Chloé創意總監下臺，市場不需要第二個LV
本文轉自【ladymax】；
在擔任Chloé創意總監四年後，Natacha Ramsay-Levi終於還是下臺了。
Chloé品牌在宣告中稱此決定是其個人決定，並將在合適的時機再公佈繼任者。有關Natacha Ramsay-Levi將離職的訊息已經傳了好幾個月，她的合約本應在今年春季到期，不過在與品牌續約幾個月後，二者依然分道揚鑣。
考慮到Chloé的近況和激烈的市場競爭，Natacha Ramsay-Levi的離職並不令業界感到意外。
儘管母公司歷峰集團從不公佈旗下品牌的具體業績資料，但據Chloé向法國相關機構提交的報告顯示，其在截至2019年3月的年度銷售額從上一年的2.15億歐元大跌57.6%至9100萬歐元，而在2017年至2018年期間該品牌的收入也錄得38%的跌幅。
時任巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca曾在2017年時估算，Chloé年銷售額約為5.2億美元，約是Tod's集團或Moncler年銷售額的一半。這意味著Natacha Ramsay-Levi上任後，Chloé收入從原來的每年雙位數增長風頭急轉變為雙位數下跌，實屬業界罕見。
由於業績持續下滑，Chloé於去年12月迎來Maison Margiela原高管Riccardo Bellini為新執行長，接替已於11月30日離職的Geoffroy de la Bourdonnaye，後者正是決定聘用Natacha Ramsay-Levi的高管。
在四年前的一波女性創意總監任命風潮中，Natacha Ramsay-Levi曾經被寄予了厚望。先是在2016年，義大利人Maria Grazia Chiuri加入Dior成為70年以來首位女性創意總監，引爆行業輿論。隨後英國人Clare Waight Keller於2017年離開Chloé，低調入主Givenchy，也成為該法國時裝屋首位女性創意總監。
三四年前，時尚界掀起女性創意總監任命風潮，DIOR和Givenchy分別對Maria Grazia Chiuri和Clare Waight Keller進行任命
法國人Natacha Ramsay-Levi於是接手Chloé。不同於Dior和Givenchy，Chloé是一個擁有深厚女性傳統的時裝品牌。
Gaby Aghion與Jacques Lenoir於1952年的法國巴黎創立Chloé，那是一個新舊思潮劇烈碰撞的時期，巴黎被Balenciaga、Christian Dior等高階女裝佔領。為了打破這個單一局面，Gaby Aghion強化高階成衣概念，她設計的女裝輕柔簡潔且可穿性強，創造了Chloé女孩的形象雛形，迅速獲得消費者認可，市場上開始流傳“一日為Chloé女孩，終生為Chloé女孩”的說法。
之後這座時裝屋的屋簷下，除了Karl Lagerfeld，是一眾業內最出色的女性創意總監，包括Martine Sitbon、Stella McCartney、Phoebe Philo、Hannah MacGibbon和Clare Waight Keller。她們的設計風格各具特色，卻都富有女性魅力。這也是為什麼Chloé在宣告中特別指出，Natacha Ramsay-Levi是Chloé引以為豪的女性設計傳統中的重要一員。
Chloé是主打硬奢品牌的歷峰集團旗下為數不多的時裝品牌，也是集團其他業務部門的“門面”品牌。即便該部門顯然不是集團的重心所在，業內也一直有傳聞稱歷峰集團希望逐漸剝離時裝業務，但是集團對Chloé依然十分看重。
過去四年間，為更好地提高Chloé在全球市場中的知名度與市場佔有率，歷峰集團一度加大投資力度，不惜斥巨資在倫敦、東京和新加坡等市場新增8家門店，還於去年6月在上海舉辦季前系列（Pre-collection）時裝秀，這是Chloé首次在巴黎之外的城市辦秀。
歷峰集團還認為鞋履會是Chloé下一個快速增長品類，因此與Onward Luxury Group達成合作，簽署了為期15年的分銷許可協議，同時開發品牌自己的生產線。
然而上述動作並未幫助Chloé在過去四年動盪的時尚零售市場建立明確的新身份。新Chloé的核心問題還是在於設計風格。
或許是由於前任創意總監的記憶過於深刻，Natacha Ramsay-Levi在進入品牌後一直未能成功扭轉消費者認知。可以說，消費者的記憶一直停留在Clare Waight Keller時期的爆款手袋“小豬包”Drew和Faye上，而Natacha Ramsay-Levi的新Chloé從來沒有真正走進過她們的心中。
Natacha Ramsay-Levi畢業於Studio Berçot時裝學院。2002年加入Balenciaga後，Natacha Ramsay-Levi一路成為創意總監Nicolas Ghesquière最高設計副手。之後跟隨他進入Louis Vuitton，在2013年到2017年之間擔任女裝成衣部門創意總監。她還曾為愛馬仕以及Acne Studio等品牌擔任過設計顧問。
也就是說，Natacha Ramsay-Levi曾在Balenciaga和Louis Vuitton與Nicolas Ghesquière共事15年。在她的領導下，Chloé從創始人Gaby Aghion建立的普羅旺斯浪漫主義過渡到更加硬朗的女性風格，幾乎完全延續了Louis Vuitton的“女戰士”形象，或僅比後者弱化了一些。
Natacha Ramsay-Levis將品牌從普羅旺斯浪漫主義過渡到更加硬朗的女性風格
但是判定這位Nicolas Ghesquière曾經的得力助手因為受到了明星創意總監過於深刻影響而喪失了自我，或許是不負責任的。因為Nicolas Ghesquière過去15年的作品，也包含著Natacha Ramsay-Levi的創作。
Natacha Ramsay-Levi將硬朗融入Chloé品牌精神的努力失敗了，從過去半個世紀的歷史來看，這種元素或許從來都不屬於“Chloé女孩”。
1960年代到1980年代，Karl Lagerfeld在Chloé擔任設計師，後於1992年再次迴歸，為Chloé奠定了波西米亞風格的基調，該形象成為70年代最流行的穿衣風格之一。Chloé也被成功推向國際一線奢侈品的梯隊。
1997年至2001年，Stella McCartney為Chloé的風格上注入年輕女孩的天真浪漫。隨後Phoebe Philo接任了Chloé創意總監的位置，在延續品牌浪漫自由精髓的同時，又加入了些許復古懷舊的情調。
在2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller則是讓品牌更上一層樓的關鍵人物，她將自己精緻的生活觀念融入到了Chloé女性化的設計中。有評論認為最終是Clare Waight Keller給Chloé來帶了清晰一致的品牌形象。
Clare Waight Keller時期的Chloé被認為是該品牌近年來的巔峰
沒有品牌可以止步不前，即便Clare Waight Keller這四年繼續留在品牌，也依然會面對消費者審美疲勞的問題。Natacha Ramsay-Levi對Chloé傳統女性形象進行創新和顛覆的努力無疑值得尊敬。從設計師的角度而言，“做自己”和“幫助品牌實現突破”都是值得為之奮鬥的職業使命。但這依然需要建立在對品牌現狀的綜合考慮上。
Natacha Ramsay-Levi對Chloé的風格革新來得過於生硬而缺乏過渡，只破不立，在稀釋了Chloé多年來的經典女性化形象的同時，卻沒有像Alessandro Michele在Gucci一樣建立起石破天驚的全新形象。
在風格過渡上，Saint Laurent的Anthony Vacarello就極其精明，他延續了Hedi Slimane時代的整體風格，又溫和地注入自己的觀點，使得品牌實現平穩發展，為自己贏得更長期的創作自由，而非止步於一紙四年合同。
市場不需要第二個Louis Vuitton。
“女戰士”設計風格在不依靠成衣刺激業績的Louis Vuitton也只是勉強成立。即便是業界聲譽極高的Nicolas Ghesquière，他也不再是品牌的業績保證，Louis Vuitton女裝如今更多扮演著幫助品牌樹立形象的作用，而難以實現規模化商業轉化。尤其在佔據越來越重要份額的亞洲市場，身材嬌小、氣質溫和的女性消費者難以駕馭這種強調廓形、金屬氣息較重的設計風格。
此外，時裝對於Chloé尤其重要。雖然當前奢侈品牌嚴重依賴爆款手袋，Chloé也在Phoebe Philo和Clare Waight Keller時期推出過幾個爆款手袋，但是Chloé深刻的時裝基因已經建立了市場認知，女性消費者會跑進Chloé尋覓一件合適的連衣裙。這就是為什麼時裝產品的不成功，對Chloé的影響會是致命的。
至於爆款手袋，幾年前的爆款手袋Faye和Drew如今熱度褪去，青黃不接。但是市場甚至已不必苛責Natacha Ramsay-Levi沒有推出爆款手袋，因為無論是Givenchy還是Lanvin，相似規模的品牌面臨難以炮製爆款手袋的困境。
一方面，一款手袋能否走紅隨機性較強，難以預測。另一方面，手袋市場已經變為營銷資源的比拼，千軍萬馬過獨木橋，頭部的奢侈品牌對此更有優勢。
對中等規模的Chloé而言，爆款手袋可以帶來額外的業績刺激，但是已無必要將所有資源押寶在一款手袋，期望它成為爆款，而應該專注於時裝業務和品牌形象的塑造上。
Chloé幾年前的爆款手袋Faye和Drew如今熱度褪去，青黃不接
既沒有推陳出新的爆款手袋，也沒有合適的時裝產品，Chloé陷入全面弱勢完全符合邏輯。有評論認為Natacha Ramsay-Levi需要更多時間來逐漸扭轉消費者認知，但是相較於當下的市場節奏，四年已經體現了足夠的耐心。
當然，母公司歷峰集團對於時裝業務模糊不清的態度或許也是Chloé近年來陷入低迷的部分原因。
2017年，歷峰集團拋售中國本土奢侈品牌上海灘，2018年又出手了法國經典皮具品牌Lancel。關於集團有意出售Chloé的傳聞也不絕於耳。2019年，Chloé所屬的歷峰集團其他業務部門收入為18.8億歐元，增長2％，但虧損1億歐元。
不過在去年10月，歷峰集團與Lanvin原創意總監Alber Elbaz開設合資公司，共同推出了備受期待的新品牌AZ Factory，該品牌將於明年一月在巴黎高階定製時裝週釋出首個系列。還有訊息指出，集團將與Phoebe Philo進行更多個人化合作。
關於誰將成為Chloé繼任者的討論已經開始醞釀。
有訊息人士猜測該職位將花落Gabriela Hearst。Gabriela Hearst擁有一個創立於2015年的個人同名品牌，她曾推出爆款手袋Nina，並獲得LVMH參股。她出生於羊毛世家，丈夫來自出版巨頭赫斯特家族。其他可能人選包括Victoria Beckham的設計總監Ilaria Icardi和曾為Chloé和Sonia Rykiel做設計的Gabrielle Greiss。
當然，人們還呼籲Clare Waight Keller繼續回到Chloé，畢竟Chloé可以說是她的職業巔峰。她在Givenchy的三年試錯在今年年初以失敗告終。雖然她在Givenchy對高階時裝屋傳統進行復興的努力獲得業內高度評價，但品牌在佔據近一半銷售份額的男裝和配飾領域遭遇的商業失敗沒有辯解的餘地。
還有業內人士認為，Chloé不應拘泥於一個成熟的名字或一個在舊系統的節奏中接受過訓練的人，而是擁抱那些願意質疑所有傳統的人。為了防止時尚界再次掀起創意總監洗牌的無謂內耗，Chloé應該著眼於更多樣化的人選，包括新一代設計師。
Diesel於10月任命Glenn Martens為最新創意總監，他同時擔任Y/Project創意總監，被認為是新一代設計師中實力強勁的一員。這則大膽的任命重新為行業帶來了些許信心。
不過今年Givenchy和Fendi的兩則人事任命已經令行業略感失望。Givenchy選擇潮流品牌1017 Alyx 9SM創始人的Matthew Williams作為Clare Waight Keller的繼任者，Fendi則選擇已經擔當DIOR男裝藝術總監大梁的Kim Jones。兩則任命都出於管理層對於業績的保守考慮，也均為男性，而機會原本可以交給更多未被髮掘的新興人才。
如今看來頗為唏噓的是，一度被寄予厚望的女性創意總監們並沒有在當前的殘酷體系中生存下來，令人擔憂這一波風潮過後奢侈品牌將更加慎用女性創意總監。
只有Maria Grazia Chiuri頂住壓力，坐穩了DIOR女裝創意總監的位置。她淋漓盡致地展示著義大利人的開放直接，藉助其首位女性創意總監的身份，高喊女性主義口號，大膽宣誓自己的存在。因對時裝本身缺乏革新，偏好在品牌形象上做文章，Maria Grazia Chiuri自上任起便爭議不斷，但是憑藉爆款產品，DIOR業績不斷走高，讓批評者閉上了嘴巴。
嚴謹收斂的英國人Clare Waight Keller和從幕後走出來的法國人Natacha Ramsay-Levi都展示出了對其所堅信理念的虔誠態度。或許很多時候，女性創作者更容易專注於對事物和個人內在本質的探索和開發，而不像男性創作者那樣因勢而動，關注外在世界。但這沒有優劣之分，而是更考驗當代奢侈時尚品牌任用人才的能力。
需要明確的是，任命女性創意總監不只是一股風潮，而是行業的長期努力。