來源：燃次元（ID：chaintruth）作者：張琳 編輯：曹楊
在消費市場，誰的錢最好賺？
這是一個正在奔跑的市場，以每年近15%的年複合增長率在增長，市場預期超6000億元。
“在消費市場，誰的錢最好賺？”猶太人的經商哲學是專門賺兩個人的錢，即女人和小孩。尤其是隨著90後父母的成長，這屆父母更願意在孩子身上花錢，吃穿住行，樣樣精細。
對於孩子，這屆父母在吃方面更是費勁心思。他們樂於探索和分享，在各大社交平臺，關於兒童零食的分享層出不窮。僅小紅書，搜尋“兒童零食”，筆記就有超25萬篇。
“6、7個月之後開始吃果泥，口欲期和長牙的時候吃磨牙棒，練習手指精細動作時會吃小泡芙……”90後的寇依是一位兩歲寶寶的媽媽，在談起是否給孩子吃零食這個話題時，滔滔不絕的對燃財經表示。
寇依告訴燃財經，自己是在孩子1歲前後，開始研究和關注兒童零食的。“配料表簡潔乾淨”、“成分安全無新增”、“低鈉低糖”是寇依選擇兒童零食時比較關注的幾個因素。“和我們小時候吃的零食完全不是一個概念。”在寇依看來，如今的兒童零食雖然被稱為零食，但實際上在孩子的成長過程中都是起到了一定的積極作用。
與寇依一樣對零食的態度更為包容、接受度更高的80後、90後年輕父母越來越多。《2020年中國兒童健康膳食藍皮書》中顯示，在對兒童零食的理解上，有42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”。另一方面，46.77%的父母認為零食必不可少，但會選擇健康的零食。
去年5月，中國副食流通協會正式釋出國內首部關於兒童零食的團體標準《兒童零食通用要求》，首次提出了“兒童零食”的概念，並對兒童零食在營養健康及安全性上進行了明確規定。
國家一級營養師臧全宜對燃財經表示，在討論兒童零食之前，要明確零食的概念，三餐之外所有的飲食都叫零食，按大多數家長的理解，它是一個貶義詞。“但如果將它說成加餐，就會成為一個褒義詞。”
“按照兒童的身體發展特點來說，需要這種三餐兩點的模式。”臧全宜補充道，少吃多餐可以更好的幫助兒童全天均勻的攝入所需的能量和營養素。所以，如果零食加得正確，它是一種健康的飲食模式。
標準的出臺以及市場需求的不斷擴大，給了三隻松鼠、良品鋪子等為代表的國內零食巨頭們新的機會，這些品牌或推出子品牌或推出新產品以搶佔兒童零食市場。其中就包括良品鋪子和三隻松鼠推出的兒童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿藍藍”，百草味也推出了聚焦兒童零食領域的“童安安小朋友”系列產品。
除了老牌零食巨頭佈局之外，新晉兒童零食品牌也紛紛融資不斷。天眼查資料顯示，2018年之間，至少已有22個相關品牌獲得融資。其中窩小芽和寶寶饞了均在半年內完成了三輪融資，哆貓貓一年內獲得多輪融資，滿分牛牛、蔬格樂等在成立之初也都獲得了千萬元投資。
中國食品行業分析師朱丹蓬對燃財經表示，目前兒童零食市場的崛起，主要受人口紅利及兒童父母認知改變的影響。“一方面，隨著三胎政策的放開，兒童消費市場的使用者數量將迎來增長；另一方面，90後父母科學育兒水平提高，對孩子吃零食不再‘一票否決’，更加偏重於關注配料、新增劑、原材料等。”
窩小芽聯合創始人Sally對燃財經表示，兒童零食賽道的崛起，是內外因共同作用的結果。內因是消費者升級帶來的需求變化；外因則是傳播媒介發生了多維度顛覆性變化，給新品類的市場教育帶來了極大的便利性和短時間爆發的可能性。
如Sally所說，京東超市在近日釋出的《兒童零食11.11消費趨勢報告》中提到，京東超市將兒童零食作為戰略扶持的新品類，透過流量、供應鏈、全渠道、全域營銷等舉措重點佈局兒童零食賽道。
天貓休閒零食行業負責人秋玥也曾公開表示，兒童食品有6000多億元的市場容量，但行業缺乏代表性兒童食品品牌，這是巨大的商機。
01 誰在買兒童零食？
“不愛吃零食的孩子幾乎是不存在的，孩子的口欲期要得到滿足，長大後才不會產生強烈的匱乏心理。”柒柒對燃財經表示，沒有生孩子之前，也會覺得零食是一種不太健康的食物，但真正當了媽媽以後慢慢了解到，在孩子成長的不同階段，給孩子提供適當的零食對孩子有一定的好處。
“孩子不同成長階段其實是需要零食輔助的，比如磨牙棒，除了可以減輕孩子乳牙萌出時產生的牙床癢，還能在一定程度上鍛鍊孩子的咀嚼能力。再比如小小的溶豆和麥圈，可以很好地鍛鍊孩子的抓取能力等精細動作。”
柒柒強調，雖然零食不是洪水猛獸，但選錯零食還是會影響孩子的健康。如今柒柒的孩子已經快四歲，在這將近四年的日積月累間，柒柒早已經成為了一位“配料表媽媽”。
“乳酪和奶片是很多家長的哄娃神器，我們都覺得牛奶製品比一般零食健康，既能滿足孩子吃零食的需求，又具備補鈣的功能性，這也是很多商家特別強調的賣點。但只要看下成分表，就會發現很多牛奶零食不僅含糖量都很高。相反，‘奶含量’卻遠遠不足。”
柒柒表示，自己曾經仔細對比過幾款乳酪棒之間的不同，後來發現專做兒童乳酪的某個牌子，乾酪新增量遠遠高於其它品牌。“這就更加堅定了我選產品不應該只看名字和宣傳，而是必須看配料表的習慣。”
為驗證柒柒的說法，燃財經對比了目前兒童零食市場上比較火的品類乳酪棒。
來自兩個不同品牌的乳酪棒均標明為3歲以上兒童適用，但在仔細對比了配料表和營養成分表之後，燃財經發現，強調兒童零食的這款乳酪棒配料表中排名第一位的為乾酪，新增量大於等於51%；排名第二位的為生牛乳，新增量大於等於26%；第三位的為白砂糖。
而另一款乳酪棒配料表中排名前三位的則分別是水、稀奶油和乾酪，乾酪的新增量僅為15%。除此之外，前一款乳酪棒的鈣含量為600mg/100g，後一款則為190mg/100g。
當然，二者的價格也不一樣，前一款價格為24.9元/100克，後一款則為19.9元/100克。
與柒柒屬於同款媽媽的還有寇依。為了給孩子購買健康零食，寇依花了不少心思。最開始寇依大都會選擇進口商品超市，或透過代購的方式給孩子買零食，“國外的兒童零食比國內發展得要早，相對來說發展的成熟度也比較好。像嘉寶、小皮、禧貝等，都是國外比較成熟的兒童品牌。”
但從去年開始，寇依發現越來越多的國產兒童零食品牌被寶媽們接受。
“在母嬰社群和電商平臺上，出現了越來越多專做兒童零食的品牌，大部分都在宣傳零新增的概念。”寇依告訴燃財經，其實媽媽們在選擇產品時，對品牌的要求反而不是最高的。“不管是國外的老牌零食還是國內新晉兒童零食品牌，只要配料表足夠乾淨和健康，就都會吸引媽媽們的關注。”
與此同時，寇依還表示，就個人的購物經驗來看，一些國產品牌的兒童零食，從成分上來看確實做了‘減法’，減少了孩子油鹽糖的攝入，並提高了產品的營養價值。
寇依告訴燃財經，其實媽媽們關注兒童零食更多的還是在孩子3歲之前，3歲之後雖然也會很在意配料表的成分，但相對來說就比較少會去購買專門的兒童零食了。
寇依的話也得到了了王淼的贊同。王淼的兒子已經上了小學三年級，但其給孩子買零食看成分的習慣一直在堅持。王淼告訴燃財經，在專注兒童零食這麼多年的時間裡，其可以很直觀的感受到零食在變得越來越健康。“更年輕的媽媽們完全是允許孩子吃零食的，這與跟我同時代的媽媽們的態度是完全不一樣的。”
在王淼看來，孩子吃零食，既是生理需要，也是心理需要。“有時候孩子表現好也會跟我們要零食獎勵。我覺得這些適度的前提下都是可以被允許的。”
王淼告訴燃財經表示，兒童零食的價格一般都要比普通零食要高，但如果用料安全，可以讓她少花點時間盯著成分表，她也是願意的。
Sally對燃財經表示，過去大多數食品解決的是安全、好吃的問題，在供給量上滿足市場需求。而近幾年，隨著人們整體生活質量要求提高，家長更關心的不只是安全和好吃，更注重健康問題，即從“量”上升到“質”，從“有的吃”上升到“吃得更好、更健康”。家長開始關注到，泛食品企業生產的兒童零食，與成人休閒零食品質差異不大，所以會開始逐步找尋專門針對兒童群體生產的零食品牌。
臧全宜則建議，家長們可以根據“三高四低一警惕”的原則來選購零食，即高蛋白，高纖維，高新鮮度；低就是低糖、低鹽、低油、低加工程度；警惕反式脂肪。
02 新老品牌加速佈局
“我們認為，兒童零食是休閒零食發展階段的必然產物，是順應消費者日益細分化需求的零食品類。 ”華映資本一位投資經理表示，總體來看，兒童零食消費還處在較為初級的階段，市場格局比較分散，沒有形成絕對壟斷，這也為新來者創造不少機會。“目前在這個藍海賽道上，國內目前還沒有出現一個‘超級寡頭‘。”
如上述投資經理所說，去年以來，良品鋪子、百草味、三隻松鼠等紛紛推出兒童食品子品牌。標準發出的第3天，2020年5月20日，良品鋪子推出兒童零食子品牌“良品小食仙”；標準發出的第8天，百草味也推出了聚焦兒童零食領域的“童安安小朋友”系列產品；6月，三隻松鼠在天貓開設子品牌“小鹿藍藍”旗艦店。
除此之外，兒童零食市場也出現了包括秋田滿滿、寶寶饞了、哆貓貓、窩小芽、乳酪博士等新品牌以及像推出了兒童零食品牌“智趣多”的雙匯和從乳酪市場切入兒童市場的妙可藍多等跨界玩家。
資本也很快盯上這一賽道。據燃財經不完全統計，最近兩個月，兒童零食賽道就有四個品牌先後獲得融資。11月2日，哆貓貓完成近億元A+輪融資；11月15日，蔬格樂宣佈完成數千萬元天使輪融資；12月1日，窩小芽完成億元B輪融資；12月6日，秋田滿滿完成千萬美元級別B輪融資。
圖 / @微博哆貓貓兒童零食
哆貓貓聯合創始人Febe告訴燃財經，龐大的人口基數、強大的家庭消費意願，以及巨大的供需不平衡，都為兒童零食的加速發展增加了更多可能性。不管對於老玩家還是對於新入場者來說，這很可能是一條頗具前景的賽道。
如Febe所說，根據2021年我國人口統計年鑑資料顯示，截至2020年年底，我國0-4歲、5-9歲、10-14歲的兒童人口分別佔總人口的5.95%、7.17%、6.90%，0-14歲兒童人口總數量為2.52億。
華映資本估算，兒童零食預計未來5年CAGR保持在13.7%，高於休閒零食未來5年的CAGR7.8%。另一組來自ECdataway資料威的資料顯示，2020年全年，寶寶零輔食線上銷售規模達42億元，其中寶寶零食同比增長49.8%。
Febe分析表示，隨著消費的升級和觀念的改變，目前正處在兒童食品行業難得的機會期，這也是新一代兒童零食崛起的巨大機遇期，新興品牌需要借鑑老牌的成功經驗，找準品牌化的方向，與時俱進，透過更強的產品力和品牌力有望實現突圍。
Febe指出，兒童在不同階段生理、心理的成長髮育都有一定的差異，這就要求多元零食除了滿足味蕾需要，還得匹配不同年齡階段需求。對於3歲以內的嬰幼兒來說，零食不僅刺激味蕾發育，啟蒙認知，還鍛鍊咀嚼，促進牙齒和頜骨的發育，鍛鍊手口協調、精細動作；對於小童來說，零食的場景更加多元。入托期的小童已經有了自己的社交，零食不僅要美味營養，趣味性自然也受到孩子們和家長的關注。
然而，越來越多的國產兒童零食品牌卻沒能讓柒柒、王淼和寇依媽媽們有更多選擇。她們紛紛對燃財經表示，國產兒童零食雖然品牌越來越多，但品類卻大同小異，無外乎乳酪棒、山楂棒、肉腸、海苔等，孩子都吃膩了。
Febe表示，“哪裡有市場，哪裡就會有競爭”，處於起步階段的兒童零食產業，往往某個產品銷售好，市場上立刻會出現無數個品牌的產品，加之代工廠集中、研發能力不足，這就導致同質化問題突出。
與此同時，Febe也表示，新一代品牌，只有依託國內強大的供應鏈，充分結合國民的飲食習慣與偏好以及兒童成長過程中的健康需求，打造出獨家的差異化產品，佔領品類創新的空間，跳出同質化的怪圈，才能在競爭激烈的市場中突圍。
同質化之外，燃財經觀察到，目前市面上的兒童零食品牌們，一方面，將“高營養”和“無新增”打造為核心賣點，並將其放大到包裝袋上，吸引家長的注意。另一方面，大多兒童品牌均設定了相應的IP形象，透過卡通形象拉進與小朋友之間的距離。
李霄表示，長期以來，兒童零食與成人零食之間並沒有明確的分界線。“縱使包裝中加入了吸引孩子的卡通元素，但其配方仍與成人零食相差無幾，油、鹽、糖和防腐劑等新增物的比例不低，增加兒童齲齒和肥胖的風險。”
如李霄所說，燃財經來到包括永輝、物美、Ole精品超市、華聯精品超市、便利蜂等多家超市和便利店，隨機選取包裝上有卡通元素的餅乾和薯片等零食，除了個別幾款零食標準了3歲以上兒童食用外，大部分零食是沒有註明產品適合人群的年齡等資訊。
燃財經對比一款帶卡通元素和一款不帶卡通元素的薯片發現，配料表沒有太大區別，且均使用了防腐劑、人工色素、甜味劑等。
03 機遇與挑戰並存
商務部統計，從2006年到2016年，十年間我國零食行業總產值規模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達到422.5%，複合增長率達到17.98%。
《兒童零食市場調查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規模約為休閒零食市場規模的1/10，預測2019-2023年間，兒童零食市場將以10-15％的複合年增長率穩定增長，市場預期超6000億元，充當休閒食品市場新的發力點。
除了市場規模大以外，相比較成人零食，兒童零食更具議價能力。朱丹蓬表示，兒童零食的毛利率會比普通零食高出15-20%。但由於市場分散，這一領域目前還沒有佔據市場絕對領先的巨頭出現。隨著更多品牌的湧入，在產品研發中如何避免同質化、提升產品力，是商家們要應對的重要挑戰。
Febe對燃財經表示，受先入為主觀念的影響，很多人都覺得國外的月亮比較圓，給外國孩子吃的東西更好，國外產品比國內產品更優質，卻忽略了中國孩子的營養結構需求應該有屬於自己的標準。
“隨著主力消費人群受教育程度提升及市場越來越透明，國產品牌優勢地位愈發凸顯，從選材到配料到加工工藝再到安全標準等全方位升級帶來的零食安全、健康、營養功能提升，國內產品的優勢絲毫不亞於國外產品。 ”
Sally指出，一方面，國內的消費者在食品選擇上更傾向於低糖甚者無糖、短保質期、無防腐劑等特徵的產品，覺得更新鮮、更高品質。而國外的品牌，在國內往往是透過逐層代理模式，從原產地生產到使用者交付週期過長，這是相對的劣勢。另一方面，相比起國外品牌，國內還有一個重要的優勢，即柔性供應鏈能力。
“我們接收到不少經銷商反饋，國外進入中國的品牌，很難接受最佳化的建議，更別提反向定製以滿足不斷快速變化的消費者需求。國產品牌由於交付鏈路短，更容易打造敏捷供應鏈能力。 ”
雖然現在兒童零食正處在風口之下，但不得不承認我國的兒童零食市場仍處在早期階段，存在產業鏈協同度低、產品同質化凸顯、品牌生命週期短暫等短板。隨著家長對兒童營養健康的重視以及對兒童零食品質的要求提升，品牌將面臨更嚴峻的挑戰。
朱丹蓬表示，在總結了最近五年整個行業發展的趨勢，以及快消品的使用者畫像，發現消費者對於兒童零食的關注點有以下幾點：第一是產業鏈的完整度，第二是食品安全的保障，第三是品質的穩定性，第四是品牌的調性，第五是服務體系的完善，第六是客戶粘性的持續維穩，第七是整個場景的持續創新。
“就兒童零食行業未來發展來看，除了滿足上述消費者端的需求，還需要政策端、資本端、產業端、渠道端的共同發力。從政策端來說，要有國家標準的支撐；從資本端來說，可以促使更多新品牌的加入；從產業端來說，要打造差異化的優勢；從渠道端來說，要保證產品有比較豐厚的利潤。”
上述華映資本投資經理分析，從供應鏈角度來看，目前國內真正認證的有機工廠數量有限，多數產品有營銷包裝的成分所在，期待看到真正能在兒童零食領域做出明顯差異化和長遠增長點的產品，也期待更多優秀的兒童零食領域創業公司浮出水面，能夠在這個千億賽道乘風破浪，贏得一席之地。
參考資料
《中國兒童零食大戰，爆發了！》來源：商隱社
*文中柒柒、寇依、王淼均為化名