特許權的組成要素

特許權組合設計

國際連鎖企業管理協會的專家認為，特許經營體系的內容應包括特許權、加盟店、區域分部、特許經營總部和整個體系的設計，具備這五個方面就構成了特許經營體系的全部雛形。不同型別的熱許經營應該對應不同的特許權，企業應根據自己的特許經營模式設計對應的特許權，特許權及其組合模型是特許經營特許構建的基礎。

1.特許權的設計原則

（1）對潛在受許人具有較強的吸引力，便於他們的理解和學習。

（2）實現與競爭者的差異化，確保競爭優勢。

（3）充分利用企業現有資源和優勢。

（4）滿足現有和潛在消費者的各種需求。

（5）充分考慮企業實際業務和經驗積累，力求有自己的特色。

（6）充分考慮特許經營體系運營管理、維護與控制的因素。

（7）充分考慮企業核心競爭力的提升。

（8）充分考慮特許經營體系投資獲利組合的因素。

（9）充分考慮企業未來的發展。

（10）符合法律法規的要求。

2.特許權的組成要素

（1）國際連鎖企業管理協會的專家認為，特許權的油性物質部分。因為每一個特許經營體系要求各個加盟店和直營店在店面、產品、原料、裝置、工具方面做到一致，所以就需要企業根據已有的和未來的發展計劃，提煉出本體系所需要的統一的特許權，然後採用說明書配以圖案和照片等方法，對其物理屬性、化學屬性和社會屬性等進行詳細的描述，以使受許人能夠準確理解和把握，更為雙方簽訂特許經營合同和製作特許經營手冊打下了良好的基礎。由於業種不同，各個特許經營企業所經營的產品也各不相同，這就涉及一個特許產品的價格問題，包括特許人直接供應的產品的作價問題、受許人從第三人處購貨的價格問題及特許經營產品的再賣價格問題。價格是經濟的神經中樞，也是最敏感的法律問題。雙方當事人都對產品的出售存在合法的經濟利益，但受許人不屬於特許人的分支機構或代理人，所以特許人對於這一點必須注意，不能強迫受許人接受建議的價格，否則易引起糾紛。

特許權的無形技術部分。這部分主要包括專利、專有技術、經營訣竅等內容，它是複製給受許人的特許權主體，是關鍵性的技術描述，應該準確全面，便於受許人在培訓中及日後的單店運營中隨時學習、體會和研究。特許權的技術按其屬性可分為硬技術（工程類技術）和軟技術（管理類技術）；按其存在形態可分為隱形技術（不能用語言、文字、聲譽、影象等方式交流和傳授，但保密性好）喝顯性技術（可以用語言、文字、聲音和影象等交流和傳授，但保密性差）；按其是否屬於專利可分為專利技術（可細分為發明專利、實用新型專利、外觀設計專利等）和非專利技術；按其對企業的重要作用可分為關鍵技術（核心技術）、重要技術（輔助技術）、一般技術（普通技術）等；按其價值鏈環節不同可分為研發技術、工藝設計技術、生產技術、銷售技術、售後服務技術等。企業在對特許權的技術部分進行設計時，應根據分類情況進行。一面混亂和遺漏。

（3）特許權的企業文化部分。企業文化是企業在長期的經營管理活動中培育形成並由文化、具體包括企業使命、企業宗旨、企業格言、企業精神、企業價值觀、企業管理風格、企業經營理念、企業經營目標等，其核心應包括特許權的內容。無論在特許權的設計階段，還是在特許權授予階段，或者是在特許經營體系營建、管理和維護階段，企業文化始終起著決定性的作用。嚴格地說，企業文化並不屬於智慧財產權的範疇，而更多的則屬於精神層面，其實質是企業所有者和管理者對本企業或本系統企業的人員進行思想管理的工具。特許人應當根據本企業的經營範圍、經營特點、服務物件、發展願景，並結合個人的世界觀、事業觀和價值觀等因素，來制定能有效促進企業進步的獨具特色的企業文化，然後透過企業識別系統的匯入逐步將企業文化外化為企業形象。

（4）國際連鎖企業管理協會的專家認為，特許權的主要約束部分，即特許權使用的時間、區域、數量方面的限制。所謂時間權益就是受許人可以使用特許權組合的年限，也是一份特許經營合同的有效期限。我國因為特許人的成熟程度較低，實力較弱，所以3~5年的規劃比較符合實際，今後隨著特許經營體系的鞏固和發展，可以適當加長，以增強投資者信心，節約管理成本和交易成本。所謂區域權益，就是受許人使用特許組合區域的範圍，它屬於特許權組合的動態設計，與特許人的管理和控制能力有關。一般而言，每個開設的單店都具有獨立的商圈，即保證每個單店核心商圈之間的最近範圍是彼此相切，以保證本區域內務其他單店的競爭，從而保證特許人和受許人的利益。在數量方面，根據體系擴張需要，單店可以是一個或多個，當特許經營體系發展到一定規模後，可以選擇去也主加盟的授權方式但對於區域加盟商目前還是應限制其可能開設的單店數目。以減少管理風險。

特許權組合設計（下）

3.特許經營總部企業識別系統設計

國際連鎖企業管理協會的專家認為，企業識別系統設計或企業形象設計是指一個企業或社團為了達到某種目的並有別於其他企業或社團設計的包括理念、行為和外觀性在內的一整套體系。企業識別系統的內容具體包括理念識別、行為識別、視覺識別、聲音識別、室內識別和工作流程識別等6大部分。

（1）理念識別（MI）。理念識別指經營過程中經營理念和經營戰略的統一，具體包括企業經營策略、管理體制、分配原則、認識制度、人才觀念、發展目標、企業人際關係準則、員工道德規範、企業對外行為準則及相關政策等基本要素，集中透過企業信念、經營口號、企業標語、守則和座右銘等來表現。理念識別是企業群體價值觀的核心要素，是企業識別系統的靈魂。

（2）行為識別（BI），行為識別指在企業理念的統帥下，企業組織與員工在實際經營過程中所有的執行行為的規範化、協調化，統一化。行為識別的具體內容包括：規範化經營理念的執行、各級職能部門規範化接受和完成對管理制度的實施、收集和整理來自社會對企業的資訊反饋、促使企業良性發展及有益企業的各類公益（公關）活動等企業行為和企業制度。行為識別是企業形象策劃的動態識別系統，是理念識別的載體。

（3）視覺識別（VI）。視覺識別指視覺資訊傳遞的各種形式的統一，是企業區別於其他企業的、獨特的名稱、標誌、標準色等視覺要素。視覺識別的具體內容包括：企業名稱、品牌標誌、品牌標準字和標準色、企業專用印刷字型、象徵性造型與圖案、宣傳標語等基本要素，還包括企業產品、裝置、招牌、標識、制服、包裝、廣告、建築、環境、傳播展示與陳列規劃等應用媒體。視覺識別是整個企業形象識別系統中最形象、最直觀、最具衝擊力的部分，必須藉助物質載體才能傳遞出來。

（4）聲音識別（AI）。聲音識別指企業的歌曲、口號、規定用語、標誌性聲音、背景音樂等，尤其是店內員工使用的標準化用語，對門店形象起著關鍵的作用，聲音識別與店面特色合理搭配即可相得益彰。

（5）室內識別（SI）。室內識別指店鋪的設計與識別。室內識別涉及空間設計和管理兩方面的內容：空間設計包括招牌系統、平面系統、天花板系統、牆面系統、地面系統、配電與照明系統、展示系統、POP系統等；管理部分包括工程預算、材料說明、施工程式、協作管理、估計與驗收等專案。室內識別是視覺識別（VI）的延伸和最具活力的部分。

（6）工作流程識別（BPI）。工作流程識別指企業或店鋪所有必要工作的步驟。特許經營總部統一開發的工作流程，可以實現標準化、簡單化和細節化的操作，是企業快速複製的關鍵和成功的保證。

國際連鎖企業管理協會認為，在上述6大企業識別系統中，最核心的部分就是前3個子系統的設計與構建，其中理念識別是其最高決策層，是企業識別系統戰略的策略面，相當於企業的手：視覺識別則是其靜態識別符號，是企業識別系統額展開面，相當於企業的臉。

在特許經營體系構建中，品牌戰略是一個巨大的槓桿，它不但可以產生巨大的經濟效益，而且還能帶動企業文化與精神的全面提升。企業的名牌之路一般有創造品牌、保護品牌、發展品牌三個階段，而創名牌是特許經營權開發的先鋒工程，對特許權組合設計來說至關重要。

4.單店經營模式設計是特許權組合設計的主體，單店既是特許經營體系的產品，又是特許經營體系的視窗。單店的設計重點是商圈與選址定位、單店盈利模型、商品與服務組合、單店企業識別系統匯入等內容，即從零開始建設到維持正常運轉的整個過程的設計，憑此設計可以建立起一個形象既定的單店和營銷終端。

（1）商圈與選址定位。單店商圈的劃定和地址的選址及客戶的定位是單店設計的重中之重。店址的選擇應考慮目標單店的型別，考慮人流量、潛在的和現實的購買力與競爭對手情況等因素；店址選擇、商圈劃定和客戶定位是最基礎的要素，也是特許經營體系能夠成功擴充套件的前提保證。

（2）單店盈利模型設計。活力模型是指單店在為其所選擇的客戶或奴婢消費群體創造價值時獲得回報的方式，即一個單店各種盈利方式的組合。處於不同行業的單店獲利模型會有所不同，比如時裝店的盈利模型是商品零售利潤，大型商場與超市的盈利模型為賣場租賃利潤、財務利潤和商品零售利潤。

（3）商品與服務組合設計。為目標顧客群提供的全部商品或服務，其設計重點在於其“組合”，就是按一定的標準將單店提供的全部商品和服務劃分成若干系列和專案，並確定各系列和專案的商品與服務在總構成中的比例。一般情況下，在組合設計中重點按照單店盈利水平對商品和服務進行分類，可以分為主力商品或服務、輔助商品或服務、關聯商品或服務的類別。

（4）單店企業識別系統（CIS）設計。單店的企業識別系統設計一般是總部企業識別系統設計的延伸，特別是理念識別（MI）、視覺識別（VI）、聲音識別（AI）、室內識別（SI）都具有很好的延伸性。因此，應在總部企業識別系統設計的基礎上，參照並相應設計出單店的企業識別系統，以保證總部與單店的和諧型和一致性。

5.區域分部經營模式設計

國際連鎖企業管理協會的品牌研究專家認為，區域分部有多種型別，在設計時應根據區域分部的權利不同而進行，尤其要重視對區域分部的企業識別系統設計工作。對於那些為了建設體系區域網路而單獨成立一個公司的分部而言，特許經營總部應該為它們設計一整套的企業識別系統，使它們的對外形象和內在特徵看起來像特許經營總部的一個縮寫本或特許經營總部的一個分公司；而對於那些以再特許或分銷特許經營部分業務的分部而言，特許經營總部應在它們自己的企業識別系統與特許經營體系企業識別系統之間尋求平衡，可以採用一些變通的手法，要求分部在有關特許經營體系的對外往來中，採用特許經營體系標誌性的檔案、函單、外部形象、聲音、影象、行為特徵及其精神風貌，而在非特許經營體系業務經營上，可按原來自己的企業識別系統來進行。這樣，既可堅持特許原則，也可靈活變通。另外，分部與開單店不同的是，分部的主要任務不是直接對顧客進行零售、而是開發、管理和服務自己區域內的單店網路，所以選址不同，目標市場調查和分析的著重點也不相同，它是針對有加盟意向的潛在受許人而非本商圈內的潛在顧客。所以，特許經營總部應對分部的工作流程和步驟進行單獨規定和描述，以便分部有章可循。