家上班的3月績效，自己就十分難以認同。
在上美集團工作的小尼向《財經天下》週刊證實，公司扣績效和強行休假一批人的傳聞是真的，3月上半個月大多數員工正常在公司上班，下半月才零零散散有人開始短期居家辦公，但在4月初發放3月工資時，很多人都被扣了100%的3月績效，只拿到了基礎工資，且“沒有官方檔案通知，只是各部門領導發訊息告知一聲”，而被強行休假的人不用參與後續工作，但只能拿最低工資。
“公司的藉口是受疫情影響，業績不好，但大家不管是前期在公司上班，還是後續居家隔離都是正常辦公狀態，甚至有些部門居家辦公後工作量更大。”小尼補充說，據他們瞭解，上美公司業績並沒有受到那麼嚴重的影響。
對此，《財經天下》週刊向上美集團求證，對方並未對此次扣績效的問題作出明確回應，只是強調此次疫情期間，上美按時支付了全體員工應得工資及獎金，並對需要幫助的員工提供預支工資，第一時間成立了專項抗疫小組為員工生活提供幫助，還在“物資最難獲得的4月初，為600多名員工一對一配送抗疫禮包”。
而對於“填隱溪茶館坑”的問題，上美集團表示，隱溪和上美之間相互獨立，相關情況均可在公開資訊查詢，並強調“上美的資金使用不存在補貼隱溪的情況”。
上美集團的故事是從2002年呂義雄創辦韓束開始的。
呂義雄趕上了中國國貨化妝品創業浪潮的大好時機，從1987年到2000年，中國化妝品行業產值的年均增長率為18%左右，擁有的生產企業數從100家左右迅速增長到了3000多家，一大批國產化妝品品牌隨之應運而生。
2000年3月，出身於中藥世家的封帥毅然辭職，在上海創立相宜本草；同年，31歲的孫懷慶立足廣東，創立“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美。2001年，曾經當過公務員的鄭春影也向化妝品領域發起進攻，將自己的美容中心(伽藍集團)從瀋陽搬到上海，開始生產雅格麗白、自然堂、美素等品牌。而在此後幾年間，卡姿蘭、珀萊雅、美即面膜等多個品牌也相繼湧現。
在西安康復路批發市場幹化妝品批發生意的呂義雄，注意到了這波創業潮。
出生於1977年的呂義雄，雖然此時還是個剛滿25歲的年輕小夥子，卻自帶廣東潮汕人與生俱來的經商天賦，已經在商海摸爬滾打多年。用呂義雄後來的話說，他屬於是“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”的那種人，從10歲起他就已經開始幫著家裡做些生意，上學的過程中還擺地攤賣過光碟、經營過盒飯生意、開過便利店。
2001年末，呂義雄到上海出差，被上海優越的經商環境吸引，於是毅然決定離開經營了3年生意的西安，帶著一支8人團隊轉戰上海，立志要自己做一個“讓街上賣菜的阿姨都知道”的國貨品牌。
2002年，呂義雄自創的第一個化妝品品牌——韓束正式成立。彼時，正值國內“韓流”盛行，不少公司都傾向於給自家產品貼上韓國標籤， 呂義雄將品牌取名“韓束”，多少也有點蹭韓流的意思。
不過，此時一二線城市的市場，已經被資生堂、雅詩蘭黛等眾多實力強大的國際化妝品大牌佔據，自知無法與之正面對抗的韓束們，紛紛走上了一條涉及定位、渠道等多個層面的“側面夾擊”路線。
在定位上，韓束繞開了巨頭林立的一二線市場，走“農村包圍城市”路線，開始大力拓展三四線城市，發力小鎮青年消費群體。而在渠道層面，呂義雄則敏銳地抓住了那些年間陸續興起的電視購物、微商等渠道。
在電視購物盛行的時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成過合作，並自稱做到了“電視購物渠道行業銷售第一名”。呂義雄也曾在接受媒體採訪時透露，2011年，韓束幾乎佔了全國電視購物化妝品品類的38%。韓束就這樣吃盡了電視購物的紅利，直到2012年9月，才正式宣佈進軍線下渠道。
2014年，隨著微商行業大火，韓束緊跟著成立了微商事業部，大舉進入微商渠道。儘管後來這種模式由於沒有直銷牌照，被質疑為“傳銷”，很快在2015年隨著韓束深陷“傳銷門”風波而逐漸偃旗息鼓，卻讓韓束收穫頗豐。
有資料顯示，2014年到2015年4月，韓束微商渠道銷售額高達16億元，韓束微商事業部更是一度在2014年創下過“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的記錄。韓束因此被不少人冠以了“第一微商”的稱號。
韓束那幾年間的爆炸式增長，還有很大一部分原因在於鉅額的廣告投入。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”
為此，韓束在創立初期，就邀請韓國明星崔智友擔任代言人，後來又先後簽約過林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等多位國內當紅明星，大打營銷牌。
最為大手筆的是冠名各類綜藝和影視劇。2013年1月，韓束贊助了《非誠勿擾》心動女生的環節，沒想到一炮而紅，於是又在同年11月，集中絕大部分預算，以2.4億元搶下《非誠勿擾》的冠名。這波營銷效果不錯，僅14天后，韓束在淘寶的銷量就增加了20%。
之後嚐到甜頭的韓束成為各種綜藝和影視劇的頭號贊助商之一。2015年，韓束先是以5億元巨資續約了《非誠勿擾》，直接創下中國電視廣告史上的投放新高，之後又冠名《蒙面歌王》、《花樣姐姐》等多個熱門綜藝節目。資料顯示，僅2015年，上美在江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視以及萬達、晶茂院線等平臺的廣告投入金額就超過了10億元。
而在之後的幾年間，上美始終堅持著這種“高舉高打”的廣告策略，在《快樂大本營》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部熱播綜藝和電視劇中，都少不了上美旗下產品的身影。
這也是當時多數國產化妝品品牌的常見操作。同樣以“韓”字開頭的化妝品品牌韓後，在韓束冠名《非誠勿擾》之前，就以過億元廣告投入冠名過該節目。
但韓束不同於其他國產化妝品牌的，或許還在於它有一個極具話題性的創始人。
事實上，在很長一段時間內，呂義雄都以“愛吹牛”著稱。他喜歡在微信朋友圈公開上美集團的成績和佈局，也不時點評中國化妝品行業，還說過很多豪言，有些甚至看起來肆無忌憚，不著邊際。例如2015年一葉子上市時，他曾在朋友圈喊出“五年內一葉子年零售要到130億、年回款60億”，又如2016年，他又在朋友圈大喊“7年內，上美的化妝品板塊要綜合目標做到毫無爭議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”……
這些吹過的“牛”中，有些實現了，有些沒實現。但那些年，呂義雄的確意氣風發、自信張揚，走路帶風，而上美也確實發展迅猛，有資料顯示，2012年到2017年，上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。歐睿諮詢資料顯示，2017年，韓束以2.6%的市場份額成為市場佔有率最高的本土化妝品企業。
不僅如此，兇猛擴張中的上美還在2015年第一次得到了資本的青睞，獲得了4億元融資，直接創下當時本土化妝品企業最大一筆融資紀錄，投資方是聯新資本、中信資本以及上海家化前董事長葛文耀聯合創辦的希美資本。
也是在這一年，呂義雄將公司的名字從“上海韓束化妝品有限公司”更名為“上海上美化妝品有限公司”，開始集團化運營，並第一次提到了公司的上市計劃，放言“計劃在2018年完成上市”。
呂義雄“2018年完成上市”的雄心終究是落空了。作為具有20年曆史的老牌國貨，曾創下40天銷售一個億戰績的“第一微商”，上美集團的上市之路可謂充滿坎坷。
縱觀國內大型老牌美妝公司，還沒上市的所剩無幾。同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅均已登陸A股，較晚成立的完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮也成功上市。直到2022年1月17日，上美集團才終於遞表港交所，姍姍來遲地邁出步伐。此時距離呂義雄在朋友圈“口出上市狂言”，已經過去近7年。
這並不是上美第一次嘗試向資本市場衝刺，2021年2月，上美集團曾與中信證券簽署上市輔導協議，擬在A股上市，但隨著A股上市的條件愈發嚴苛，這家雄心壯志的公司轉而衝刺港股。
從招股書中可以看出，近年來上美的業績持續向好。2019年至2021年前三季度，上美營收分別為28.74億元、33.81億元以及25.95億元；同期經調整後的利潤為1.14億元、2.64億元以及2.84億元。
此次上市，上美喊出“多品牌戰略”的口號，提出擴大業務範圍、細分市場。縱觀上美這些年的發展，不難發現，這家公司一直在孵化新產品，試圖打破品牌單一的局面。2019年以來，上美相繼推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”以及洗護品牌“極方”，希望收割更多消費群體。但效果並不好，新品的合計收入僅佔總營收的10%左右。
自韓束“紅BB霜”之後，上美很久沒有再造爆品，這個發展20年的老牌國貨還在“吃老本”。開啟韓束官網可以看到，2012年上市的“紅BB霜”仍在佔據“本店BB霜熱銷第一名”的寶座。
而2019年至2021年前三季度，韓束、一葉子、紅色小象三個品牌合計貢獻總收益的九成左右，是上美的三大搖錢樹。其中，韓束貢獻的營收還在逐年升高，從2019年的32%升至43.8%，幾乎撐起了上美集團營收的“半壁江山”。
上美在產品推陳出新方面略顯乏力，與其“重營銷、輕研發”的策略密不可分。2019年至2021年前三季度，上美的研發經費逐年下降，僅在7000萬元至8000萬元左右，投入比例低於3%。儘管上美聲稱這一資料高於行業平均水平，但與研發費用過億的上海家化、貝泰妮相比仍然相形見絀。
與之相反的是，上美在營銷方面的投入可謂“一擲千金”。2019年至2021年9月底，上美銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別佔當期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年銷售費用累計近40億元。
花重金買營銷似乎是國貨化妝品牌的“通病”，但放眼整個化妝品市場，上美在營銷方面的投入也處於較高水平。目前已上市的國貨品牌——上海家化、丸美股份和珀萊雅在2020年的銷售費用率分別為41.58%、32.33%和39.90%。
繼電視、微商後，上美還將銷售重金砸向了流量代言、頭部直播帶貨等賽道。2019年起，上美著力發展線上銷售渠道，與天貓、京東等電商平臺長期合作，同時還建立專職直播團隊，在抖音、快手、小紅書等新媒體陣地展開佈局。
公開資料顯示，2020年5月，上美與快手主播小伊伊合作，舉辦韓束&一葉子專場直播，單場GMV達到1303萬元。2021年，其在抖音平臺的每月GMV由500萬元升至1.6億元。在李佳琦直播間中，韓束金剛俠面膜還創下過8分12秒狂銷40萬盒的紀錄。
2021年，與吳亦凡的解約為上美帶來熱度，解約當晚大批網友湧入韓束直播間，原本只有幾十個人觀看的直播，瞬間達到了30萬人。隨後，韓束又與中國國家游泳隊高調合作，拍攝的短片兩天收穫5個微博熱搜，話題閱讀量達1.3億。
搭上電商的快車，上美線上渠道的收益從2019年52.4%大幅攀升至2021年9月底的72.9%，成為其主要收益來源。相對的，上美的線下銷售渠道有所收縮。2019年以前，其線上與線下的銷售額佔比可以達到五五開，隨著線上渠道的壯大，線下分銷商的數量從2019年的965家縮減為2021年9月底的557家。
儘管懷抱成為多品牌公司的願景，上美卻沒有相應的品牌優勢，就連憑藉新產品進軍高階市場的打算也接連落空。這個憑藉電視購物與微商起家，主打三四線下沉市場的公司，始終不得一二線城市年輕人的青睞。上美與4000多家屈臣氏門店達成合作，但其產品並沒有被放在顯眼位置，曾經的爆款產品如紅BB霜、金剛俠面膜也已經不見影蹤。
一方面，目前國內化妝品高階市場已被外資品牌佔據，Euromonitor資料顯示，高階市場主要由國際頂尖品牌佔據，排名前三的品牌分為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市佔率分別為18.4%、14.4%和8.8%。而另一方面，新銳國貨品牌不斷湧現，自2018年起，韓束與一葉子已經完全從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失，而完美日記、花西子、薇諾娜等後起之秀接連上榜。就連相隔十萬八千里的飲料行業，也想在護膚化妝賽道分一杯羹，近年來美顏玻尿酸飲品更是層出不窮。
在負重高額銷售費用前行的路上，上美並不孤單，成立16年、上市四年半的“老牌”珀萊雅也面臨同樣的問題。
近年來珀萊雅的銷售費用逐年增長，從2018年的8.86億元一路飆升至2021年的19.91億元，銷售費用率也節節攀升，從37.52%躍升至42.98%。財報顯示，大部分銷售費用被用於形象宣傳和品牌推廣投入，在明星、KOL和主播鋪天蓋地的宣傳下，珀萊雅迅速收割大批年輕的消費者，一躍成為“國貨之光”。
但好景不長，一則防曬品測評影片將珀萊雅送上熱搜。4月27日，一位博主釋出防曬測評影片，指出珀萊雅的明星產品羽感防曬防護力差、成分有問題。不久，又有網友添柴加火，爆料該產品“有悶痘悶閉口的風險”。消費者對珀萊雅展開激烈討伐，紛紛表示“沒有防曬力度還能叫防曬？”
儘管珀萊雅反應迅速，隔日便發表宣告，承認部分批次成品存在差異，並表示開啟售後。不少曾為其帶貨的博主也相繼道歉，表示可以憑訂單辦理退貨。
但憤怒的消費者並不買賬。宣告評論下，有人提出珀萊雅的過度營銷屬於欺騙行為，更有人直言不諱“別買水軍了”。此外，在小紅書平臺搜尋羽感防曬，“翻車”“退款”“悶痘”“塌房”等關聯詞自動出現，頁面中再也不是清一色的好評與推薦，使用者們紛紛曬出退款截圖。
羽感防曬於2021年上市，50ml規格的售價為169元。這款主打“羽毛般輕盈質地、多重防曬兼具美白功能”的防曬產品，曾頻繁出現在KOL的種草清單、頭部主播的直播間中，並被稱為“國產防曬天花板”“夏日續命符”。
資料顯示，2021年1月至11月，羽感防曬僅天貓旗艦店銷售額就累計達9184萬元，而珀萊雅旗下另一款產品帆船防曬霜銷售4226萬元，幾乎為前者的一半。而2022年1月1日至3月9日的短短三個月內，羽感防曬產品在珀萊雅天貓旗艦店的累計GMV就已達4100萬元。
這款新晉網紅產品勢頭向好，但吹得越猛，摔得越慘。金錢堆砌的銷量如同虛幻的泡沫，很容易被戳破。目前珀萊雅的官網已搜尋不到羽感防曬的相關資訊，天貓、京東等多個電商平臺已下架該產品，昔日明星產品最終只能黯然退幕。
宣傳用力過猛，產品質量卻出現問題，這很容易與珀萊雅微薄的研發費用相關聯起來。事實上，與水漲船高几乎達到20億元的銷售費用相比，2018年至2021年，珀萊雅的研發費用僅在5000萬元到8000萬元之間。過去四年裡，珀萊雅的研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%，近兩年甚至不升反降。
在愈卷愈烈的化妝品賽道，頭部玩家逐漸意識到產品才是立足之本。新產品研發不力，“啃老”事小，若不慎翻車，再用力宣傳也只能竹籃打水一場空。摩拳擦掌衝擊港股的上美應該從珀萊雅的“翻車”之鑑吸取教訓，畢竟負面危機發生以來短短兩個交易日，珀萊雅市值就蒸發了25億元，5月6日收盤只剩384.9億元。
目前，儘管呂義雄提出的上市目標仍然未能完成，最新進度還在申請IPO階段，但在2021年，呂義雄已經第一次以70億元身家，闖入了胡潤百富榜，位列榜單1044名。
（應採訪物件要求，小尼為化名）
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