三季度利潤跌4成，保健品巨頭湯臣倍健跑不動了？
雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海
近日，湯臣倍健釋出了第三季度業績預告，預計該季業績較去年同期有較大幅度下降，降幅在40%-60%之間；同時收入較去年同期也略有下降。
雷達財經注意到，業績預告如成為事實，將是公司2020年一季度以來，首次出現季度業績下滑。
對於業績下滑，湯臣倍健解釋稱，主要是受終端動銷服務體系升級、疫情、品牌推廣、非經常性損益等多種因素影響。
不過，投資者擔心的是，湯臣倍健業績增長乏力或不僅限於三季度。
湯臣倍健還能跑得動嗎？
銷售費用增吞噬利潤
2021年三季度業績預告顯示，湯臣倍健預計前三季度歸母淨利潤為14.67-17.60億元，同比增長0%-20%；第三季度歸母淨利潤為2.02-3.03億元，同比下降40%-60%；預計第三季度收入較去年同期略有下降。
根據公司公告，業績變動有多方面的原因。
2021年第三季度，公司啟動了線下銷售變革和線上線下一體化經營相關變革，透過全營銷鏈路的數字化搭建、加強品牌和市場管理，進一步升級公司終端動銷服務體系，短期對公司及相關方帶來一定的壓力和挑戰。
同時，第三季度受國內疫情有所反覆影響，公司境內線下業務承壓。疊加去年同期高基數的因素，公司預計第三季度收入較去年同期略有下降。
另外，第三季度由於品牌推廣費、平臺費用的增加和非經常性損益的影響，公司預計第三季度業績較去年同期有較大幅度下降，前三季度業績較去年同期有一定幅度增長。
最後，公司在2020年第三季度中，非經常性損益金額為1659萬元，前三季度非經常性損益金額為-2086萬元。
預計2021年第三季度非經常性損益金額為-2500萬到-4500萬之間，前三季度非經常性損益對淨利潤的影響金額為8000萬元到1億元之間，主要系報告期內公司收到的政府補助、持有的金融資產本報告期公允價值變動損益及投資收益等。
按照公司的說法，渠道變革、銷售費用增加和非經常性損益虧損，使得第三季度淨利潤有較大幅度下滑。
此前的半年報顯示，公司上半年銷售費用同比增長82.84%，市場推廣費同比增加298.60%，平臺費用同比增加667.81%，另外廣告費支出3.89億元，主要系子公司廣州麥優並表、平臺及品牌推廣費增加所致。
8月6日的投資者調研中，湯臣倍健高管透露，2021年第二季度公司線上渠道收入增速較一季度有所放緩，一方面是受去年同期基數影響，另一方面是平臺生態和流量發生變化，對於線上分銷商影響較大。
基於上述變化，公司採取了增加品宣投入和二次觸達消費者的投放，並透過私域和會員運營提升使用者留存和復購等措施。
同時考慮到銷售端改革的費用支出，兩者費用加大，共同導致三季度的淨利潤大幅下滑。而業績下滑預告一出，10月8日，湯臣倍健股價大跌14.8%，72億市值蒸發。
有股東在投資者平臺追問，公司三季度預告前幾天調研說全年完成收入指引不會有太大偏差，目前這個情況是否出現變化？湯臣倍健回覆稱，公司將根據三季報財務資料，以及變革進展、疫情影響等情況再行預判全年收入指引達成情況。
收入增長持續性面臨挑戰
目前各國對於保健品沒有統一的標準，我國常見的分類是將保健品分為膳食補充劑、運動營養品、體重管理和傳統滋補四大類。
根據湯臣倍健財報介紹，公司所處的行業為膳食營養補充劑（VDS）行業。VDS是以維生素、礦物質及動植物提取物等為主要原料，透過補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
早在2016年，保健品行業出現的“毒膠囊”等負面事件和海淘產品進入國內市場，對以線下藥店為主要渠道的湯臣倍健造成衝擊，當年公司營收僅增長1.9%，淨利潤下滑16%。
2017年開始，湯臣倍健為改變在消費者之中認知度不高的問題，啟動“大單品”戰略，推出“健力多”、“健視佳”等自有品牌。從資料上看，推出單品策略這幾年，湯臣倍健營收規模翻了接近3倍。但營收增速在2018年達到39.86%的高位，隨後連年放緩，到2020年已降至15.83%水平。
淨利潤則在2019年出現虧損，原因在於湯臣倍健以34倍溢價率收購澳洲LSG公司。
之後，由於新《電商法》事實，跨境代購政策趨嚴，受此影響LSG澳洲市場業務未達成預期，公司大量計提商譽減值準備。現如今，公司賬上商譽仍有11.76億，約佔總資產比例的10%，主要來源於LSG併購。
歐睿資料顯示，2020年我國保健品規模2666億元，以狹義保健品市場4%的增速預測，至2025年預計市場規模達到3200億元。同時，湯臣倍健在國內膳食補充劑行業的市佔率已經提升至10.3%，把無極限、安利中國、完美等保健品品牌拋在身後。
換言之，湯臣倍健面臨的增長瓶頸，一部分來自於行業規模增速的放緩，從而限制了其增長空間。
除此之外，2021年上半年，湯臣倍健銷售費用達9.74億元，同比上漲82.84%，研發費用僅為5023.27萬元，同比上漲7.96%。
行業人士認為，鉅額營銷開支可以幫助品牌觸達使用者，但研發存在短板，代表產品本身的技術壁壘並不高，被替代的風險就高。
尤其在新消費品牌不斷湧現的當下，一些新銳品牌藉助電商平臺輕裝上陣，透過數字化手段在健康、口味、便利、審美等方面快速切入。湯臣倍健梁允超曾表示，新銳品牌是湯臣倍健未來的主要對手。
一位機構投資者認為，湯臣倍健的公司前景主要取決與銷售收入的增速，公司必須維持一個較高的收入增速水平，否則任何故事都難自圓其說。
打通線上線下或對業績帶來壓力
回顧湯臣倍健的發展歷史，其設立和史玉柱推出“腦黃金”幾乎在同一時期。1995年，26歲的梁允超離開廣東太陽神集團，創立湯臣倍健。2010年，成立15年的湯臣倍健成功在深交所創業板上市。
只是國內保健品行業歷史上曾經亂象叢生、信任危機頻發，銷售模式也備受爭議。
不同於業內普遍採用的直銷模式，湯臣倍健另闢蹊徑，學習起另一保健品巨頭東阿阿膠，搶佔非直銷領域空白渠道，透過經銷的模式迅速將產品覆蓋到專櫃、連鎖藥店以及商超渠道，從而搶佔市場。
其中在藥店賣保健品，無形中獲得了信譽背書。而且在2018年之前，職工社保卡里每月匯入的醫保費用，還可以拿來到定點藥房買保健品等相關產品。在這樣的背景下，湯臣倍健得以不斷做大。
據瞭解，在2012年時，公司進駐藥店數量已達到了2萬家。根據財報，今年上半年，湯臣倍健線下渠道收入約佔境內收入的80.53%。
當然要進入藥店，需要有營養補充劑和保健食品批准證書，俗稱“藍帽子”批文。依靠早期儲備的大量“藍帽子”，湯臣倍健產品橫掃各大藥店，建立起了渠道壁壘。
但以藥店為基礎建立起的渠道優勢，在電商時代遭遇了挑戰。
於是從2017年起，湯臣倍健提出電商品牌化戰略。一方面，以消費者為中心，啟動了電商數字化建設、塑造品牌年輕化；另一方面，發展相對獨立的電商品牌與線上專供品，定位年輕消費人群，構建與線下差異化的產品體系。
但目前線上已沒有紅利可言，競爭可謂十分激烈，公司短期內難以建立起競爭壁壘。今年上半年公司境內收入中，線上收入僅佔19.47%。近期的調研活動中，湯臣倍健管理層坦言，對於公司而言，線下渠道成本遠低於線上渠道，預計未來還會持續。
因此，儘管線上收入增速更快，但佔比較低，公司的基本盤仍線上下。為進一步滲透下沉市場，公司於2020年啟動藥店渠道經銷商裂變計劃。例如，在遼寧、陝西等地區，一家經銷商裂變出10多家經銷商，提高經銷商推銷新品的積極性。
然而，線下渠道雖然利潤空間更大，但隨著VDS消費人群結構、消費場景、購物習慣的變化，線上新消費人群帶來的增量不容忽視。
今年7月份，湯臣倍健再次啟動銷售渠道變革，計劃將線上線下的資源投放、產品規劃、內容生產、使用者運營等打通，在集團層面實現資源歸集、統籌品牌和市場一體化，打破線上線下邊界。
公司預計渠道變革會帶來員工人數、費用的增加，組織架構也有一定調整，如原分管電商的合夥人統管集團線上線下渠道品牌和市場業務板塊，聚焦品牌、產品、內容、媒介、私域五個版塊的總體策略。
光大證券在報告中認為，疫情使消費者購物習慣逐步由線下轉向線上，但線上競爭較激烈，對於公司既是機遇也是挑戰。線上線下一體化變革需要打破現狀，進行新的嘗試，短期對公司業績帶來一定的壓力。
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