2020預盈超11億元！海信視像的底氣在哪？

路德維希·馮·米塞斯在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標或意圖，通常都指的是一種不適之感的消解。”人如此，企業亦是如此。

過去一段時間，海信視像動作頻頻，先是在2019年佈局自己曾並“不感冒”的OLED業務，接著又更換公司名稱，2020年又啟動混改……

而今，已公佈2020年業績預增公告的海信視像，在2019年對外宣稱“2020年電視目標銷量4000萬臺，躋身全球第二”的目標實現了嗎？

2020年全年預計盈利超11億元，同比翻倍

2020年，中國彩電行業負重前行，在存量市場掙扎的情況下，又遭遇疫情黑天鵝，量額齊跌。不過挑戰與機遇並存，市場風向鉅變的背景下，把握行業方向的巨輪反而能夠行駛得更加平穩。

據奧維雲網資料顯示，2020年全年中國家電市場零售額同比下降11.3%。與之相對的，則是海信視像經營業績實現逆勢大幅增長。

根據業績預告，2020年度，海信視像預計淨利潤11.12億元至12.23億元，上年同期淨利潤5.56億元，同比增加約5.56億元至6.67億元，增幅為100%至120%。相同期間內，扣非淨利潤約為4.1萬元到4.54萬元，同比增加280%到320%。

此次，海信視像的“逆勢增長”頗具看點。

2020年三季報顯示，海信視像淨利潤5.75億元，同比增長117.42%，扣非淨利潤為0.89億元，同比增長1322.31%。

從單個季度看，去年一二三季度，海信視像實現的營業收入分別為67.64億元、91.37億元、115.79億元，同比變動-11.26%、22.12%、35.59%。對應的淨利潤分別為0.51億元、3.14億元、2.10億元，同比增長91.79%、787.78%、3.51%。扣非淨利潤為0.06億元、0.03億元、0.80億元，同比變動118.95%、105.05%、-13.11%。

如此來看，海信視像似乎克服了疫情所帶來的影響，與上年同期相比，三個季度的經營業績均出現較大幅度的增長，只是三季度同比增速有所放緩。

對比三季報和業績預告，四季度海信視像預計淨利潤為5.37億元至6.48億元，超過了前三季度的總額，較2019年同期的2.91億元基本上翻了一倍。

此外，就海信視像以往的年度經營業績來看，2020年度淨利潤超過11億元，此為海信視像2017年以來取得的最好經營業績。

海外規模提升是增長主因

海信視像釋出的公告顯示，海外市場的快速發展為公司2020年海外規模提升奠定良好基礎。同時，報告期內公司產品銷售結構持續改善，內、外銷毛利率同比均有增長。言外之意，2020年海信視像在海外市場的表現成為業績增長的主要原因。

曾經，海信視像的海外市場拓展其實並不理想。2018年，海信視像淨利潤大幅下降，其中一項重要原因便是大手筆贊助俄羅斯世界盃。此外，還有海外廣告等多項廣告支付。

而如今，海信視像的多年海外拓展布局有了明顯成效。2019年8月，海信視像歷時近9個月，以3.55億元收購了當時虧損嚴重的日本家電品牌東芝旗下的TVS公司。資料顯示，彼時的TVS已資不抵債，淨利潤虧損佔到海信視像的32.29%。海信集團董事長周厚健卻對收購信心滿滿，稱將進一步增加其在日本市場的份額，目標3年以內扭虧為盈。

2020年半年報中，海信視像表示東芝及海信品牌量佔有率合計25.9%，為日本市場第一，有效重塑了東芝品牌的形象，報告內增利近4.5億元。同時，海信視像產品在國外其他地區銷量同樣實現了增長，美國市場增長142%，加拿大增長69%，迪拜增長74%，墨西哥增長35%，澳洲增長30%。佔有率方面，義大利、德國、英國、西班牙均同比上升。

此外，東芝電視在日本市場的銷量佔有率也在持續提升。根據GFK統計，2019年上半年，東芝及海信品牌量佔有率合計25.9%，為日本市場第一。TVS實現銷售收入同比增長19.85%，增利近1.5億元。

海外市場拓展取得成效、國內市場佔有率居高，除了營銷投入較大外，與海信視像做好自身產品、注入科技基因不無關係。

“逆勢增長”的海信視像做對了啥？

20世紀90年代初，有著臺灣“IT教父”之稱的宏碁集團創始人施振榮為了“再造宏碁”提出了著名的“微笑曲線”商業理論。

“微笑曲線”中間最低，兩端朝上，所表達的是企業附加值的高低隨著產業鏈上中下游的變化而變化。在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，即上游的研發設計和下游的品牌服務，而處於中游的生產、組裝附加值最低。

施振榮認為，全球化背景下，技術型企業在附加價值最低的產業鏈中游，積累了大量的經驗和能力後，只有不斷向“微笑曲線”兩端逐步升級，才能增大附加值及利潤空間，從而增強自身的競爭力。

再來看海信視像近年來的戰略變化，其一系列動作其實都是圍繞提高自己的附加值展開。

譬如，其在品牌贊助上投入大量資金，是在往微笑曲線右端的品牌和服務靠攏。2016年，海信贊助了法國歐洲盃，成為歐洲盃56年來首箇中國贊助商，同時海信也是2018年世界盃的贊助商。此外，海信還是德甲沙爾克04以及J聯賽廣島三箭的贊助商。

2019年12月2日，海信電器更名為海信視像，從一家“電視企業”戰略轉型為一家“顯示企業”，既強調技術導向也注重產品的多元化，是在往微笑曲線左端的研發靠攏。

除了改名外，混改也是海信的一大動作。2020年5月28日，海信視像和海信家電分別釋出公告，稱《海信集團深化混合所有制改革實施方案》已獲批准。此次海信集團混改的主體，為旗下最大的二級子公司海信電子控股。與海信集團一樣，直接控制人均為青島市國資委。另外，海信電子控股還是海信視像的控股股東，並透過海信空調控股海信家電。

此次混改後，海信集團公司仍是100%國有獨資企業，但海信電子將成為非國有控股企業，海信視像和海信家電兩家也將變為無實控人狀態。

改名和混改都意味著海信視像重新出發，開始了一段新的征途。其實在名稱、股權之外，海信視像也在極力佈局高階彩電來拓寬高附加值。

2019年3月，海信視像正式宣佈“三駕馬車”戰略：ULED、鐳射電視和OLED。這是其在多年深耕“ULED液晶電視+鐳射電視”戰略後，首次將OLED加入新的戰略方向中。

簡單來說，“微笑曲線”是以附加價值的高低來判斷企業的競爭力。在如今競爭激烈以及增長空間有限的彩電行業，能夠持續獲得高附加值無疑就是企業發展急需具備的條件。而海信視像的一系列舉措，正是在探究這種競爭力。