撰文/《財經天下》週刊作者 趙子坤
編輯/ 董雨晴
趣店CEO羅敏的一場直播，終於把自己給“玩脫”了。
擲金上億補貼，用“1分錢請吃酸菜魚”引流，羅敏燒資本的錢，給預製菜賽道再添了一把猛火。原本觀眾撿了便宜，趣店股價也一日收漲逾40%，正中羅敏心思。但故事講了不過10天，網際網路死去的記憶，就對趣店以及羅敏本人開啟了猛烈的反攻。
從7月17日始，不到10天，羅敏先後遭遇了:董宇輝拉黑、傅首爾致歉、賈乃亮被罵上熱搜後緊急與其“割席”，自己的抖音賬號也掉粉幾十萬……人們扒出趣店過往的生意經，指摘羅敏此人有“原罪”。曾經“校園貸”捲土重來變身“寶媽貸(指收割寶媽群體)”的質疑聲，更是一浪蓋過一浪。
如果羅敏想“喊冤”，他最想拖下水的應該是陸正耀。同樣是玩加盟模式，同樣提供貸款幫扶，還在同一條預製菜賽道，跟著陸正耀創辦的預製菜品牌“舌尖工坊”進場的趣店，為何被罵得這麼慘?
“今天但凡不是趣店做，換哪家上市公司來做，都不是這個結果。”一位預製菜品牌創始人向《財經天下》週刊表露觀點稱，“但這一波也帶動了預製菜徹底出圈，也是一件好事。”
此起彼伏的罵潮之下，羅敏和他的預製菜事業會走向何方?
過分高調的羅敏
羅·校園貸鼻祖·連續創業愛好者·風口追逐第一人·敏，是外界給羅敏的“暱稱”，從O2O大戰時期慘烈的燒錢遊戲中一路走來，成立已經8年的趣店號稱“賬上躺著100億現金”。
但這一回，讓不差錢的趣店沒想到的是，花出去的2億真金白銀，只砸了一個響兒，就消失了。
7月17日，趣店CEO羅敏在其抖音賬號進行直播帶貨，推出“1分錢搶購酸菜魚等預製菜”，一夜漲粉400萬。其實早在4月，羅敏就下場吆喝預製菜了，只是遲遲未出圈。就在“瘋狂撒幣”的前一天，羅老闆直播間的觀眾還不到5萬人，銷售額不到8萬元。
圖/趣店抖音賬號
“資本家(這麼)砸錢，讓我們這些普通公司開了眼了。”一位在抖音開設直播的商家向《財經天下》週刊感慨，估算下來一場直播砸錢一兩個億。有人計算，以800萬單銷售量來看，若發順豐冷鏈，以15元每單計算，僅運費就至少搭上1.2億元。
瘋狂砸錢、高舉高打一向是羅敏的風格，甚至，“1分購”也是慣用手法。
趣店投資人之一，崑崙萬維集團董事長周亞輝，在趣店上市前夜的回憶錄中曾提到，趣支付和趣店系統(校園裡的C2C小件電商平臺)曾只花了3周就正式上線了。
每個大學生在線上完成資訊註冊後，趣支付自動給授信1000元，可直接在趣店購買泡麵、可樂等日常產品，減免了線下地推大軍去做面籤授信這一常規流程，就把使用者從線下遷移到線上。這也成為了趣店最初做規模的重要策略之一。
周亞輝回憶，產品上線沒幾天，羅敏就直接放出豪言:“我要瘋狂砸錢。”目標是達到10萬單/天。彼時，趣店才開了200個學校，成交2500單，“產品還有不少BUG，還在測試”。結果沒過幾天，羅敏突然改了一個更宏大的目標:每個月砸3000萬元，三個月砸一個億，到兩個月後目標實現100萬單。
也就是在那時，羅敏提出了“1分錢”策略:趣店每天補貼6元錢，讓使用者每天來搶購1分錢商品。當時周亞輝掐指一算，按照這個補貼方式，每天光補貼就得補上600萬元。但這的確成就了趣分期最初的拓客戰略。
這熟悉的味道，和當下“砸錢送酸菜魚”如出一轍。
同樣的，趣店也推出過一個“扶持10萬大學生創業開店”的專案。這也就難怪，換到預製菜賽道後，羅老闆再度喊出“20萬家門店”的口號，一下子就喚起了大眾塵封的記憶。
事實上，趣店36%的利率在當年一眾貸款平臺中並不扎眼，比利率在24%左右的花唄、京東白條多，但和當年360金融、微博借錢、平安普惠等利率幾乎相當。
“問題不是出在了利率上，放貸利率是合規的，甚至不算多，問題在於，目標人群中，有大量沒還款能力的學生。”電商分析師李成東向《財經天下》週刊分析，“還是因為他(羅敏)過於高調，趣店IPO後被標籤化了，就成了校園貸代言人。”
當年，趣店是在涉P2P型別業務中，最早進行IPO的一家公司，還借力螞蟻金服，接入了支付寶這個超級流量入口。周亞輝、吳世春、曹毅等知名投資方站臺，羅敏自己也四處走穴，宣揚自己在做讓中國學生“不賣腎就能買iPhone”的“有價值事業”。
圖/視覺中國
2015年，羅敏還登上了明星老闆齊聚的職場類節目《非你莫屬》。節目中，一位求職者質疑羅敏給沒償還能力的學生放貸，鼓勵攀比和消費，“我看不到您這個專案的社會價值。”
羅敏激動反駁，舉例美國大學生人人都有分期服務可享用，趣分期在做的，“是一件非常有價值的事情。”
這個求職者“怒懟”的影片也在最近幾日中被網民再度翻了出來。如今再去抖音搜尋“趣店羅老闆”，關聯的話題詞不再是“預製菜”、“直播間”，而是“趣店羅老闆為什麼全網黑”?
過分高調的羅敏，引起了輿論的反彈。這幾日，他陸續刪除了對董宇輝的回應，刪除或隱藏了數十條17號直播帶貨的相關影片，評論區也僅允許互關好友評論。
但顯然，羅老闆並沒放棄進軍預製菜賽道。直播預告顯示，羅敏將在兩天後(7月30日)繼續開播，並將再來一次“1分錢請吃預製菜”的促銷活動。
割誰不能割消費者
同樣跨進預製菜賽道的，還有帶走“神州系員工”再度創業的陸正耀。從商業模式來看，他們做的事情幾乎一模一樣:搞線下社群店，開放加盟，賣預製菜。
兩家公司的總部同樣身處氣候宜人的廈門，陸正耀帶著“舌尖英雄”品牌入場預製菜。舌尖英雄的招商頁面上，能看到其對合作經銷商的支援政策，包括創業貸款、流量支援和技術支援等。不同的是，舌尖英雄的創業貸款，年利率5%-6%，無須擔保和抵押，由舌尖合作銀行提供。
陸正耀在今年4月曾放話說，舌尖英雄有6000家意向加盟店。這樣的開店速度遠超曾經的瑞幸咖啡，當年瑞幸咖啡在營業半年後，也不過才開出了500多家店，還是先直營再加盟。
和羅敏相比，陸正耀重新出發的故事裡，罵聲少了許多。
儘管在此之前，陸正耀帶領下的瑞幸咖啡，曾給中概股蒙上一層失信陰影，但瑞幸的口碑反轉也是令人始料未及。
2020年還深受“22億造假醜聞”纏身，丟人丟到美利堅，被人罵作“中概股的老鼠屎”，但市場記憶轉瞬即逝，清走陸正耀一眾原班人馬後，瑞幸開始“洗心革面”，堂而皇之在門店宣傳中給自己貼上“國貨之光”、“美利堅收割機”的標籤，言下之意昭然若揭:“坑錢坑的是美股投資者，但給中國消費者的優惠券瑞幸可是沒少發”。
2021年，一杯生椰拿鐵連帶著瑞幸直接火出圈。單日賣出66億杯的成績，讓瑞幸在消費端打了一個漂亮的翻身仗。甚至，連帶帶火了供應商椰基奶“菲諾”，2022年又攜手椰汁品牌“椰樹”，拿下34年首次聯名，為其新品椰雲拿鐵做足了噱頭。
有過造假史的瑞幸在資本端臭名昭著，在使用者端其實沒啥壞名聲，畢竟沒坑過消費者。大夥兒最在意的，只有產品品質跟衛生情況，比如無法拍蒜的“中名西式”菜刀和酵母超標的“酸奶愛馬仕”，接連塌房翻車、被罵上熱搜。
瑞幸的“起死回生”也說明，群眾的記憶是有選擇性的。只要企業傷害的不是消費者，一切似乎都能重頭來過。割韭菜，也別割自己人，更別盯著弱勢群體下手。
羅敏瞄準目標使用者喊的一句“寶媽”更喚醒了大眾無盡的想象:當年飽受校園貸誘惑的學生們，按年紀看，如今也能為人父母了。“怎麼還可著一代人收割呢?”
喊出“無息貸款”和“2萬家店”目標的羅敏，讓人很難不質疑，是否打著預製菜的幌子，實際做的還是“放貸”老本行?
“誰還沒有點校園貸PTSD了?”的聲音，就這樣星星點點地在微博、抖音上冒了出來。
風口上的菜，不好吃
事實上，即便拋去趣店的過往“原罪”，光看當下羅敏的宏圖暢想都得打一個問號。
“這20萬個店不光是從供應鏈，包括品牌、履約能力等各個方面管理能力都得跟得上，才能開。絕味鴨脖線下才1.5萬家，它多少估值，趣店多少估值?”一位業內人士對《財經天下》週刊分析，按趣店標註的定價做，線下加盟商根本賺不到錢。
“舌尖工坊必死無疑。”一位不願具名的預製菜從業者此前也說，業內少有人看好這種“只加盟不直營”的快速鋪店模式。2021年，陸正耀也喊出了一年開店3000家的野心。今年4月，就宣佈加盟意向店已達6000家。
“說是意向店，是否能開得起來都是問題。”另一位預製菜業內人士向《財經天下》週刊透露，其團隊曾去調研過舌尖工坊，“上海大部分門店，一天營業額都不到1000元。”而有些上半年開的店，因經營不善已經閉店了。
品牌力差、選址不佳、線下引流難……這都是預製菜門店會遇到的問題。瑞幸咖啡能用大量消費券把線下年輕人吸引到線上，完成流量遷徙，但對習慣“傻瓜操作”的中老年人來說，買個菜還得先下載一個App，多數人恐怕擺擺手就走了。
執意做線下店，預製菜企業有信心的原因是，比起生鮮，半成品預製菜幾乎是零損耗，而且貨值更高。但嘴刁的食客會認為，保質期長就意味著“不新鮮”，另一個雞肋的點在於，本來就是為了方便不開火，結果還得買回來自己做。
圖/趣店抖音賬號
業內都有這樣的共識:由單一產品成長起來的產品品牌，准入門檻和天花板都很低。探訪過湖北、湖南、福建、海南等地工廠的一位預製菜品牌的銷售經理說，他曾看到過工廠轟隆作響的傳輸帶上，都在製造相似的菜式。
開啟淘寶天貓、抖音、盒馬，平臺官方統計出的預製菜銷冠榜單，眼熟的單品總是那麼幾種:酸菜魚、小龍蝦、水煮牛肉和魚香肉絲。“這些都是上游工廠做透了的單品。”一位預製菜企業創始人說，資料證明賣得好的菜餚都有共同特點:好還原、成本低和國民知名度高。
預製菜本身幾乎沒有任何大眾基礎，因此很多新品牌，是從做一個認知度高、快銷的大爆品起家。預製菜需要高頻次的復購，但人們不可能天天只吃一款菜品，品牌就需要持續創新，不斷迭代和替換產品種類，大SKU的組合能力也只有上游能力強的企業承受得住。叮叮懶人菜的合夥人林鄭煥就曾說過，叮叮內部對季節性網紅產品非常慎重，因為如果產品爆不了，內部消耗會非常大。
也因此，從B端起家的預製菜相關企業優勢明顯。凍品線上的CEO林志勇透露，陸正耀和羅敏都曾找過凍品線上，為他們提供產品研發、供應鏈、冷鏈物流等中臺支撐。顯然，他想用最擅長的網際網路流量思維，基於自己擅長的前臺爆發性能力，聯合一箇中後臺能力強大的對手，再造一個熱賽道。“透過補貼是可以很快一下子搞幾百家，幾千家……但我自己覺得，他們要補的課會非常多。”
作為國內最大冷凍食品的B2B平臺，凍品線上自己也做了一個預製菜品牌，三餐有料。今年6月，凍品線上傳出要透過SPAC(海外借殼上市)赴美IPO的風聲，估值預計為10億美元。
在預製菜行業，供應鏈、冷鏈物流、產品研發……都要有中後臺的體系支撐才能實現前臺的快速複製能力，否則都是曇花一現。何況，在複雜的中式餐飲市場上，想要一夜間做到全國遍地開花是不現實的，履約能力跟不上、產品組合做不起來，後續再補坑會更難。
傳統渠道和新渠道共同向線下鋪設，但沒有人認為這是一個此消彼長的生意。這個尚處於初期的萌芽賽道里，所有選手都正面臨一個相似的初級困境:消費者會持續為此買單嗎?以此來看，預製菜到底是泡沫還是真風口還都是一個問號。
這樣的預製菜，消費者還能吃的下去嗎?答案尚無人能給。
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