“專注者”周魯浩：對待營養健康這件事，我們是認真的

【新零售經濟網訊】  什麼樣的公司比較靠譜？周魯浩說是堅持做產品的公司。

在周魯浩看來，自然陽光是一家缺少營銷基因的企業，幾十年來，堅持做好產品。這是他選擇自然陽光的初衷。

今年，是自然陽光進入中國市場的第六年，作為自然陽光中國區第001號員工的周魯浩，也是他加入自然陽光的第六年。

一位直銷老兵為何如此鍾情產品？

一個老牌直企為何要打造小而美？

一番數字建設如何變輸血為造血？

一場渠道革命如何做到有效升級？

本期《對話皇鯨掌門人》，財鯨島將和自然陽光全球高階副總裁暨中國區總裁周魯浩一起，聊一聊他跟營養健康、數字化建設、全渠道運營，以及直銷的那些事兒。

踏實做產品，打造小而美

周魯浩：販賣夢想只會是一時的，終有一天消費者會用腳投票。

一切始於一場談話。

周魯浩擁有豐富的直銷經驗，曾在安利、康寶萊、歐瑞蓮等外資直銷企業任職，取得過不菲的成績。在擔任職業經理人的過程中，周魯浩收到了好幾家企業的邀請，但他都不為所動，直到遇見時任自然陽光全球董事長兼CEO的裴格睿。

兩人初次見面就暢聊了2個多小時，其中有一個半小時的時間花在了聊產品上。周魯浩說：“我是一個對產品很在乎的人。以前遇到很多老闆跟我講怎麼去搞營銷噱頭，怎麼去賺消費者的錢，怎麼去挖團隊……自然陽光卻不同，他們對產品有很多熱情。在我看來，自然陽光是一家天生缺少營銷基因的企業，像我這種有創業偏好的人，看到這樣的品牌會覺得很靠譜。”

2014年，自然陽光與上海復星醫藥（集團）股份有限公司達成戰略合作，正式進入中國市場，周魯浩也於同年10月成為自然陽光中國區第001號員工。

美國企業要在中國市場生存發展面臨著諸多問題。產品的選擇、定位、定價、包裝設計、生產控制、法規、標籤、進口、供應鏈，每一個環節都有難點……但這一路走來，卻讓周魯浩覺得無比踏實，他也成為了自然陽光名副其實的“首席產品官”。

2017年，自然陽光成功申請到直銷牌照，正式在中國發展直銷業務，周魯浩又開始在自己最熟悉的賽道上奔跑。

中國直銷業務在短短的二三十年裡得到了迅猛發展，業績蹭蹭上漲，一時眾多企業紛紛申請直銷牌照。但物極必反，在這樣的趨勢下部分企業漸漸不以產品為企業主導方向，卻以講夢想、聊事業機會為前提。

周魯浩知道，自然陽光不能隨波逐流。

《成功》雜誌出版商達倫·哈迪總結了一些著名成功者的經驗，“他們的成功根本不是因為他們做了什麼，而是因為他們不做些什麼。”

周魯浩選擇不走捷徑，不違背專注產品這一原則。因此，自然陽光在加入直銷行業後，並沒有急著拓展區域，也沒有過多的招攬經銷商，而是繼續踏踏實實做產品。

對於企業發展，每一個領導人都有自己的獨特情懷。作為中國區的掌舵者，周魯浩的情懷是將自然陽光打造成一家“小而美”的公司。

成立將近50年，銷售網路遍佈40多個國家和地區，自然陽光這樣一家老牌直企，如何跟“小而美”產生聯絡呢？

周魯浩解釋道，“小而美”指的是在企業發展上聚焦。就像任正非對華為的期望一樣，強調聚焦，不要盲目鋪開攤子作戰。

拳頭只有握緊時才有力量，在周魯浩的引領下，自然陽光的拳頭首先對準的就是產品。

疫情之後，消費者開始重視健康，眾多企業也重新認識到產品的重要性。周魯浩坦言，以前直銷行業的確提供了很多創業機會，但是不少企業將這個機會過於放大，將產品當作“道具”。然而現在，很多直銷企業無論是發自內心還是形勢倒逼，都開始對產品進行升級，整個直銷行業逐漸迴歸初心，這是非常好的現象。

皮之不存，毛將焉附。周魯浩始終相信，“販賣夢想只會是一時的，終有一天消費者會用腳投票。”

定位差異化，以專業立足

周魯浩：要想站穩腳跟，就必須跟別人不一樣。

要做好產品，必須對使用者需求有深刻地瞭解。周魯浩知道，自然陽光是一家美國企業，文化背景、消費習慣等與中國有所不同，就不能延用以前的打法，須以中國消費者的需求為核心。

自然陽光主打營養健康，2014年才進入中國市場，但當時無限極、康寶萊、湯臣倍健等知名品牌已經佔領了國內營養健康的半壁江山。“我們進入中國市場晚，要想站穩腳跟，就必須跟別人不一樣。”

在對待營養健康這件事上，周魯浩是極其認真的。

他與自然陽光美國總部的科研團隊、管理團隊一起反覆研究探討，並廣泛徵求、吸取潛在顧客的意見，希望能夠推出適合中國消費者的健康產品，引入中國市場。

為攻破地域壁壘，周魯浩將“差異化”放在首位。他表示，中國直銷市場產品同質化嚴重，已經成為阻礙行業進一步發展的絆腳石。於是，在基於自身科研方向與產品結構的基礎上，自然陽光便有了“代謝管理”的差異化定位，即從腸道健康入手調節身體代謝平衡，幫助人們實現身體的整體健康，為不同健康需求的人群提供針對性的解決方案。

在爆品盛行的當下，產品紅利稍縱即逝，要保證專業度，還得確保產品迅速上市。周魯浩打出了另一個“差異化”——別人做保健食品，自然陽光在經營直銷這一核心業務的同時，積極開展傳統經銷業務，賦予食品飲料這個大消費市場以營養元素，面向更多消費者。

周魯浩認為，做保健食品，“藍帽子”申請週期長，等產品上市，同類型產品卻已經席捲市場，競爭優勢早已不復存在。做食品飲料時間成本低，能更快、更好地服務消費群體。

而且，隨著年輕群體登上健康消費的舞臺，產品生命週期大幅變短，消費者求新求異的需求非常旺盛，可保健食品的功效過於侷限，大眾功能化的產品更符合當下消費者的需求。

食品飲料無疑是一個很好的選擇。不同於傳統的保健品，食品飲料會把一些功能因子和食品進行融合，產生更廣泛的大眾功能性產品。

為吸引更多年輕人的目光，自然陽光還在今年開啟了品牌形象升級，給產品換上了新衣，選擇了更受年輕人喜愛的零食化包裝。

周魯浩說，“雖然我們已經是一家老公司，但我希望讓年輕群體認識我們，知道我們是一家與時俱進的公司。”

面對產品同質化，自然陽光提出了差異化定位。而面對不同發展模式的競爭與比較，自然陽光也曾在打造產品多元化與專注產品專業化之間搖擺。“權衡利弊後，我們選擇了專業化”，周魯浩說。

近幾年，營養健康領域的市場潛力被逐漸發掘，越來越多的企業開啟跨界，娃哈哈、蒙牛、伊利等大品牌紛紛投身於營養健康市場。

對此周魯浩表示，“現在確實有不少品牌打著‘健康概念’進場，或許他們很懂營銷，但專業的營養他們不懂，這一點或許可以請專業團隊來解決，但成本考量更重，而且缺少專業基因。”

周魯浩有自信的底氣，自然陽光不僅擁有自己的科研團隊與研發機構，而且在營養健康領域已經耕耘了將近50年，有足夠的專業度。

據瞭解，自然陽光除了自有的休斯科研創新中心外，位於杭州的工廠也順利通過了ISO9000質量管理體系和HACCP食品安全管理體系雙認證。自然陽光堅持對產品進行多達600項的專業測試，從原料甄選到產品研發，對每種天然成分的營養安全性、有效性進行多項測試。

專業的人做專業的事。周魯浩認為，“做健康產品，成分新增很重要。新增少了，對人體沒有幫助，新增過量，又會不符合法規要求。我們有專業的科研團隊，可以在標準範圍內來調整成分含量，確保效果。”

從小事入手，升級消費鏈

周魯浩：希望消費者可以從一些小細節去感受我們做事的用心。

這幾年，伴隨移動網際網路和社交電商的發展，數字經濟改變了原來的商業競爭格局。擁抱網際網路新經濟和大資料、智慧化等先進科技，是企業與時俱進、轉型升級的必然選擇。

在這樣的背景下，不少直銷企業開啟數字化，將產業鏈條上的各個環節連結起來，力求為消費者提供更好的消費體驗。

周魯浩認為，自然陽光在中國的良好發展有賴於前期的數字化建設。早在2015年1月進入中國市場不久，自然陽光就開始了數字化佈局。

周魯浩回憶，“我們當時是從零開始。”從資訊中樞到後臺，服務商收入的計算，再到物流供應鏈、財務管理，ERP內部的辦公管理，還有跨境電商的對接，生產工廠的第三方支付，再到前端的微信商城、App……自然陽光的數字化新基建在周魯浩的引領下一步步完成。

由於前期就已完成數字化鋪設，後期每一個客戶進來，公司都對其進行了畫像，以便更精準的定位消費人群，也因此，中國市場的起步才能穩步進行。

“我們這個架構一直到現在都還在用，只需要每三個月更新一下。”周魯浩表示，如果不是早就開始數字化建設，現在的處境只怕更艱難。而且縱然疫情影響，今年二季度，自然陽光中國區市場仍實現了銷售收入近40%的增長。據他介紹，從去年開始，由復星醫藥投資的自然陽光已經不用“輸血”，開始自我“造血”了。

周魯浩知道，要想得到長期發展，就必須留住消費者，而僅靠過硬的產品是不夠的，還得有走心的服務與體驗。現在的消費者很嬌嫩，經營者的一舉一動都影響著消費者的去留。他希望消費者能從小事上看到自然陽光的用心。

今年，在原來的基礎之上，周魯浩提出了數字化升級，打通流程體驗與互動體驗，提高消費者的使用感與舒適度。

據瞭解，流程體驗主要針對退換貨方面。周魯浩說，雖然現在有“7天無理由退貨”或“30天無理由退貨”來保障消費者的利益，但退換貨還是很麻煩，流程繁瑣，“我希望我們的流程能再最佳化一下，退換貨就像買東西一樣方便，買賣不成仁義在”。

互動體驗主要應用於購物方面。自然陽光現在有自己的社群、App、微信小程式、商城等，“我希望跟使用者互動的過程是獨立的、友好的，去掉一些繁雜的步驟，讓他們覺得這個軟體用起來很舒服，就跟我們的產品一樣簡潔、清晰，希望他們可以從一些小細節去感受我們企業做事的用心。”

一個企業的領導者，必然要具備處理問題的能力。而一個優秀的掌舵人，在處理大問題時，總會從小事情著手，以具體細節為切入點，把大問題化整為零，一點一點地蠶食掉。

為了讓消費者用得舒服，周魯浩從消費環節中的“小事”入手，從各個細節出發去完成整個消費鏈升級。或許在別人看來，小事無關緊要，但在周魯浩看來，每一個細節都至關重要。

“所謂那些重大舉措，只不過是萬事俱備後的臨門一腳。”從一件件提高消費體驗的小事開始，周魯浩完成了用數字化升級打通產業鏈和消費鏈這件大事。

擁抱新變化，開啟全渠道

周魯浩：直銷人沒有退路了，他們得去學習新東西。

眾所周知，今年的疫情給了全國經濟重重一擊，直銷企業也深受其害。

而疫情之下爆火的直播電商使得直銷企業不得不思考，是堅持傳統的營銷模式還是從線下轉到線上，亦或是放棄直銷業務。

周魯浩認為，傳統的直銷模式確實已經無法適應快速迭代的消費市場，尤其是在電商崛起的中國，消費渠道已經被重構，直銷企業需要學會擁抱變化，“過去的直銷全部是非常傳統的講商機開大會形式，但現在行不通了，直銷人沒有退路了，他們得去學習新東西。”

面對新形勢，自然陽光的選擇是開啟以直銷為核心的全渠道運營，既不放棄直銷，也不放過新渠道。

周魯浩表示，“全渠道零售滿足了消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，該模式突破傳統私域流量交易方式，只需要一篇文章、一則廣告、一段影片、一個圖片，就可形成交易閉環。”

隨著網際網路的發展，當代消費者大多數的交易行為發生在數字化和人工智慧的世界裡，透過大資料追蹤和預判已被提前鎖定。“消費者還沒有走進商場，可能就因為移動端的‘種草’而花光了兜裡的錢。”

現在消費者已經被線上購買方式包圍，傳統的線下直銷模式已經跟不上時代發展的步伐。因此，直銷企業不能只守著傳統線下這一條賽道。

今年以來，周魯浩不斷鼓勵服務商拓展營銷渠道和形式。據他透露，目前自然陽光已有不少服務商開始嘗試以直播帶貨、種草測評等來實現產品銷售。“我們有一部分商業感覺比較敏銳的服務商，試水直播帶貨效果非常好，並實現了不錯的銷售業績。”

直播帶貨確實很火，明星、網紅、縣長、企業家紛紛走進直播間帶貨……艾瑞諮詢預計2020年直播電商將保持122%的快速增長，市場規模有望接近萬億。

周魯浩進一步表示，雖然從公司層面來說，自然陽光目前還未將直播帶貨正式地運用於公司常態化的營銷工作中，但已經有越來越多的服務商進入到這個領域，在做大膽地嘗試。

對此，周魯浩對其內在價值有著冷靜思考：其一，直播對於產品宣傳口徑的要求相對嚴格；其二，直播帶貨容易導致企業發展失衡。

“直播帶貨的最好狀態是企業賺錢，只有企業盈利了，才有錢去搞科研做產品，才能生產出更好的產品。自然陽光更希望是打好產品這張牌，在努力提升品牌形象的同時賦能現有服務商，讓服務商先在網路上活躍起來，打造個人品牌的同時推動產品的銷售，這才是企業和服務商雙贏的局面。”

他認為，現在很多消費者可能還處在狂歡階段，當消費者冷靜下來，迴歸理性，到時候呈現出來的樣子才是直播帶貨該有的樣子。如果只是為了清庫存而開啟直播帶貨，那完全沒必要。

今年的經濟形式低迷，在大環境不樂觀的情況下，很容易隨大流。難得的是，周魯浩依然保持初心。

如今，大健康戰略大勢所趨，眾多企業都想來分一杯羹，同時市場上也充斥著各類投機分子，在這樣的大環境下，保持初心更是難能可貴。

無論是自然陽光的產品理念、還是數字化建設、亦或是全渠道運營，周魯浩都在有條件有保留地做著選擇。做選擇要有魄力，而有保留則需要一份定力。

所以不管他選擇的是什麼，都能堅定自己的道路。即便外界紛紛擾擾，周魯浩始終專注，在他認為靠譜的企業裡，做著靠譜的事。

採訪手記：不驕不躁  靜心而行

周魯浩本人看起來和照片一樣年輕，且溫和有禮。

在正式開始談話之前，他做了這樣一件事——擰開一瓶水，喝上一口，將自然陽光的產品倒入其中，用力地搖一搖，然後坐了下來。整套動作行雲流水，他說這是他的習慣，隨後便是侃侃而談。

隨性，但又不隨意，這是周魯浩給我的第一印象。

俗話說，一個人所具有的閱歷，往往決定著人生格局的高低。周魯浩曾在多家外資直銷企業任職，豐富的閱歷奠定了他的人生格局。

他既見證過直銷的高光，也正經歷著直銷的低谷，但他始終不驕不躁，既沒有在高光時刻選擇大刀闊斧的激進，也沒有在低谷時期不安地四處試探。外界紛擾，他卻做到了靜心而行，“專注”的定義在周魯浩身上得到了清晰的詮釋。

也正是因為這份專注，使得作為自然陽光中國區掌門人的他，看見的並不只是面前的山，還有遠處的高峰。