香飄飄，為什麼不香了?

撰文/ 消費達耳聞 李金東

封面來源/ 視覺中國

2022年，大家似乎真的不愛喝香飄飄了。

按理來說疫情期間很多實體奶茶店停業，像香飄飄這種容易囤在家裡的沖泡奶茶應該更熱銷才對。

但實際情況恰恰相反，根據2020年第一季度財報資料，香飄飄非但沒有盈利，還出現了上市以來的首次虧損。

這還不是偶然，今年八月“香飄飄半年賠了上億”的話題又衝上了熱搜，這個號稱銷量領先，杯子連起來可繞地球40圈的香飄飄，不知道這兩年賠的錢能繞地球幾圈?

這就好比一個巨頭，一個從來不敗的冠軍，在主場優勢的情況下居然輸了，背後究竟是什麼原因?

說起香飄飄這種沖泡奶茶，你最先會想到什麼?不算貴的價格、不怎麼豐富的口味、以及圓潤了好幾圈的周杰倫，這些也是如今導致香飄飄走下坡路的重要原因。

價格內卷

先說價格，可能大多數人都以為香飄飄賣得很便宜，但扒一扒它的成本構成不難發現，它走的也算不上極致價效比的路子。

2021年，香飄飄的銷售費用和包裝費用加起來佔了香飄飄營業收入的近50%，真正可以喝的原材料採購金額佔營業收入的比例為23%。

由於香飄飄主要採取經銷模式，考慮到經銷商的利潤，最終消費者的消費價格中，銷售費用、包裝費和經銷商將至少佔比60%，而原材料佔終端銷售價格的比例或許低於20%。

我們通常會認為，一些走所謂“高階”路線的產品，比如三四十塊錢的奶茶，十多塊錢的酸奶，再加上最近出名的雪糕刺客，它們的統一特點是原料成本佔比極低。

沒想到的是，香飄飄這濃眉大眼看著挺有價效比的，也挺摳門。

做到這個程度的成本控制就足以在規模上戰勝同行優樂美了。但是跟蜜雪冰城相比，又顯得略遜一籌。

一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升，定價7元，但不少門店的促銷價在6.3元左右。

若以每毫升的價格作對比，差距更為明顯。香飄飄1毫升價格為0.024元，蜜雪冰城1毫升價格為0.013元。

綜上不難發現一個事實，在工廠線上批次生產的香飄飄反而比現場衝調的蜜雪冰城更貴。

更尷尬的是，下定決心咬牙漲價的香飄飄，還沒賺到錢。

今年年初，香飄飄宣佈主要產品漲價，幅度在2%-8%不等。不過漲價卻並不意味著能賺到錢，2020年財報顯示傳統沖泡業務的毛利率也不過在40.61%左右，就算漲價，距離新茶飲普遍60%以上的毛利率還有著不小的差距。

新增劑太多≈不健康?

再說成分，香飄飄的配料表中排名最前的一項是植脂末，俗稱奶精。新增劑本身是否健康尚有爭議。不過在多數消費者心中這就已經站在了健康的對立面。

曾經有個段子是這麼形容低價飲料的:我不嫌棄你有新增劑，你不嫌棄我窮，湊合過吧，挺好的。不過事實證明，能想的這麼通透的人並不多。

如今零糖、低脂等總感覺能和“健康”、“瘦身”擦上邊的概念在新茶飲中隨處可見，但這些和健康相關的營銷裡卻很少見到香飄飄的身影。

新茶飲們可以憑藉著五花八門的新品類和新的營銷概念把消費者忽悠的天花亂墜，而像香飄飄這樣的傳統沖泡奶茶，這時候在速度和創意上就落了下風。

究其原因不是香飄飄不想努力了，而是遊戲規則突然變了。

遊戲規則說變就變

我們把商品簡單分成兩種:一種是像可口可樂這種消費需求穩定，恨不得靠一款產品薄利多銷吃一輩子的;另一種是迭代特別快的，比如保健品，隔三差五就有新花樣的。

你覺得奶茶更像是哪種商品?

個人覺得2020年之前傾向於前者，而2020年就變成了後者。

這也很好理解。比如手機，21世紀初拿著小靈通用個六七年也沒落後到哪去。但是在喬布斯宣佈重新發明手機之後，它就變成了一年一迭代的數碼消耗品。

這幾年有一個趨勢:無論是重新逆襲的瑞幸咖啡，還是以喜茶、奈雪、蜜雪冰城為代表的新茶飲品牌，它們都有一個共同特點--玩命上新品。

隨意進入一個喜茶或者奈雪的茶的店鋪，你能看到的產品多到百種左右。即便是店鋪面積較小的蜜雪冰城，也會有40種左右的產品可供選擇。

2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產品，瑞幸去年一年就推出了111款新品，賭的就是一個能出圈的爆款。而開啟香飄飄官網，沖泡奶茶系列產品口味不足20種。

早期靠著營銷和供應鏈發家的香飄飄，在產品研發上確實是弱項。

公司2021年年報披露，研發人員為67人，其中60人為本科及以下學歷。研發投入2804萬元，與將近7.4億的銷售費用和2.3億的管理費用相比，少得可憐。

“打敗你的往往不是同行，而是跨界”這句話非常適合形容現在的香飄飄。晚於香飄飄4年掛牌港交所的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市僅一年就實現了42.97億元營收，市值是香飄飄的1.8倍。

如今新式茶飲的市場份額在不斷擴張，可惜的是香飄飄沒能跟得上這艘新時代的船。

不過，亂拳可以打敗老師傅，但還打不死老師傅。

香飄飄還有機會嗎?

2021 年，香飄飄打造“千縣萬鎮”計劃，在全國篩選出 147 個核心城市，增加區縣、鄉鎮的渠道終端網點，構建其渠道優勢。2021 年 9 月，香飄飄覆蓋了全國 80% 以上的零售終端，經銷商數量超千家，分銷商數量過萬家。

喜茶、奈雪門店數徘徊在千店邊緣，就算是今年 6 月門店數量突破2萬家的蜜雪冰城，也無法對三千多個縣、數萬個鄉鎮“一網打盡”。

這種幾乎做到了“各大超市均有銷售”的渠道力，可不是新型茶飲說學就能學來的。

這好比國內的咖啡市場，速溶咖啡雖然不斷衰落，但仍有 70% 的份額，雀巢獨佔其中的 40%。一個重要原因是，在國內的 30 年，雀巢的渠道鋪得穩穩當當。

所以，你覺得香飄飄還能有機會翻身嗎?