疫情鎖住了實體商場的喉嚨。“宅家”需求下，閉店、縮短營業時間、客流驟降等一系列難題，讓傳統百貨業急需轉型突圍，發力線上，一時間，直播帶貨、微信群營銷和小程式商城，成為重要銷售渠道，並助推線上營銷全面化。
業內認為，疫情成為百貨零售企業加快數字化轉型的重要推手。實體商場一方面擁抱線上推廣和新工具應用，另一方面加快線上線下融合，深度挖掘會員資料、不斷升級體驗型消費模式，在危機中迎戰數字化變局。
“雲購物”成關鍵詞
疫情加速了百貨商場探索發展線上銷售渠道的程序，以直播帶貨、微信群營銷和小程式商城為主要形式的“雲購物”，成為百貨零售業2020年的關鍵詞。
今年2月初，銀泰百貨在淘寶推出導購直播，杭州兩家門店50多個品牌專櫃的導購在家上崗，叫響了“雲櫃姐”一詞。王府井集團今年2月開展線上直播35場，單場直播最高觀看人數超10萬。端午節前夕，凱德華北區購物中心啟動跨城聯合直播，北京、天津、青島等城市的10家購物中心加入，140款商品10小時銷售額破210萬元。
多家百貨企業今年的半年報線上業績更是亮眼，其中，今年上半年天虹股份線上銷售實現同比增長259%、國芳集團線上銷售同比增長175%、王府井集團線上銷售規模達到2.5億元。業內分析，疫情加速消費者的購物習慣向線上轉移，數字化轉型成為百貨企業的必然選擇。
場景化融入升級消費體驗
疫情常態化下的實體商場不斷升級體驗型消費，在做好疫情防控的同時，商場變成了籃球場、戶外營地、露天影院、市集、演唱會舞臺，透過場景化融入創新營銷模式。
五一期間，北京首創奧萊在戶外廣場設定了大螢幕播放《小豬佩奇》等動畫片，吸引眾多親子家庭。端午期間，北京賽特奧萊推出漢服打卡、投壺等傳統活動。十一期間，全國12個首創奧萊專案連續8天舉辦線下活動，客流、銷售額雙雙超去年同期。各種型別的“市集”、藝術展、情景互動體驗裝置則在北京各大商場商圈扎堆亮相，成功為商家引流。
老牌百貨升級追求年輕時尚
今年，多個老牌商場進入閉店改造期，客群定位年輕化、商業主題時尚化以及引入體驗型業態，成為發展新路徑。3月，賽特購物中心宣佈更名為賽特·碧樂城，從傳統百貨轉型為“科技+潮玩”的主題商業。5月18日閉店升級改造的阜成門華聯則向有核心競爭力的年輕、時尚、有活力的社群型購物中心轉型。9月下旬，東安市場宣佈今年年底閉店改造升級，將“時尚主題街區”“客群定位年輕化”為升級大方向。
北京財貿職業學院研究員賴陽認為，體驗化升級是老牌商場改造的必然趨勢，“在產品和環境上，增加時尚元素，增加設計感和藝術氛圍，打造相應沉浸式的場景，是改造成功的核心要素。”
夜間消費場景多元豐富
隨著疫情得到有效控制，全國多個城市商圈商場的“夜間消費”活動接連上演。在北京，朝陽合生匯、中糧祥雲小鎮、中駿世界城、華熙LIVE五棵松的“深夜食堂”相繼啟動。在上海，首屆夜生活節推出深夜食堂節、購物不眠夜等180餘項特色活動，豐富夜經濟。
業內認為，伴隨各地“夜經濟”的興起，夜間消費潛力進一步被釋放，消費場景變得更多元，夜經濟已經成為活力城市的新標誌、城市競爭的新賽道。
●數讀
中國百貨商業協會：在100多家以經營百貨業態為主的企業樣本中70%已開展線上銷售渠道。
商務部消費促進司公佈，今年國慶長假首日日均客流與回暖率最高，回暖率達86.8%。
國家統計局：今年1—9月百貨店零售額同比下降16.6%。
圖/新京報版面截圖
新京報記者 王琳
編輯 秦勝南 校對 薛京寧