虧損不斷的線上音訊走到十字路口，解藥在哪？

圖片來源@視覺中國

今年初，Clubhouse快速走紅一度導致“聲音概念股”大漲，包括荔枝、映客等音影片概念股無意間收穫一輪紅利，許多人高呼音訊創業的風口到了，但clubhouse涼了之後，音訊創業又快速消失在公眾的議題中。

在2015年知識付費的興起初期，音訊行業曾經有過一段紅利期，比如這一年馬東的《好好說話》在喜馬拉雅上線當天就賣了五百多萬。但在使用者嚐鮮期之後，音訊並沒有成為主流使用者的心頭好。

當前國內線上音訊行業玩家形成了以喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我暢聽、懶人暢聽、企鵝FM為主要代表的線上音訊平臺，各平臺憑藉著各自的優勢也積累了不少使用者。

但從行業頭部玩家來看，無論是已上市的荔枝FM還是已向港交所遞交招股書的喜馬拉雅，都處於虧損狀態。

喜馬拉雅招股書顯示，截至2021年6月30日止6個月，喜馬拉雅的平均總月活躍使用者達到2.62億人，2018-2020年喜馬拉雅的營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元，經調整後年內/期內分別虧損7.55億元、7.47億元、5.39億元、三年虧損近20億元。

在荔枝FM日前公佈的2021年第二季度財報中顯示，其該季度淨營收為5.593億元人民幣，同比增長59%，淨虧損為2900萬元人民幣，同比擴大31.8%。

儘管行業頭部玩家虧損，但巨頭們卻在入場——位元組跳動在去年6月推出了 “番茄暢聽”APP，網易雲音樂上線“聲之劇場”， 快手上線播客App“皮艇”，騰訊將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級為懶人暢聽，並將長音訊作為其音樂娛樂生態的一部分。

頭部虧損，但巨頭在入場，這說明行業正在走入十字路口，行業玩家還在探索新的商業化道路，等待盈利，在巨頭眼中，線上音訊依然有潛力與戰略價值的，只是從目前的市場玩法與遭遇的挑戰來看，它面臨著很大的不確定性。

音訊內容有它的價值。無論是播客，有聲書還是音訊課程，還在持續的吸引新使用者。從使用場景來看，音訊產品能覆蓋使用者工作通勤、做飯、跑步等日常生活的大量碎片化時間段。

但問題來自於多方面，一方面是它能佔用大量使用者碎片化時間段，但是使用者的這些碎片化時間正在被短影片、圖文、線上音樂等其他應用切割、分流，音訊能分割到的使用者時長並不多。

此外，根據相關資料顯示，工作閒餘時間是線上音訊最主要的使用場景，而知識學習則是線上音訊使用者付費收聽的第一大內容型別。

如前所述，音訊類產品在2015年左右走紅，讓使用者嚐鮮為內容付一次費體驗一次並不難，難得是讓他們為內容持續性付費。頭部玩家的虧損，某種程度上說明，當前使用者對音訊產品付費的意願在下滑。

從當前內容產品對使用者時長的爭奪以及使用者對內容產品的偏好能看出，今天音訊產品在使用者時長爭奪戰中並不佔優勢——線上音訊產品的競爭對手依然是短影片。

一方面，與短影片對比，兩者都是內容型產品，都有知識屬性，但短影片的使用者覆蓋度、產品黏性、使用者時長佔有更高。

從體驗來看，音訊產品的短板明顯，它需要保持更高的專注力，但使用者卻更傾向於把聽音訊這事兒疊加到另一件事情上。

比如人們會選擇在做飯做家務、吃飯、走路、擠地鐵這樣的場景下聽音訊，這大多基於一種節約時間的一種心理，兩件任務並行。

但對於使用者而言，需要付費的知識性內容因為邏輯性強，需要更專注的心態與一整塊完整的時間，這事實上與使用者聽音訊的習慣背道而馳了，體驗並不友好。有音訊重度使用者指出，聽故事沒問題，故事隔一點可以聯絡上下文理解，而聽非虛構的觀點與知識性內容，分心的話，邏輯就亂了。

這也是為何音訊知識付費這麼多年來一直缺乏持續性的復購與需求增長。

從內容層面來看，長、短影片、圖文其實已經實現了對多數音訊內容的覆蓋。無論是觀點輸出、付費課程、還是情感、職場等焦慮內容販賣，還是科技、音樂、藝術等品類的話題討論，均有相關的垂直博主。

雖然說音訊類產品高淨值使用者佔比會更高，但是讓當前沉迷於內容刷屏的普通大眾使用者戴上耳機，沉浸在純聽覺營造的精神烏托邦，其實並不容易。

此外是盈利模式。根據中商產業院的資料，國內線上音訊市場目前最主要的變現方式是付費訂閱（會員訂閱及付費點播收聽服務），佔總體的42%。其次分別為直播（31%）及廣告（27%）。但無論是知識付費、還是廣告帶貨，視覺類產品比音訊類產品都更有優勢。

因為從帶貨、廣告等方面來看，視覺+聽覺比純聲音更有情緒上的衝擊力與導購說服力，而只憑聽覺講述的侷限性在於無法形成視覺層面的衝擊力，說服力有限。

此外基於圖文短影片內容，廣告商能透過資料與演算法來衡量投放效果，但是在音訊市場，普遍做法是在音訊中植入帶貨資訊，但這種廣告植入的效果很難衡量，廣告投放效果和回報率還缺乏精確的衡量標準。

也因為如此，音訊產品的廣告議價權要遠低於影片、圖文類廣告產品，這是音訊廣告的天然短板。因此，從荔枝FM到喜馬拉雅等玩家，在盈利模式的探索上，還要提升使用者付費比例、挖掘新的場景需求以及開啟增量使用者空間。

但從行業來看，使用者付費的增長空間、增量市場與滲透率均很難有大幅的增長。據灼識諮詢資料，2020年，中國線上音訊月活躍使用者數的滲透率為16.1%，遠低於美國的46.5%。而國內短影片與長影片分別達到了73.8%和74.2%。

資料顯示，到2025年，國內線上音訊滲透率有望達到39%，彼時線上音訊市場將擁有4.7億使用者。以4年的時間長度所達到的增量空間來看，線上音訊的未來增長勢頭也並不樂觀。

從付費率來看，目前長影片流媒體平臺的使用者的付費率還沒有突破25%，向上突破越來越難。而對於線上音訊而言，由於缺乏視覺衝擊與顯性剛需，使用者付費的增長也非常艱難。

有資料指出，中國線上音訊市場的收入從2016年的16億元增長至2020年的131億元，複合年增長率為69.4%，2021年將達到220億元。想象空間是存在，但整體盤子並不大。

但市場利好也依然存在。一方面是播客及網路文學、流行暢銷書等版權內容流入音訊行業，音訊內容的供給正在變得多元化，這也是為何騰訊這種手握大量內容版權的巨頭們要切入音訊行業，這能將手裡的內容版權多次利用與消化，滿足使用者更加多元化的需求。

此外，巨頭們在自動語音識別、自然語言處理技術與智慧推薦機制更加完善，能更準確地向目標聽眾推送各種音訊內容，提升內容創作的流程與效率。

因此，巨頭們入場，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝、貓耳等市場玩家的壓力要更大了。

此外，隨著5G、智慧音響和汽車消費者的壯大，讓更多的廣告主看到了車載、智慧家居等場景的潛力，這無疑是與音訊行業重度關聯的場景，因此，市場原有玩家在主打To C的同時，也正在著力向向ToB方向打通車載內容生態鏈。

但對於音訊行業來說，僅僅抓住汽車場景的內容佈局還遠遠不夠。

因為音訊行業本質是做內容生意。內容平臺的核心一方面是持續生產優質內容，一方面是用優質內容連線並留住海量消費者，形成持續正向迴圈運轉與雙贏的內容生態。

從目前來看，音訊平臺也沉澱了大量內容，比如喜馬拉雅從PGC、PUCG和UCG內容生態的佈局已非常完善。據招股書披露，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文簽訂了一份20年線上音訊授權。同時，還與德雲社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作。

但是在內容版權佈局之外，如何帶動整個內容平臺生態的雙邊繁榮，音訊平臺其實並沒有做好。

我們知道，圖文與短影片內容平臺的興盛都源於它們透過平臺機制形成了雙邊共贏模式，創作者能透過優質內容獲得流量與變現機會，消費者也能透過平臺內容個性化推薦機制獲得感興趣的內容。

也因此，不少圖文短影片的草根內容創作者因為持續創作成長為了頭部創作者，流量廣告帶貨收入也隨之而來，消費者也能獲取感興趣的內容，形成更高的黏性。

但是以音訊主播為核心的音訊創作生態，卻始終沒有出圈的頭部草根創作者，過去幾年，播客與主播數量在井噴，但平臺們卻似乎沒有讓他們享受到內容創作帶來的紅利，甚至有業內人士坦言，不少主播正在拋棄音訊陣地，轉型做影片。

為什麼會如此？

筆者曾經在《長影片為何鬥不過短影片的底層邏輯》一文中指出，當演算法機制已成為短影片平臺搶奪使用者時長的重要競爭力與標配之時，演算法並沒有被長影片平臺列為當前的重要的平臺競爭標配。

事實上，這個觀點放到音訊行業同樣適用。

這體現在當下多數音訊平臺也沒有建立一個公平的內容流量扶持機制與演算法推薦機制，一眾音訊APP也不像圖文、影片等內容互動玩法，內容創作者與內容收聽者之間缺乏明顯的互動性。這一方面導致中小主播難有出頭之日，一方面是使用者刷不到感興趣能形成持續復購的音訊內容。

本質上，音訊行業的內容傳遞依然是傳統的電臺模式，是單向的資訊傳遞，內容創作者與內容收聽者之間缺乏明顯的互動性。

也就是說，當下的一眾音訊產品其實並沒有很好的帶動UGC與PGC玩轉粉絲經濟，這種單向傳遞模式在當下被精準演算法調教過的年輕人面前，並不具備很強的吸引力。

如前所述，演算法在內容行業已經是標配，但我們看到當下從喜馬拉雅到荔枝FM、貓耳等一眾產品來看，APP首頁均是傳統的網頁佈局，缺乏個性化的精準演算法推薦機制。

這背後其實與盈利模式相關——音訊行業與長影片行業其實走進了同一條河流。我們知道，短影片平臺大部分內容是免費，所以可以透過演算法機制去針對性推薦使用者偏好的內容，做大使用者規模之後，主要依賴廣告營收。

而長影片平臺上存在砸大錢購買的新影視作品與流量劇，它更在意付費的使用者規模與比例。它需要將這部分內容作為主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲群體為之付費。因此，如果千人千面的推薦機制，就會導致這部分付費內容難以最大化、無差別的推送到潛在粉絲面前，會導致潛在的付費使用者群體流失。

音訊行業也存在平臺花大錢購買的版權內容。比如喜馬拉雅招股書顯示，其內容成本去年是2.6億元，而今年上半年內容成本已經超過1.4億。

因此，它們要依賴版權內容作為主打爆款，這也決定了音訊內容平臺也沒有動力透過演算法機制來推送內容，因為這會導致付費內容無法最大化推送到消費者面前，影響使用者付費營收。

但演算法推薦的重要性不言而喻。當用戶開啟一個音訊APP，面對滿屏的各種品類與欄目以及各種排行榜，往往會陷入選擇的糾結之中，如果平臺無法推薦真正的優質的、具備衝擊力的內容，其實很難將使用者持續留在平臺，音訊內容創作者也難以形成持續創作的動力。

從這個角度來看，一眾音訊產品之所以遲遲破不了局，其實還是在固守網際網路1.0時代的打法，透過單向灌輸的模式做產品。

時代變了，使用者也已經變了，他們多數已經不再是過去網際網路時代主動探索者，而更多成為了當下“懶人經濟”時代被動的資訊接收者。

雖然這對於時代下的個體而言，並不是一件好事，但對於當下的內容產品而言，卻需要配合使用者習慣做出改變。

內容演算法推薦機制的底層是由商業模式決定的，從商業模式上，音訊內容平臺有必要改變砸錢購買版權為核心的玩法。畢竟，平臺購買了什麼內容，推薦了什麼內容，決定了觀眾能看到什麼內容，而內容決定了觀眾去留，觀眾去留決定了平臺的增長與體量。

對於內容平臺而言，依賴版權採購模式是一條影片平臺已經驗證過難走的老路，當從依賴版權內容採買模式轉向依賴平臺內容自生產者體系來生產優質內容，內容創作者依賴優質內容吸取粉絲，獲取平臺的流量與廣告營收，形成良性迴圈機制，音訊行業的商業化困局才有解法。

從這個角度來看，音訊產品是否願意在演算法推薦與內容互動機制以及內容生產模式層面做出創新與改變，決定了破局的可能性有多大。

從當前來看，音訊行業正在走入十字路口的拐點，著手改變還不算晚，但留給線上音訊行業的時間不多了。

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