李寧,要用咖啡代替"肖戰"?

李寧,要用咖啡代替"肖戰"?

不管是咖啡還是元宇宙業務,都需要建立在自身產品力上,在這點上李寧可以說已經跑偏。

文丨BT財經 青山白鷺‍

李寧殺入咖啡賽道,背後或已經意識到“國潮紅利”正在消褪。

近日,“李寧要賣咖啡了”刷爆了社交媒體。根據天眼查顯示,李寧確實已經申請註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”的商標。

天眼查資料顯示,李寧體育(上海)有限公司在近期註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標,其經營分類為餐飲住宿,目前狀態為待審查。

根據《南方都市報》採訪李寧的管理層可以看出其切入咖啡賽道的“表面動機”。報道顯示,李寧管理層表示希望透過最佳化店內服務,提升顧客在購物時的舒適感和體驗感,在店內提供咖啡是李寧針對零售終端消費體驗的一次創新嘗試……

有觀點指出,李寧目前面臨的危機感比想象中要嚴重,“國潮紅利”正在消褪,頂流明星雖然對提升銷量有實質性幫助,但是同樣沒有持續性,還堆高了營銷費用,綜合賽道競爭白熱化、疫情影響等多重因素,李寧日子並不好過。

事實真是如此嗎?切入咖啡賽道是否和李寧業績承壓有關?

李寧為何卯上咖啡?

李寧瞄準的咖啡賽道正在變得火熱,中國郵政、中國石化、同仁堂、位元組跳動、萬達等等都在躍躍欲試。

據資料統計,在2021年新消費賽道的700起融資事件中,咖啡類佔據了十分之一。到了2022年這一熱潮仍在加碼,2022年前4個月,新消費賽道中有190起融資事件,咖啡類就有17起,甚至還出現了多起上億元規模的融資。

另據媒體報道,目前中國咖啡行業的市場規模保持了27.2%的增長率,遠超過全球市場2%的增速,預計2025年,中國的咖啡市場規模將達到1萬億元,前景廣闊。

新消費行業研究員劉振方認為,咖啡賽道火熱第一個原因是國內的使用者咖啡消費習慣已經培養完成,從側面說明了中國的市場仍有上升空間;第二個原因是咖啡消費能帶來巨大的增量市場空間。

劉振方指出,像中國郵政、中國石化、同仁堂、位元組跳動、萬達、李寧等企業瞄準咖啡賽道的動機各不相同,每家都有自己的戰略考量,但是相同的一點是,都為了火熱的咖啡消費帶來的增量市場空間。比如萬達,疫情導致萬達影院的上座率直線下滑,佈局咖啡業務或是多元化的業務收入可以為營收分解壓力。

李寧佈局咖啡業務肯定不是突發行為。據媒體報道顯示,在2022年2月,廣東湛江一家李寧專賣店就已經有了“LI-NING”標識的咖啡售賣推車,在車身上可以清晰看到李寧logo X CAFE的字樣。

目前,雖然李寧的“寧咖啡 NING COFFEE”商標還未過審,但在社交媒體上可以看到已經有北京、廣東、廈門的網友買到了“李寧咖啡”,杯身上印著李寧的LOGO,有媒體報道顯示,只要在李寧的相關專賣店消費任意金額,都可以免費喝一杯咖啡。

新消費行業研究員劉振方指出,從李寧咖啡這個模式可以清晰看出,李寧就是為了咖啡消費帶來的增量市場空間,目前來看,“國潮紅利”正在褪去,依靠流量明星營銷也不是長久之計,特別是線下門店受到疫情衝擊越來越冷清,現在的線下消費光靠單一業務已經難以吸引顧客了,說白了就是讓人來喝咖啡順便買商品,和星巴克的“第四空間概念”差不多。

仔細研究會發現,星巴克最近打造的“第四空間概念”,和李寧面臨的情況正好相反,李寧瞄準的咖啡消費帶來的增量市場,而星巴克看上的是“增量市場”帶來的咖啡消費。

這兩年星巴克在中國市場並不好過,中國市場作為星巴克全球市場的“發動機”,業績一直在滑坡,主要因為中國本土咖啡品牌如瑞幸等在崛起,還有疫情影響等多重因素。據星巴克財報顯示,2019年星巴克在中國市場業績首次出現下滑,2021年星巴克中國門店銷售下滑達7%。

星巴克提出的第三空間戰略也不靈了,星巴克的“第三空間”指的是家庭和工作是平時人們活動的第一、第二空間,人們需要休閒放鬆的“第三個空間”,即星巴克這種可以喝咖啡聊天的地方。星巴克最近準備打造“第四空間”代替“第三空間”,打通線上和線下的體驗。

劉振方分析指出,星巴克已經在上海的西藏中路開始推行“第四空間”概念,透過短租辦公、會議場所(以小時計費)來帶動咖啡業務,目前來看這樣的“輕量化辦公”並沒有吸引消費者的核心競爭力,試行效果並不理想,但是“第四空間”打通線上和線下的體驗這樣的理念還是被新消費賽道認可的。

李寧瞄準咖啡賽道打造咖啡+購物的“第四空間”,肯定也有自己的底氣。據李寧2021年年報顯示,李寧在全國範圍共有7137家門店,這比正瘋狂擴張的瑞幸還要多,瑞幸同期的門店數量為6024家,即使是星巴克也還沒有超過6000家。

行業研究員劉振方認為,咖啡的受眾和李寧的確也有重合,這也是線下場景吸引流量的關鍵。但是既然切入了咖啡賽道,那麼也表示李寧將面臨來自運動服飾和咖啡兩面的競爭力,特別是門店內環境如何、咖啡的口感如何、是否定時推陳出新都將成為檢驗其咖啡賣點的“硬實力”,另外需要強調的是,不是所有的服飾專賣店都適合改造成附帶餐飲的模式,7137家門店能改造多少個不太好說,李寧咖啡賣的好不好,尚需時間來驗證。

國潮紅利能吃多久?

李寧目前“被迫”殺入咖啡賽道的原因,正是來自“盛世危機”。

李寧在最近幾年推出的國潮系列確實如一把野火,迅速將李寧的營收推到了225億元新高,盈利也突破40億元,這透過李寧的財報可以看到。

據李寧2021年年報顯示,公司全年淨利潤為40.11億元,同比增長了136%。毛利增長至119.69億元,同比增長為68.7%,李寧集團全年毛利率為53.0%,比2020年49.1%上升3.9個百分點。

從財報整體來看,李寧的盈利能力確實在穩步提升,特別是毛利的提升幅度不小。但是和國內另一運動品牌安踏相比,李寧的業績就不夠看。

據安踏2021年財報顯示,2021年安踏實現營收493.3億元,同比增長38.9%;淨利潤77.2億元,同比增長49.6%。另外安踏因為擁有的子品牌眾多,安踏的基本盤要更大而且健康得多。

李寧,要用咖啡代替"肖戰"?

同時看李寧的成本支出也沒有那麼好看,因為成本端也同時體現公司的盈利能力。

據李寧的2021年年報顯示,李寧的銷售成本達到106.03億元,比2020年同比提升了44%,2020年這項支出僅為73.63億元,需要注意的是,在2021年廣告及市場成本開支達17.8億元,相較於2020全年廣告及市場推廣開支同比增長39.1%。

另外李寧在市場上還面臨著上下承壓的情況,據招商證券的市場研報顯示,在2021年李寧的市場佔比為6.7%,特步的市場佔有率為4.7%,安踏的市場佔比為15.4%,阿迪達斯的市場佔有率為17.4%,李寧面臨的市場空間十分逼仄,上下能突圍的可能性都不大。

李寧,要用咖啡代替"肖戰"?

所以李寧快速增長的業績並沒有引起資本市場的反應,股價還開啟了跌跌不休的模式,截至5月12日李寧股價僅為56.4港元/股,相比2022年初88港元/股,李寧股價已跌去30%。

財經評論員王夢蕭指出,李寧是“國潮紅利”最大受益者,李寧的高增長來自市場紅利,以及外資運動品牌的短暫衰退,但是目前來看“國潮紅利”有消褪的趨勢,另外採用流量明星代言確實對營收有短期提升效果,但不是長久之計,還堆高了成本支出,所以李寧的毛利率可能已經觸及天花板。

事實正是如此,越來越多的消費者認為李寧變的更貴了,“李寧變貴”、“新品價格提升”、“中國李寧定價”等相關話題還登上過社交平臺熱議榜。

另外李寧的“流量明星戰略”也正在失靈。據媒體報道,2021年3月,肖戰成為李寧潮服代言人後,銷售額於當年4月達到頂峰,但是次月就出現了斷崖式下跌,隨後再也沒有達到過4月的頂峰。可以看出流量明星對李寧業績來說,持續性有限。

這樣的危機感在2022年李寧釋出一季報後已經能體會到。5月初,李寧釋出2022年一季度財報。財報顯示,截至2022年3月31日為止,李寧同店銷售按年實現20%~30%增長;於整個平臺的零售流水按年錄得20%~30%增長。

即使取得這樣的成績,李寧管理層依然危機感滿滿。李寧首席財務官曾華鋒在業績說明會上表示:“往前看,地緣政治的不確定性、疫情還不穩定,另外還有供應鏈的挑戰對成本的壓力,公司要維持審慎、保守。”

財經評論員王夢蕭分析認為,目前來看,李寧採用的“單品牌、多品類、多渠道”路線,以國潮為競爭力其實隱藏了很多風險,對李寧的創新性提出了很高的要求,另外單一品牌有高價商品同時也有低價商品,容易讓消費者產生定位迷茫的感覺,總體來看經營風險比較大。

王夢蕭同時認為,不管是國潮還是流量明星,都無法撐得起李寧的長期價值,在沒有摸索到硬實力和核心競爭力之前,還有多少消費者願意為“國潮”這兩個字買單?可以說這次進軍咖啡賽道,可以說是李寧脫離“國潮紅利”、“流量紅利”的一次嘗試,期望打造屬於自己的生態閉環,推動銷售的提升,但是需要清醒看到的是,此前許多跨界的公司不具備餐飲基因,不乏出現提前退賽的例子。

李寧靠科技突圍?

將更多的科技屬性帶入品牌,無疑會讓市場側目。

李寧不僅將新消費、餐飲作為突圍的方向之一,此前還將“元宇宙”作為突圍方向。

2022年4月23日,李寧在三里屯的快閃店,悄然出現了一個虛擬形象——來自Bored Ape Yacht Club的4102號無聊猿,這隻猴子是李寧最新引入的NFT形象。

李寧入局NFT引發了軒然大波,因為這個市場的蛋糕大到無法想象。和無聊猿同屬一個家族的NFT藏品,其母公司的估值已經超過了40億美元。2022年4月,NFT市場在一週的交易量就達到了15億美元。

行業研究員唐飛指出,其實李寧的意圖十分明顯,其擁有海量的Z世代擁躉,NFT數字藏品的受眾群體中“Z世代”不在少數,李寧希望藉助元宇宙和NFT來助推營收高速增長,這一點上耐克已經成為行業樣本。

服飾行業擁抱元宇宙其實已經成為普遍現象,據戴德梁行最新發布2022年《變局與先機:中國新消費時代下零售市場洞察》白皮書顯示,中國零售市場的新趨勢之一就是“擁抱元宇宙”。

在4月底,快消服飾品牌ZARA剛剛高調宣佈進軍元宇宙,聯手元宇宙虛擬社交平臺ZEPETO,合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服裝、配飾。

唐飛分析認為,其實ZARA進軍元宇宙只是一個噱頭,其中沒有任何技術力,ZARA和ZEPETO的合作只不過是把過往的品牌和遊戲合作套上了元宇宙的外衣,把“換裝秀”從線下玩到了線上。

唐飛同時指出,李寧能在NFT上走多遠並不好說,因為同時瞄準這個賽道的競爭對手太多了,比如國內的安踏、特步、361度都在佈局,海外的服飾品牌更多,諸如阿迪達斯、耐克、亞瑟士,彪馬更是將自己的推特名稱改為PUMA.eth——這本身就是一個NFT。

唐飛認為,一些走在前面的服飾品牌進軍NFT,是因為旗下的元宇宙產品已經歷了市場教育階段,手裡握有一大批粉絲群體,也就是說有使用者肯為此買單。李寧在這個賽道上剛剛起步,只有傳統的鞋服潮流擁躉,缺乏NFT使用者認同,即使在這個業務上有所成就,應該需要很長的商業週期。

而且尷尬的是,李寧標榜加大研發力度和科技感的同時,其研發投入卻在退步。

據2021年財報顯示,公司2021年研發投入達4.14億元,比2020年的3.23億元同比增長28.2%。實際上其研發支出的比重卻在下滑,從2020年的2.2%下滑至了1.8%。參照同賽道的安踏,在2020年的研發費用佔收入比率達2.45%,而特步2021年該比率更是達到2.5%。

在主營業務出現經營危機後,尋找各種突圍的方法本身是一件再正常不過的事,不管是咖啡業務能帶來的增量市場空間,還是NFT業務能帶來的想象力,都需要建立在自身產品力上,而產品力需要沉澱下來持續研發投入和尋找精準的市場定位,在這點上李寧可以說已經跑偏。

當下,李寧需要的可能不是咖啡,也不是元宇宙,而是搞清楚消費者真正要什麼。

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