圖片來源@視覺中國
文 | 錦緞
小鵬汽車(NYSE:XPEV)的三季報出來了。
漂亮的增長，和擴大的虧損，都一如既往。第三季度小鵬汽車總營收達到57.2億元，同比增加187.4 %，淨虧損為 15.95億元，同比擴大 38.8%；交付量達到25666輛。
隨著9、10兩個月月銷量都破萬，小鵬也頻頻在公眾視野中亮相，前腳剛辦完1024汽車科技日，後腳就開了1118品牌喚新日。
小鵬的快速發展，讓人感到驚喜，但也不能忽視高增長下的問題：
1、不難發現，隨著交付量上漲，小鵬的三費遠超過蔚來和理想，每推一款車型，相關的研發和營銷費用也不斷擴大，吞噬不少規模帶來的成本下降；
2、“智慧化”是小鵬汽車的核心競爭力，但當下像百度、華為等科技巨頭湧入賽道，小鵬這項比較優勢標籤正在褪色。
01 P7改命靚麗的增長和不斷攀升的交付量，都得益於小鵬的改命之作，P7。
2021Q1-2021Q3，P7季度交付量可達每季度交付量的59.8%、66.2%、76.9%。與之形成鮮明對比的是G3，這款改之又改的車一直不溫不火。
時間撥回2018年底，小鵬推出第一款量產智慧汽車G3，何小鵬對G3的定位是年輕人的第一臺智慧汽車，要求顏值高、品質好，更重要地，能讓更多消費者能負擔得起。
而對手們都定位高階市場，蔚來ES8不同版本補貼後售價分別為萬37.54和47.54萬元；理想one補貼後要32.8萬元；只有小鵬劍走偏鋒，G3售價區間僅為13.98-16.98萬。當時，一臺G3的毛虧損大約在24%，賣得越多越虧。
可這款虧本讓利車，並沒讓小鵬交到多少“鵬友”，相反給小鵬帶來了負面的品牌形象。G3分為2019年款和2020年款，19年款於18年底推出，20年款於19年中推出，兩款車型在續航里程和效能表現差很大，19年G3最大續航里程只有365km，而20年款有520km，與此同時，20年款車型還增加了部分L2.5級別自動駕駛功能。
很多19年車主得知20年款配置的時候，感到不快，新舊款不僅間隔時間短，更關鍵在價格上也非常接近，19年款365km尊享版為19.98萬元；而20年520km尊享版價格只有19.68萬元；甚至有車主由於前期訂單等待時間較長，在2020年款推出當月，才剛剛提到2019款G3車。
此外招股書披露，小鵬還曾因汽車逆變器存在問題，召回於2019年3月27日至2020年9月27日期間生產的部分G3，共計13399輛，而2019Q2至2020Q3,G3總銷量達19828輛，召回車輛佔比可達67.6%。
首戰失利，讓小鵬品牌的聲譽大受影響，加上對手蔚來、理想都相繼上市，何小鵬壓力倍增，急需一款能改變大眾認知的產品。
2020年4月，小鵬推出定價中高階的運動轎跑P7，P7不僅要改善公司經營情況，還需要一掃G3的頹勢，但如何讓消費者快速注意到新產品，並對其滿意？畢竟當時國內對新能源車的關注幾乎都集中在特斯拉身上。
特斯拉上海工廠於2019年10月投產，於2020年1月7日交付首批國產Model 3，馬斯克自帶流量的體質，讓話題蹭上他必火，國產Model3僅用3個月就月銷量破萬，引得同行陣陣眼紅。
在此背景下，小鵬對標特斯拉，其實是非常好的營銷戰略。營銷是資訊爆炸社會必不可缺的宣傳手段，在眾多熱門營銷理論裡，定位理論名列前茅，其中就有種定位模式——關聯定位（或稱：依附定位），能讓消費者短時間內記住自己。
關聯定位就是將你的品牌與消費者心智中已經存在認知關聯起來，借用已知資訊來迅速匯入未知資訊（你的品牌屬於未知資訊，消費者心智中的已有的認知是已知資訊），從而讓品牌佔據一個有利位置。
這套理論同樣適用到具體產品。在小鵬P7釋出會上，我們見到像智慧手機友商大pk一樣的環節，小鵬不僅將新品與特斯拉的Model S和Model 3都進行對比，表現細節優勢；還在自動駕駛方面，與特斯拉形成差異化，強調小鵬自動駕駛更適合中國本土國情，弱化特斯拉FSD的競爭優勢。
憑藉P7，小鵬“智慧化”賣點也成為品牌核心競爭力。當然一場釋出會的宣傳力度是遠遠不夠的，營銷貫穿整個產品生命週期，設計、概念車、量產、交付、售後都是營銷時間視窗，加上網路時代資訊傳播渠道多樣化、傳播速度加快，形成大量重複曝光，加深消費者對P7的感知甚至認可。
P7的成功，讓小鵬初嘗營銷的甜頭，但也帶來巨大的資金負擔：由於支援汽車銷售而增加營銷、促銷、廣告開支；擴大銷售網路以及營銷員工數量增加，2020全年小鵬的銷售、一般及行政開支增加150.8%至29.06億元，同年研發開支為17.25億元。
同樣地，P5相關研發費用也依舊低於銷售及一般行政費用，21Q1小鵬研發開支為5.351億元，銷售、一般行政費用為7.208億元，兩者費用率分別為26.9%和36.2%，都高過同行蔚來和理想。
大幅高過同行的原因在於，小鵬在不斷擴充產品矩陣，導致研發和營銷費用雙高，目前4款車型還不足為慮，可根據小鵬Q2電話會議，公司預期於2023年開始每年至少推出2~3款全新車型，按這節奏，到2025年小鵬將至少擁有10款車型。
10款車中，有多少能複製P7，成為銷量爆款，具有不確定性。與之相反的是，業內大哥特斯拉則走精品路線，儘可能在每款產品上都將規模效應最大化，這也是特斯拉能不斷降價，還能擴大利潤的關鍵因素。
02 難言之隱2021年伊始，國內新能源車行業發展頻頻超出預期，當新能源車滲透率突破10%時，行業也跨過發展拐點，進入真正的爆發期，伴隨著消費升級、購車群體年輕化，智慧汽車滲透率也拾級而上。
現階段，場上玩家可分為多類別：造車新勢力、傳統車企子品牌、科技巨頭，特別是最後一類玩家的入局，拉昇整個賽道的競爭激烈度。
市場對這些科技巨頭的關注點，主要集中在汽車智慧化軟體能力、供應鏈整合能力和人才儲備等方面，其中最為核心的能力體現就是自動駕駛技術，就連傳統車企也認為在智慧汽車時代，自動駕駛等軟體才是一輛車的靈魂所在，而車身則成為驅體。
自動駕駛的研發是一個典型的人工智慧研發工程體系，主要基於三大要素：演算法、算力和資料，其中演算法解決從零到一的問題，以及後續整體資料工程體系的組織方式和最佳化目標，算力則是模型實現的物理基礎，透過自研加速晶片可以取得更好的演算法效率和能耗指標。
AI區別於傳統軟體研發體系的核心，是將傳統的程式碼功能實現交給了資料和演算法，其中演算法差距更容易透過開源和人才併購方式彌補，而資料才是核心的差異化壁壘。
對自動駕駛而言，訓練演算法的資料就是行車資料，尤其是在真實行駛汽車中獲取的真實路況行駛資料，資料越大能覆蓋到的極端情況也越多，這方面是造車新勢力（包括特斯拉）的先發優勢所在。蔚來早在去年底宣佈智慧輔助駕駛NIO Pilot使用者累計行駛里程突破 1億公里，而根據小鵬1024科技日上公佈的資料，目前XPilot智慧輔助駕駛行駛里程也已超過 1.09 億公里。
拆解資料，無非是汽車規模和單車行駛里程。單車行駛里程一般在一定範圍內波動，據小熊油耗（使用者主要為私家車車主）資料測算，中國家庭用車行駛里程分佈呈正偏態（中位數、眾數小於平均數）， 58.2%分佈於年均0.5~1.5萬km（對應15~40km/天）區間，右側長尾人群即1.5萬km（對應40km以上/天）佔36.7%。
換言之，要想實現資料量呈現指數式增長，必須不斷增加車輛保有量。比如說蔚來突破1億輔助駕駛行駛里程用了三年時間，但突破2億僅用了7月，資料擴充速度猛烈縮短。而後發者想超越，同樣需要更大的汽車銷售規模，以彌補時間上的劣勢。
表面上看，這對後發者形成進入門檻，實際上還需要進行細分，對百度、華為這樣行業賦能角色並非難事。理論上，合作伙伴越多，賣出得車能越多，得到的資料也能越多，而且與傳統車企合作，還有一個顯而易見的好處，就是產能、品控、效率都直接越過量產門檻，無需面對新勢力造車時的問題。
目前，百度Apollo自動駕駛產品也已經搭載在部分威馬汽車上，與吉利合資的子公司集度汽車也將承載這款產品，招股書顯示，Apollo已與10家領先汽車製造商簽署戰略協議；此外，百度ASD自動駕駛解決方案，目前已合作70家車企、600款車型。華為則分別與長安、廣汽、北汽合作成為子品牌，並提供華為Inside全棧解決方案，與此同時，還為20多家車企提供MDC智慧駕駛計算平臺。
這些合作伙伴認可的是，科技巨頭背後的硬實力。在中汽研諮詢公佈的2021汽車專利創新指數榜單裡，華為和百度分別以274項和226項專利排名榜一、榜二，小鵬則以126項專利位列第七（注：鑑於專利公開時間存在滯後期，該榜單僅供參考）。
專利數量多寡背後，反映著企業技術積累差距。百度、華為對汽車智慧化相關技術研究都始於2013年，小鵬的自動駕駛團隊則成立於2017年，小鵬算是智慧汽車的先發者，但是自動駕駛（智慧駕駛）的後發者，要後來居上，除了併購，就需要比這兩家投入更多的研發費用和人員。
但從量的規模上看，百度和華為早已在研發方面投入，築起後發者難以逾越的高牆，更不用說還在持續不斷地加大投入規模。
目前，華為智慧汽車BU共有5000名研發人員，其中2000多人負責自動駕駛，2020年研發投入超5億美元，2021年預計投入10億美元；百度在自動駕駛上也不遺餘力地堅持投入，2020年公司研發投入195億元，費用佔比達到18%，最新三季度裡，研發費用達到62億，同比增長35%。
小鵬也在擴張，不斷招聘研發人員，根據Q2電話會議上，何小鵬所言，預計年底研發人員將超過4500人，自動駕駛技術研發人員將佔總數的約1/3，約1500人。
招股書顯示，21Q1小鵬研發人員達到2442名，佔總員工的39.8%，其中汽車設計與工程1516人（62.1%）、自動駕駛247人（16.3%）和智慧作業系統525人（21.5%）。
要想達到何小鵬的1500人的目標，需要從2季度起，每季度增加417人，但自小鵬成立至21Q1,整個自動駕駛團隊才247人，實現這個小目標有點難。不過，整個研發部門擴張至4500人倒是有可能，在21Q2中期財報中，研發人員增加至3091人，佔總員工的39%，環比增加26.6%，若按這一增速，年底有望達到4389人。
來自科技巨頭的技術和資金，對場上大部分玩家都形成絕對優勢。面對它們，小鵬也正不斷鞏固自身優勢，想方設法增加行車資料，更好的打造資料閉環，從這方面看，小鵬做的Robotaxi初衷也就不難理解，按Q3電話會議上所言，如果一輛車1個月便能跑1萬公里，那整個運營車隊累計里程數將非常可觀。
現階段，整個智慧汽車行業的大發展並未真正到來。2018年至今，新能源車滲透率快速增長的是汽車價格帶的兩端，可以看到，0-5萬和30-35萬價格帶滲透率高，20-30萬滲透率正逐步提升，但盤踞我國更大市場份額的5-15萬價格帶滲透率極低。
2020年，我國有56.5%的乘用車車主在此區間消費，如加上15-20萬市場，整個佔比可達70%，而15-20萬也被市場視為下一個實現滲透率高增長的核心區間，真正的競爭將始於那時。