千萬不要以為顏值經濟的勢頭將就此終結，各個細分賽道龍頭企業的強勢表現，讓我們看到沒有什麼可以阻止人類對美麗的追求。
作者：李可樂
編輯：原 野
自2014年以來，始終保持2位數增速的醫美行業終於被新冠這隻黑天鵝阻擊。
根據資訊機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan)的資料，中國醫美服務行業在2020年的預計增速約為5.7%，較2019年下降13個百分點。
但千萬不要以為顏值經濟的勢頭將就此終結，各個細分賽道龍頭企業的強勢表現，讓我們看到沒有什麼可以阻止人類對美麗的追求。
4月以來，玻尿酸第一股華熙生物股價漲幅高達66%，市值突破600億元；代餐加工商仙樂健康的股價更是從原本的33元左右，飆升至現在的100多元。
在醫美平臺領域，“網際網路醫美第一股”新氧科技同樣表現出了優於行業整體的復甦勢頭。
2020年2季度，新氧科技實現營收3.3億元，同比增長15.2%。
更加積極的使用者獲取策略和高效的轉化率，是新氧實現業績快速復甦的關鍵。同時，本季財報也再次證明了，國人消費結構變化的大趨勢並未受到疫情影響。
1、
“反彈”是2季度新氧科技的關鍵詞。在遭遇新冠衝擊後，這個線上醫美領域的小巨人率先復甦。
和絕大多數企業一樣，新氧2020年的開局並不順利。1季度-11.4%的營收增速很可能是其成立以來的最糟糕表現。但行業龍頭的韌性馬上得到顯現，僅僅一個季度後，新氧就恢復正增長。他們在2季度的營收增速環比提高了26個百分點，達到15.2%。
來源：新氧歷年財報
營收反彈的背後是使用者規模的大幅增長。2季度，新氧月平均活躍使用者677萬，同比增長173.7%。
來源：新氧歷年財報
在整個行業都陷入困境之時，新氧科技“逆勢投資”。
新氧在二季度植入《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）《婆婆與媽媽》等熱門綜藝、《二十不惑》等熱播電視劇。
其中，《浪姐》明星效應凸顯。隨著伊能靜、金莎、鄭希怡等浪姐入駐新氧，綜藝熱播期間，新氧站內自然流量同比增長228%，同期上線的抗衰節大促，也瞄準了姐姐生意——大促期間，新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%。
激進的營銷策略雖然為平臺獲取了大量流量，但尚不足以將APP使用者轉化為真正的消費者。如果沒有針對行業痛點的相應舉措，新氧的反彈勢頭不可能如此勇猛。
2、
新氧科技的營收由兩部分構成，資訊服務和預約服務。前者為平臺上的醫美服務商提供曝光機會，後者類似佣金，當用戶在平臺預約服務後，新氧抽取一定比例的金額。
資訊展示（廣告）是流量最原始的變現方式，不過，由於不用對效果負責（不管是否轉為交易，都能成為企業營收），這一商業模式曾受過市場及學者爭議。
相比之下，預約服務收入只有在平臺產生真實交易時才會被確認，因此更能反映平臺使用者的質量，以及消費者對新氧平臺的認可。
一直以來，新氧資訊服務收入的增速都高於預約服務收入，但這一趨勢在本季度發生扭轉。
2020年Q2，預約服務營收9371萬元，同比增長28.4%，大幅高於資訊服務收入10.6%的增幅，成為新的增長引擎。
來源：新氧歷年財報
預約服務收入的大幅增長說明平臺交易額顯著提升。2季度，預約服務付費使用者總數超過17萬人，付費醫療機構3735家，推動平臺實現交易總額接近10億元。
如此靚麗的成績得益於新氧在2季度多管齊下，提升了平臺真實性、可靠性，將使用者轉化為消費者。
“二季度，我們在推動使用者增長和活躍度提升方面有兩項重要舉措。第一，新氧推出“新氧綠寶石醫生榜單”，極大地增進了使用者和平臺之間的信任。第二，新氧持續升級平臺內容，推出最佳化影片面診服務、“新氧體驗官”計劃等，平臺內容繁榮了使用者和醫美專業人士構成的社群，在新氧社群內引起熱烈反響。展望未來，我們相信隨著新氧平臺持續為使用者和醫美專業人士打造一個開放性、多樣化和值得信賴的生態系統，新氧在醫美行業的市場份額將不斷上升。”。
CEO金星在回顧公司2季度表現時說道。
據瞭解，新氧此前邀請了13位醫美行業技術專家組成的專業評審團，經過層層篩選後，選出了涵蓋眼部、鼻部、美體塑形等多個領域的96位醫生入選“綠寶石醫生榜單”。
“綠寶石醫生榜單”本質上就是一份醫美行業的“醫生白名單”。新氧以自己品牌做背書，為消費者提供值得信任的醫師，以此換取消費者對平臺甚至整個行業的信心。
此外，缺乏真實、優秀的評論是幾乎所有線上平臺所面臨的問題。對於低頻且涉及到隱私的醫美服務而言，這一痛點更為突出。
“新氧體驗官”似乎為行業提供瞭解決這一問題的思路。
消費者可透過線上招募活動報名參與，被選中的使用者將進行為期一個月的專案體驗，並根據自身的真實感受撰寫美麗日記在平臺進行分享。
由於醫美服務頻次低、費用高的緣故，即使平臺透過“綠寶石醫生榜單”等方式篩選出優質的醫師、機構，短期內也難以透過內容生態突出他們的優勢。因此，“新氧體驗官”其實就是第一批吃螃蟹的人，透過她們在平臺分享的內容，將流量進一步引導至優秀機構上，以此推動行業健康發展。
3、
新氧復甦的勢頭還在提速。這家醫美平臺預計自己在3季度的營收規模將達到3.4億元-3.7億元，同比增幅在12.4%-22.3%之間。
在「略大參考」看來，新氧的加速復甦預示了中國消費升級的趨勢雖然因疫情放緩，但並未改變根本性方向。
人們對消費升級的理解大體有兩種。
一是買的東西越來越貴，越來越追求高階品牌；另一種消費升級則是指消費結構的變化，比如用於物質的消費佔比在下降，健身、娛樂、醫美等服務型消費的支出顯著提升。
拼多多的崛起曾經引起了一波“消費降級”的討論，原因就在於它的出現和上述（人們設想中的）第一種趨勢背道而馳。
今天，阿里、京東、蘇寧等平臺都在加碼高性價比的“白牌”商品。企業不扶持幾家上游工廠，做幾個工廠直供產品，都不好意思和人說自己是做電商的。
換句話說，第一種設想其實受到了諸多挑戰。目前來看，第二種消費升級，即消費結構的升級可能才是更普遍的現象。
2019年，中國人均消費支出增長8.6%。醫療保健和教育文化娛樂的支出增長則高達12.9%，成為人們剁手的主要方向。相比之下，服飾、生活用品及服務的分別只有3.8%和4.8%。
消費結構升級之勢足以讓醫美行業吃下定心丸。
來源：國家統計總局
另一方面，疫情後的消費趨勢會何去何從？有人主張消費者會變得更加理性、務實；也有人堅信，報復性消費遲早會到來。
拼多多在2季度淨增5500萬用戶，創新高；新氧的月活使用者同樣達到歷史新高。所以我們可以下結論了，人們在面對生活用品時，會變得更加理性、務實，但在提升顏值、塑造體型的誘惑面前，報復性消費已經開始了。
小姐姐們對美的追求只會被延後，但絕不會消失。