銷售費用近研發五倍，擅營銷的海爾智家該「去噱頭」了

產業作者|王晶晶

編輯 |譚松

來源|一鳴網

在將海爾電器收歸麾下之後， 海爾智家的故事越發精彩了。

最近，海爾智家釋出2020財報，資料顯示， 其2020年實現營收2097.26億元，同比增長4.46%，實現淨利潤113.23億元，較去年下滑10億，同比下降8.20%。全年業績增長主要受Q4提振，海爾智家Q4單季營收增長20%，淨利潤達33.04億元，扣非歸母淨利潤23.65億元，均創同期歷史新高。

從直觀來看，業績表現尚可，但不得不說，熱鬧背後，海爾智家的財報資料也暴露出了其諸多隱疾，整體業績增速放緩，利潤下滑，以及高費用難題最佳化並不理想等等。。

而且隨著美的坐上龍頭交椅、格力多元業務受阻，家電市場的競爭格局已經悄然生變，曾經尚能夠和前兩位玩家分庭抗禮，如今海爾智家的翻身仗是越打越吃力。

不僅如此，去年，海爾智家上市之際，張瑞敏表示，海爾智家將成為中國第一家物聯網化的上市公司。但環顧智慧家居賽道，前有小米、華為等手握進入埠的玩家們坐鎮，後有網際網路巨頭躍躍欲試， 海爾智家有何底氣打通壁壘，構建萬物互聯的智慧應用場景？

業績頑疾未解

業績增速下行、盈利能力未顯依舊是海爾智家難解的頑疾。

營收方面， 海爾智家的營收增長率從2017年的37.2%降至2020年的4.5%，下降幅度超30個百分點，下行趨勢明顯。

淨利潤資料較為慘淡，2020年海爾智家淨利潤達113.23億元，同比下降 8.20%， 淨利率為5.4%，同比下滑1.7%。

主打高階家電的玩法，海爾智家超兩千億的營收，淨利潤百億出頭， 增收不增利趨勢明顯。

毛利率方面， 2020年，海爾智家空調、水家電和裝備部品及渠道綜合服務的毛利率均有所下降。整體來看，毛利率為29.7%，同比下降0.2%。毛利率下降或在折射其營收增速不及成本增速，整體盈利能力不強。

此外， 重銷售輕研發的弊病未有明顯改善。

2020年海爾智家研發費用為68.6億，同比提高6億左右，銷售費用為336.4億，管理費用為100.5億，銷售及管理費用率合計下降不足1%，遠低於市場期待。

客觀來說，如果海爾智家的銷售管理成本不下降，資本很難繼續青睞。

相比于格力、美的，海爾智家是唯一一家管理成本高於研發成本的企業，從投入比重上看， 海爾智家的研發投入佔比最低，銷售費用佔比最高，“重銷售輕研發”的模式顯露無疑。

主力高階家電卻缺乏研發的支撐，談何“高階”？恐怕其更多概念僅在於營銷。

2020 年海爾智家的淨資產收益率（ROE）為 17.67%，較 2019 年下降了 1.45%。簡言之， 海爾智家的盈利能力在下降。

從去年合併以來，海爾智家的市值明顯上漲，截止2021年4月2日收盤，海爾智家市值為3003.59億，格力市值為3756.22億，美的市值為6133.79億。

但明確的是，海爾智家的上行更多是在消化與海爾電器合併後的利好，在這次財報資料公佈後，市場可以明顯看到， 其自身的盈利模式並未改善，業績資料並未實現真正意義上的向好。

疊加，頭部玩家市值異動背後，也在警示後來者，家電市場越發飽和的背景之下，同場競技的玩家越需要亮出真本事，當然， 急於尋求破局之法的玩家更需在內憂外患的處境中看清楚自己的底牌。

進擊智慧家居 未改營銷本色

海爾智家從名稱上就已經正式宣告其進擊智慧家居的決心了，但 在研發費用不足百億元的背景下，其向智慧化轉型的第一步恐怕僅僅是將企業包裝成“智慧化”！

在物聯網這個棋局上，家電領域的玩家僅僅是一枚棋子。技術層面更傾向於是網際網路巨頭的遊戲，家電玩家有自己的產品供應鏈，但相比於手機廠商又缺乏流量入口，因而在這場角逐賽中，海爾智家在這樣的角色要想脫穎而出，恐怕有點難。

目前， 智慧家居賽道聲量雖大，但真正落地，讓使用者放心買單的產品並不多。

根據 IDC 預測，全球智慧家居裝置市場將在 2020 年同比增長 4.1％，出貨量總計超過 8.54 億臺。

但由於智慧家居行業當下未能解決互聯互通、場景體驗等問題，以至於消費者的實際體驗與構想相去甚遠。 疊加不同品牌之間競爭壁壘高築，產品互不相容，全屋智慧很難真正實現。

大家都想要用自己的生態系統來瓜分這份紅利。

不同於小米的硬體生態、華為的平臺搭建，海 爾智家的打法強調場景邏輯，不聚焦於硬體、功能的進化，而是要透過提供全流程、一連串的場景方案來升級使用者生活體驗，也就是說按需迭代場景方案，輸出一站式解決方案。

也就是說，如果你注重廚房設計，那海爾智家就會根據你的需求配套相應的智慧解決方案。

但 這樣的邏輯之下，就註定其很難滿足使用者的全屋智慧玩法。

目前的實際情況也是如此，智慧家居要想盡可能滿足使用者的需求，場景邏輯遠不足硬體邏輯。最直接的案例就是，當某個平臺從小到電動牙刷達到電視、新風系統均完備之際， 海爾智家的硬體產品不足，還要將場景邏輯的故事就像空中樓閣。

其實這件事很悲慘，因為 相比於網際網路玩家的先天技術優勢、手機廠商的平臺優勢和使用者流量優勢，擠在夾縫中的家電玩家唯一的優勢就是硬體產品，但海爾智家還是停留在營銷層面。

等海爾智家營銷成功了，再提高技術，完善硬體產品可行嗎？

從各項營收資料上來看，市場不會給這個機會，海爾智家也很難等到這一天。