編者按：本文來自微信公眾號穀倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinji），創業邦經授權釋出。
近年來，雖然人口出生率持續走低，但母嬰行業依舊十分火爆。
艾瑞諮詢資料顯示，去年中國母嬰消費規模達34591億元，預計到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。
三萬億的母嬰市場，吸引了眾多玩家入局。天眼查資料顯示，母嬰相關企業超634萬家，2021年新增註冊企業176.7萬家，增速達39.6%。
母嬰行業早已是一片紅海市場，競爭愈演愈烈。如何在紅海中找到藍海？Babycare交出了自己的答卷。
Babycare成立於2014年，僅用4年時間，躋身於天貓億元俱樂部，短短6年，年度GMV超50億元。去年雙十一，Babycare銷售額突破9億元，穩坐母嬰行業頭把交椅。近日，有訊息稱Babycare預計最早將於明年赴港IPO，籌資約3億至5億美元。
今天帶大家覆盤下新國貨品牌Babycare的爆品打法，以下為具體分析：
以揹帶品類切入母嬰賽道，打造大單品在做產品前，Babycare做了大量母嬰市場調查和使用者調研，發現母嬰行業在供給端跟需求側有很多的不匹配。中國父母對於寶寶使用的產品品質要求非常高，但是真正基於中國寶寶和中國家長需求去做的產品，在當年還是比較有限。
以揹帶為例，當時揹帶類產品在中國市場剛剛興起。彼時，市面上的揹帶產品主要分兩類：海淘的揹帶和國產揹帶。海淘的揹帶質量好，但它不符合國人的身材結構，又貴又不實用；國產的揹帶雖然便宜，但用起來不省力，體驗不佳。
基於這個使用者痛點，Babycare選擇以揹帶切入母嬰市場，對揹帶進行了多項創新設計，例如加入了一些登山包的工業設計，能很好的支撐骨骼。這款產品推出後，受到了很多使用者的青睞，上市後的第一個雙11銷售額就達到了500萬元。
Babycare之所以選擇相對冷門的揹帶為切入點，主要有以下幾點原因：一是揹帶市場存在消費者需求未被滿足的情況。二是揹帶有硬體和技術的壁壘，尚無絕對頭部企業。這意味著Babycare生產出使用者所需的優質揹帶產品，就能快速切入母嬰市場，佔領揹帶垂類市場的制高點，覆蓋此類使用者的心智，與其他母嬰品牌形成差異化的競爭優勢。在企業創立初期從0到1的時候，打造爆品，是最有效率開啟市場、打造品牌的手段。
成功切入母嬰賽道後，Babycare漸漸地擴充套件做了很多品類。從揹帶腰凳耐用品到快銷品類，目前Babycare已覆蓋除了奶粉以外幾乎所有母嬰細分類目，並且在多數類目佔據市場前列。
總體來看，babycare的產品線邏輯分為兩步：
第一步：透過嬰兒揹帶切入母嬰市場，利用差異化，打造單品爆品，成為品類代表品牌。
第二步：圍繞品牌定位和使用者畫像，佈局全品類。
線上、線下兩手抓，掌握主動權Babycare的快速發展，離不開電商平臺的崛起。
成立於2014年的Babycare，趕上了天貓流量紅利時期。
2018年，Babycare旗艦店雙11的銷售額超2億元，位列天貓母嬰行業首位，天貓全品類排前3。2019年時，Babycare的天貓銷售量佔其所有銷售渠道的77%。
天貓是Babycare早期的主陣地，且Babycare早期在淘內獲得的流量大部分都是免費的，這種態勢一直持續到2020年。
隨著新電商平臺的興起，從2020年開始，Babycare重點佈局微博、抖音、小紅書三大社交媒體平臺。從平臺互動量佔比來看，抖音互動量最高，其次為小紅書，微博使用者活躍度相對較低。
Babycare投放各平臺的熱門關聯內容隨大促節點變化，按照提前預熱+持續發酵的節奏，在全年透過多平臺社媒投放，KOL種草、品牌合作等有節奏地推廣，擴大品牌聲量。
目前，Babycare在線上擁有天貓、京東、唯品會、小紅書、抖音等多個銷售渠道。
此外，Babycare還十分重視私域流量池的搭建，透過會員制、社群運營，拉近與使用者之間的距離，不斷擴大自己的流量池。如今，Babycare已為4500萬的家庭提供服務，其中會員人數超1000萬，社群使用者超450萬。
不斷擴大線上優勢的同時，Babycare還不斷佈局線下渠道，開設品牌形象概念店，實現線上加線下一體式售賣模式，實現多渠道融合，實現全域增長。
去年6月，Babycare在上海開設首家概念旗艦店，此後陸續在杭州、廣州、深圳等多地開設新門店。
對於養娃人來說，母嬰用品是剛性需求，只有在哪家買的問題，沒有買不買的問題。通常來看，消費者消費時的購買決策主要分為以下幾步：
第一步：選擇購買平臺；
第二步：選擇購買品類；
第三步：選擇該品類的第一個聯想品牌。
針對消費者消費的過程，企業需要迅速調整戰略。這裡有很重要的一點是，在產品同質化的趨勢下，使用者購買決策實際上是品牌驅動。
如何讓消費者記住自己？如何讓自己的產品成為消費者選擇該品類的第一個聯想品牌？這是每個企業都必須思考的問題。
為了讓使用者記住自己，Babycare靠的是好產品和品牌人設兩點。
在產品層面上，如果產品足夠好，就會形成一個良好的口碑效應，形成品牌自傳播。
在品牌層面上，Babycare希望自己的品牌像“人”一樣生活，跟使用者交朋友。
很多母嬰品牌通常把寶寶、媽媽這件事情描繪得特別美好：擁有完美身材的媽媽，乖巧懂事的寶寶，溫馨和睦的家庭，甚至有些寶媽還能兼顧事業和家庭等。但這種美好的場景往往與現實的生活相差很大，很難激發使用者的共情，還會加深使用者的焦慮。
Babycare主張用講故事的方式，去講述一些育兒生活的真相，迴歸那些並不完美的B面，引起了很多使用者的共鳴。
去年母親節，Babycare釋出了一條“背奶媽媽”的影片，還原了很多媽媽上班後因為孩子要母乳餵養，需要揹著很重的包上班，還要跑到廁所吸奶的場景。影片發出後引發了很多媽媽的“共鳴”，影片號實現了 10 萬+的互動量。
此外，Babycare在多個商場建了育嬰室。通常母嬰室大多建得比較私密，是一個單獨的空間，很多爸爸也不好意思進去。為此，Babycare把母嬰室的名字改成了育嬰室，希望爸爸也可以進去使用，並在育嬰室門上寫著“歡迎爸爸帶娃”。
Babycare創始人曾說：“很多時候沒有價值觀的品牌沒有太大價值，因為品牌是必須要選邊站，要有價值觀輸出。如果你追求的是最大公約數，那麼你就是一個毫無個性的品牌。”
設計保持一致性，更有利於打造品牌產品同質化的當下，外觀往往是驅動消費者做出購買決策的直接動力，在當下的顏值經濟時代尤為明顯。
Babycare是設計師創立的母嬰品牌，因此具有鮮明設計基因。Babycare的產品以設計感著名，設計功能之外尤其注重色彩設計，產品採用“莫蘭迪”色系，保持了品類視覺呈現的一貫性，成為Babycare頗具識別性的品牌色，與其他品牌形成差異化。
設計使得品牌形象達成了一致性，這種一致性不僅僅體現在產品本身及其包裝的設計上，線上渠道的產品詳情頁也力求顏值和質感。
在電商店鋪主圖的呈現上，Babycare的設計師們採用了C4D渲染圖，產品的立體感加上場景的立體感，能更好地展示產品。
Babycare產品設計顏值高且風格統一，形成了統一的“視覺系”標識，是一種潛移默化的品牌符號，有利於打造品牌。
設計保持一致性的好處主要有兩點：對產品來說，可以使產品、品牌形象的統一規範性，強化品牌形象，更利於企業打造品牌，還能降低產品迭代最佳化的成本；對於使用者來說，能夠在產品不同品類中有一致性的體驗，以“潤物細無聲”的方式去強化使用者認知，佔領使用者心智。
傳統的母嬰品牌做生意的邏輯是“B2C”，即把商品分銷給使用者。而Babycare獨創了“C2B2M”商業模式。“C2B”是基於使用者去做產品，“B2M”則是企業基於使用者洞察，反推供應鏈，打造產品與使用者雙向溝通的閉環。
以紙尿褲為例，在做紙尿褲之前，Babycare做了大量的使用者調研，深入挖掘使用者對紙尿褲的需求，然後再拆解到底怎麼做紙尿褲，再從供應鏈端尋找最合適的原材料。Babycare的紙尿褲原材料源自3個國家6個企業，表層用的是日本最好的技術“大和紡織”的，吸收層芯體用的是巴斯夫的，腰圍用的是萊卡的。
Babycare 首席品牌官 Iris曾表示：“Babycare是基於使用者痛點和市場需求，反向推動供應鏈改造的模式。我們希望把父母的功課前置到產品經理階段，把使用者要做的功課都做掉，將使用者需要付出的成本變成品牌資產的一部分。”
Babycare 讓使用者深入參與產品研發全鏈路，既能挖掘到使用者的真實需求，也能讓使用者幫助產品更好地更新換代，實現雙贏。
重視供應鏈，提高競爭優勢英國供應鏈管理專家馬丁·克里斯托弗Martin Christopher在1992年指出：21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。如今，他的論斷早已被證實，供應鏈成了一個生死攸關的環節。
Babycare長期深耕供應鏈。透過與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽得利等多家國際知名原材料供應商合作，實現技術優先提供，材料共創，品控延伸到原材料端，並反向推動供應鏈升級改造。
除了與國外的大牌供應鏈合作，Babycare還將每年收入的20%，用來投資一些國內的優質供應鏈。
如今，Babycare正在計劃，以後會將代工廠全部轉化為自己的工廠，類似紙尿褲這種高復購率的品類，將逐步轉為自己生產。
重視供應鏈，不僅能讓Babycare建立自己的供應鏈壁壘，提高競爭優勢，還能達到控制成本的目的。
結語Babycare能在8年時間裡，在一片紅海市場中脫穎而出，成為一家新勢力品牌，年入50億，靠的是用C2B2M方式與使用者深度共研共創，用差異化設計等方式打造爆品。
對於身處紅海的初創企業來說，選擇垂直賽道，才能避開與巨頭直面競爭，和使用者交朋友，才能洞察使用者需求與痛點，用大單品撬動市場。
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