三季度利潤跌4成,保健品巨頭湯臣倍健跑不動了?

三季度利潤跌4成,保健品巨頭湯臣倍健跑不動了?

雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

近日,湯臣倍健釋出了第三季度業績預告,預計該季業績較去年同期有較大幅度下降,降幅在40%-60%之間;同時收入較去年同期也略有下降。

雷達財經注意到,業績預告如成為事實,將是公司2020年一季度以來,首次出現季度業績下滑。

對於業績下滑,湯臣倍健解釋稱,主要是受終端動銷服務體系升級、疫情、品牌推廣、非經常性損益等多種因素影響。

不過,投資者擔心的是,湯臣倍健業績增長乏力或不僅限於三季度。

湯臣倍健還能跑得動嗎?

銷售費用增吞噬利潤

2021年三季度業績預告顯示,湯臣倍健預計前三季度歸母淨利潤為14.67-17.60億元,同比增長0%-20%;第三季度歸母淨利潤為2.02-3.03億元,同比下降40%-60%;預計第三季度收入較去年同期略有下降。

根據公司公告,業績變動有多方面的原因。

2021年第三季度,公司啟動了線下銷售變革和線上線下一體化經營相關變革,透過全營銷鏈路的數字化搭建、加強品牌和市場管理,進一步升級公司終端動銷服務體系,短期對公司及相關方帶來一定的壓力和挑戰。

同時,第三季度受國內疫情有所反覆影響,公司境內線下業務承壓。疊加去年同期高基數的因素,公司預計第三季度收入較去年同期略有下降。

另外,第三季度由於品牌推廣費、平臺費用的增加和非經常性損益的影響,公司預計第三季度業績較去年同期有較大幅度下降,前三季度業績較去年同期有一定幅度增長。

最後,公司在2020年第三季度中,非經常性損益金額為1659萬元,前三季度非經常性損益金額為-2086萬元。

預計2021年第三季度非經常性損益金額為-2500萬到-4500萬之間,前三季度非經常性損益對淨利潤的影響金額為8000萬元到1億元之間,主要系報告期內公司收到的政府補助、持有的金融資產本報告期公允價值變動損益及投資收益等。

按照公司的說法,渠道變革、銷售費用增加和非經常性損益虧損,使得第三季度淨利潤有較大幅度下滑。

此前的半年報顯示,公司上半年銷售費用同比增長82.84%,市場推廣費同比增加298.60%,平臺費用同比增加667.81%,另外廣告費支出3.89億元,主要系子公司廣州麥優並表、平臺及品牌推廣費增加所致。

8月6日的投資者調研中,湯臣倍健高管透露,2021年第二季度公司線上渠道收入增速較一季度有所放緩,一方面是受去年同期基數影響,另一方面是平臺生態和流量發生變化,對於線上分銷商影響較大。

基於上述變化,公司採取了增加品宣投入和二次觸達消費者的投放,並透過私域和會員運營提升使用者留存和復購等措施。

同時考慮到銷售端改革的費用支出,兩者費用加大,共同導致三季度的淨利潤大幅下滑。而業績下滑預告一出,10月8日,湯臣倍健股價大跌14.8%,72億市值蒸發。

有股東在投資者平臺追問,公司三季度預告前幾天調研說全年完成收入指引不會有太大偏差,目前這個情況是否出現變化?湯臣倍健回覆稱,公司將根據三季報財務資料,以及變革進展、疫情影響等情況再行預判全年收入指引達成情況。

收入增長持續性面臨挑戰

目前各國對於保健品沒有統一的標準,我國常見的分類是將保健品分為膳食補充劑、運動營養品、體重管理和傳統滋補四大類。

根據湯臣倍健財報介紹,公司所處的行業為膳食營養補充劑(VDS)行業。VDS是以維生素、礦物質及動植物提取物等為主要原料,透過補充人體必需的營養素和生物活性物質,達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的,並且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

早在2016年,保健品行業出現的“毒膠囊”等負面事件和海淘產品進入國內市場,對以線下藥店為主要渠道的湯臣倍健造成衝擊,當年公司營收僅增長1.9%,淨利潤下滑16%。

2017年開始,湯臣倍健為改變在消費者之中認知度不高的問題,啟動“大單品”戰略,推出“健力多”、“健視佳”等自有品牌。從資料上看,推出單品策略這幾年,湯臣倍健營收規模翻了接近3倍。但營收增速在2018年達到39.86%的高位,隨後連年放緩,到2020年已降至15.83%水平。

三季度利潤跌4成,保健品巨頭湯臣倍健跑不動了?

淨利潤則在2019年出現虧損,原因在於湯臣倍健以34倍溢價率收購澳洲LSG公司。

之後,由於新《電商法》事實,跨境代購政策趨嚴,受此影響LSG澳洲市場業務未達成預期,公司大量計提商譽減值準備。現如今,公司賬上商譽仍有11.76億,約佔總資產比例的10%,主要來源於LSG併購。

歐睿資料顯示,2020年我國保健品規模2666億元,以狹義保健品市場4%的增速預測,至2025年預計市場規模達到3200億元。同時,湯臣倍健在國內膳食補充劑行業的市佔率已經提升至10.3%,把無極限、安利中國、完美等保健品品牌拋在身後。

換言之,湯臣倍健面臨的增長瓶頸,一部分來自於行業規模增速的放緩,從而限制了其增長空間。

除此之外,2021年上半年,湯臣倍健銷售費用達9.74億元,同比上漲82.84%,研發費用僅為5023.27萬元,同比上漲7.96%。

行業人士認為,鉅額營銷開支可以幫助品牌觸達使用者,但研發存在短板,代表產品本身的技術壁壘並不高,被替代的風險就高。

尤其在新消費品牌不斷湧現的當下,一些新銳品牌藉助電商平臺輕裝上陣,透過數字化手段在健康、口味、便利、審美等方面快速切入。湯臣倍健梁允超曾表示,新銳品牌是湯臣倍健未來的主要對手。

一位機構投資者認為,湯臣倍健的公司前景主要取決與銷售收入的增速,公司必須維持一個較高的收入增速水平,否則任何故事都難自圓其說。

打通線上線下或對業績帶來壓力

回顧湯臣倍健的發展歷史,其設立和史玉柱推出“腦黃金”幾乎在同一時期。1995年,26歲的梁允超離開廣東太陽神集團,創立湯臣倍健。2010年,成立15年的湯臣倍健成功在深交所創業板上市。

只是國內保健品行業歷史上曾經亂象叢生、信任危機頻發,銷售模式也備受爭議。

不同於業內普遍採用的直銷模式,湯臣倍健另闢蹊徑,學習起另一保健品巨頭東阿阿膠,搶佔非直銷領域空白渠道,透過經銷的模式迅速將產品覆蓋到專櫃、連鎖藥店以及商超渠道,從而搶佔市場。

其中在藥店賣保健品,無形中獲得了信譽背書。而且在2018年之前,職工社保卡里每月匯入的醫保費用,還可以拿來到定點藥房買保健品等相關產品。在這樣的背景下,湯臣倍健得以不斷做大。

據瞭解,在2012年時,公司進駐藥店數量已達到了2萬家。根據財報,今年上半年,湯臣倍健線下渠道收入約佔境內收入的80.53%。

當然要進入藥店,需要有營養補充劑和保健食品批准證書,俗稱“藍帽子”批文。依靠早期儲備的大量“藍帽子”,湯臣倍健產品橫掃各大藥店,建立起了渠道壁壘。

但以藥店為基礎建立起的渠道優勢,在電商時代遭遇了挑戰。

於是從2017年起,湯臣倍健提出電商品牌化戰略。一方面,以消費者為中心,啟動了電商數字化建設、塑造品牌年輕化;另一方面,發展相對獨立的電商品牌與線上專供品,定位年輕消費人群,構建與線下差異化的產品體系。

但目前線上已沒有紅利可言,競爭可謂十分激烈,公司短期內難以建立起競爭壁壘。今年上半年公司境內收入中,線上收入僅佔19.47%。近期的調研活動中,湯臣倍健管理層坦言,對於公司而言,線下渠道成本遠低於線上渠道,預計未來還會持續。

因此,儘管線上收入增速更快,但佔比較低,公司的基本盤仍線上下。為進一步滲透下沉市場,公司於2020年啟動藥店渠道經銷商裂變計劃。例如,在遼寧、陝西等地區,一家經銷商裂變出10多家經銷商,提高經銷商推銷新品的積極性。

然而,線下渠道雖然利潤空間更大,但隨著VDS消費人群結構、消費場景、購物習慣的變化,線上新消費人群帶來的增量不容忽視。

今年7月份,湯臣倍健再次啟動銷售渠道變革,計劃將線上線下的資源投放、產品規劃、內容生產、使用者運營等打通,在集團層面實現資源歸集、統籌品牌和市場一體化,打破線上線下邊界。

公司預計渠道變革會帶來員工人數、費用的增加,組織架構也有一定調整,如原分管電商的合夥人統管集團線上線下渠道品牌和市場業務板塊,聚焦品牌、產品、內容、媒介、私域五個版塊的總體策略。

光大證券在報告中認為,疫情使消費者購物習慣逐步由線下轉向線上,但線上競爭較激烈,對於公司既是機遇也是挑戰。線上線下一體化變革需要打破現狀,進行新的嘗試,短期對公司業績帶來一定的壓力。

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