撰文 | 何芙蓉
編輯 | 吳先之
7月20日，有市場訊息稱，每日優鮮考慮出售子公司股權融資。在此之前，每日優鮮便已經曝出關城、拖欠貨款的訊息，可見作為“生鮮電商第一股”的每日優鮮目下又到了緊急缺錢的狀態。
生鮮電商近幾年的遭遇如同坐著過山車，隨著疫情的傳播態勢忽上忽下。
在2020年疫情之初，乃至今年上半年，生鮮電商平臺發揮疫情保供作用將生活物資“配送到家”，在傳統遠景電商與線下實體紛紛停擺之際，生鮮電商在這個過程中佔盡了高光。
但好景不長，消費者對於生鮮電商的極致依賴往往存在於小區封禁、足不出戶的高風險情況下，疫情一旦好轉，線下選購才是使用者普遍的選擇。
去年下半年，次日自提模式的社群團購徹底熄火；時至2022年，追求更加高效高質的前置倉模式同樣陷入撤城與退市警告的風波中。
無論何種模式，生鮮電商玩家們最終極的困擾都是“虧損難題待解”。
破產、撤城與退市警告
生鮮電商的發展歷程與傳統綜合電商不相上下，也已經走過了十多年的時間，但其盈利模式始終未跑通。
尤其是疫情以來，各巨頭的陸續加入讓這個賽道變得前所未有的火熱。不過，熱錢來得快去得也快，加之政策約束，短暫大火的社群團購已經平息。
如今社群團購賽道洗牌結束，僅留下美團優選、多多買菜以及淘菜菜等有巨頭撐腰的玩家；除此之外，興盛優選作為社群團購“老三團”唯一的倖存者還活躍在部分城市。如今美團優選與多多買菜佔據著主要的市場份額。
而曾經滴滴旗下的橙心優選、京東的京喜拼拼、十薈團、同城生活以及食享會等社群團購創業公司則都相繼走向了破產、關停與收縮的敗局。
社群團購之所以一時大火，且爭相競爭，原因之一在於社群團購的模式最初被不少人視為生鮮電商高成本難題的一個破局之道。其“預售+自提”的方式，可將門店倉儲成本與配送交付成本降至最低，成本也正是困擾生鮮電商行業最本質的問題。
然而，社群團購自出現以來，巨頭們就將其主基調定在了下沉市場，且以低價作為主要競爭點。價格瓶頸難破成為了社群團購行業的遺留問題，相對低成本模式下的社群團購仍然沒能改寫生鮮電商的虧損難題。
社群團購已經將模式儘量做“輕”，不過輕資產決定了低壁壘，這也是當時社群團購賽道過度擁擠的原因之一。以每日優鮮與叮咚買菜們代表的前置倉模式透過重資產投入提升了其在行業的競爭壁壘，因此他們一度成為資本眼中的寵兒，如今已雙雙上市。
但弊端同樣是顯而易見的，每日優鮮與叮咚買菜前後完成了超十輪融資，如今資本市場的耐心也在長期虧損中被消耗殆盡。
據公開資訊，每日優鮮在今年6月上市一週年之際連續關閉9個城市的業務，從6月之前的13個城市佈局減少至4個。如今每日優鮮僅在北京、上海、天津和廊坊四個城市有站點，且廊坊只剩下一個前置倉點位。同時，每日優鮮也因拖欠供應商貨款，被法院強制執行。
在資本市場，每日優鮮也因未按時提交2021年年報以及股價連續30天低於1美元，在今年五六月連續兩次收到來自納斯達克的退市警告。
“生鮮電商第一股”如今正面臨著業務關停與瀕臨退市的雙重壓力。
此外，同是前置倉模式的叮咚買菜也沒能逃過撤城的宿命。自今年5月底以來，叮咚買菜連續關閉廣東中山、珠海、安徽宣城、滁州、河北唐山等多個城市的業務，“收縮”成為了今年上半年以來各生鮮電商的關鍵詞。
就在前幾日，走“倉店一體”模式的盒馬被曝出正在尋求約60億美元的估值融資，遠低於今年年初所希望的 100 億美元的估值。盒馬在2021年底被阿里“獨立”，需要自負盈虧的盒馬不僅陷入了關店、裁員潮，如今估值打折，已不再是資本市場的香餑餑。
行業盈利無望，未來該走向何方？
多模式、多玩家共存
生鮮電商在未來很長一段時間內，將呈現出多模式、多玩家共存的局面。
如上述案例，當前生鮮電商行業主要包括O2O平臺模式（京東到家、美團閃購）、前置倉模式（每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜）、倉店一體化（盒馬、七鮮）、社群團購模式（美團優選、多多買菜）等幾種型別。
不同的模式在履約效率以及產品質量、價格等方面存在一定的差異，因此各自對應著不同的細分市場。某一玩家想要全盤通吃幾乎不可能，即便是網際網路巨頭同樣是佈局多模式以對應不同的市場。
例如社群團購模式主要立足於下沉市場，其低價特徵主要也是為了契合下沉市場的價格敏感型使用者的消費習性。美團優選、多多買菜早已滲透至縣鄉以及村鎮市場，這些地區的不少人都透過社群團購實現觸網。
在社群團購出現之前，下沉市場仍是電商行業的增量。因此，於巨頭而言，佈局社群團購承載了其開拓增量流量與市場的重任；於其他的創業公司而言，也可被視為是具有差異化競爭的空白市場。
隨著社群團購泡沫的破滅，行業紛紛告別砸錢搶市場的“內卷”模式。因此，“因地制宜式”的業務調整、戰略性收縮也隨之而來。
今年4月，美團優選宣佈撤出包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的四個西北大區，緊接著也停掉了美團優選的北京市場。
值得注意的是，多多買菜在西北市場已經實現盈利。
從全國範圍來看，美團在廣東、河南、安徽、重慶、湖北保持領先；多多買菜則在四川、山東、華北地區、廣西、江西、福建更具優勢。同時在市場層級上，美團在省會城市領先於多多買菜，多多買菜則在更下沉的村鎮市場受到喜愛。兩者核心不一，但均有自己的優勢市場。
另外，在美團優選關閉的北京市場，於美團內部而言將計劃由前置倉模式的“美團買菜”承接。美團買菜區別於美團優選，透過即時履約的高效配送模式立足於一二線城市，其商品質量以及客單價都明顯高於社群團購平臺。
一位生鮮供應人士對光子星球表示，現在社群團購的菜品質量下降很快，基本都是中下級菜，而一般菜店的菜都是要中上等。可見，根據不停的細分市場、不同的價位，各生鮮電商平臺也將對應的商品劃分了等級。
目前，美團買菜僅開通了北京、上海、廣州、深圳、佛山、武漢、廊坊等幾個消費水平較高的城市。
自疫情以來，美團加大了對線上買菜業務的投入，主要打造了定位一線城市的前置倉模式美團買菜，主打“1小時到家”；主打下沉市場的美團優選，強調覆蓋的寬度；定位B2B供應鏈的快驢，服務小B商家。其零售業務基本覆蓋了C端到B端、一二線到下沉市場的大部分消費者。
可見，無論是整個生鮮電商行業，還是某一企業，一家獨大、全盤通吃的市場格局幾乎不可能出現。
這也說明，行業正在告別粗放的惡性競爭，轉向了更加精細的差異化運營。
生鮮電商故事難講
受制於高成本、低毛利等特點，生鮮電商的故事並不好講。但其剛需高頻、高粘性、市場規模大等優勢也是顯而易見的，這也是為什麼大家都想來分一杯羹。
不過參與者眾多，盈利者甚寡。中國電子商務研究中心資料顯示，到2019年底國內生鮮電商市場大約有4000家入局者，其中僅有4%盈虧持平，88%陷入虧損，只有1%實現盈利。
行業發展至今，已經經歷了幾輪洗牌，生鮮電商這一燒錢的業務終將演變為一場巨頭遊戲。如今行業的創業公司中僅剩下每日優鮮、叮咚買菜、興盛優選等少數幾個叫得上名字的玩家，巨頭主導市場的局面有在進一步變強。
相對於傳統電商，生鮮電商主要面臨著難以標準化、損耗大、儲存與運輸成本高等難題，因此企業不得不付出高額的成本以應對這些必不可少的開支。這對於一眾抗風險能力有限的創業公司而言將難以承受，去年十薈團、同城生活的退場便是例證。
巨頭入局生鮮電商更進一步的作用在於與原有業務形成聯動協同，資源複用的同時不僅能開拓更多的增量，同時這也是降低整體成本的關鍵。
基於在本地生活以及電商等原始業務的積累，如今美團、阿里、京東等巨頭在生鮮電商行業佔據著主導。
同時，生鮮電商之於這些巨頭而言，不單單在於開拓增量業務賺錢盈利；另外一層作用在於發揮其高粘性作用，促進平臺使用者活躍度的提升，進而帶動其他業務的成交。
包括美團新業務以及阿里本地生活等業務板塊當前均處在高額的虧損中，但相較各創業公司而言，巨頭們會給予其更多的耐心等待行業的成長。