文 | AI財經社 張可心
編輯 | 楊潔
“白酒老三”洋河又一次迎來了行業排名的煩惱。
7月21日，洋河股份收盤價205.9元，跌幅0.1%，總市值3103億元，落後於瀘州老窖3262億元與山西汾酒4489億元的市值，在白酒企業市值中排名第五。雖然在營收規模上，洋河2020年度實現營收211億元，仍然居於白酒行業前三名的位置，但隨著其營收連年下滑，洋河也正在讓資本市場失去信心。站在市值的角度，原本的“茅五洋”格局也產生了動搖。
7月15日晚間，洋河釋出新領導班子上任後的第一期核心骨幹持股計劃，總涉資10億元，大有穩定軍心、期望透過股權激勵成功實現公司“二次崛起”之意。但2021年已過半，洋河接下來能憑藉這10億元股權激勵保住“白酒老三”的位置嗎?
10億股權激勵，洋河要表“二次創業”誠意?
7月15日晚間釋出的第一期核心骨幹持股計劃，是洋河本月重新站上200元股價的主要原因。當晚訊息一經發布，洋河股價於16日盤前大漲8.9%，盤中交易時雖整體下跌1.7%，但最終還是穩在了206.41元/股。
根據洋河披露的具體方案，本次持股計劃的股票來源為洋河此前於2019年10月提出的回購方案，截至2020年10月29日，洋河累計回購公司股份約966.13萬股，佔公司總股本的0.64%，成交金額總計約10.02億元，回購股份均價103.73元/股，亦即本次持股計劃的股份購買價格。
洋河本次持股計劃涉及員工合計不超過5100人，約佔目前公司在職員工總數的32.22%。從持股比例看，公司新任董事長張聯東、副董事長兼總裁鍾雨、董事兼執行總裁劉化霜擬持有份額均為1000萬份，各佔持股計劃比例的1%;其餘12位核心高管持股份額相繼減少，最終高管合計持股份額佔本次持股計劃的8.28%，剩餘不超過5085名其他核心骨幹持股份額為91.72%。每份份額為1.00元，持股計劃份數上限為10.02億元，資金總額不超過10.02億元。
按照洋河最新收盤價205.9元/股計算，張聯東、鍾雨、劉化霜頂格認購後分別可獲得9.66萬股，市值約為1989萬元，目前浮盈987萬元。根據方案，本持股計劃存續期為36個月，所獲標的股票鎖定期為24個月。持股計劃業績考核指標為2021年與2022年營業收入分別同比增長不得低於15%，若業績考核指標未達成，本持股計劃持有的全部標的股票權益由管理委員會收回。
“本以為經過近兩年的渠道調整，再加上洋河又在年初剛剛完成新一輪人事變動，公司應該到了‘觸底反彈’的好時候，卻沒想到居然在這輪白酒大牛市中落後了。”據洋河投資人吳羽向AI財經社表示。
AI財經社諮詢多位白酒經銷商，得到的回覆也普遍是:“洋河今年的終端動銷確實不太好，主要是渠道利潤不高，動銷積極性自然也就不大。”
自2019年5月主動提出渠道調整後，洋河開始進入業績陣痛期。2019-2020年營收連續下滑，2020年淨利潤也較2018年下跌近八個百分點，成為主流酒企裡唯一一個連續兩年營收下滑的品牌。而瀘州老窖、汾酒等則趁著這輪白酒牛市奮起直追，憑藉高成長性力壓洋河，從“茅五洋”、“茅五瀘”甚至到“茅五汾”，數度扭轉白酒市場格局。
根據“洋瀘汾”三家最新公佈的2021年第一季度財報資料來看，洋河股份的營收規模仍舊處於領先位置，實現銷售收入105億元，而同期汾酒與瀘州老窖只分別實現了73億元和50億元的營收;但同比來看，汾酒營收增長最為強勁，同比增長率達到77%，瀘州老窖也同比實現了41%的營收增長，但洋河股份卻只比去年同期增長了14%。
除此之外，汾酒還早早釋出了半年度業績預告稱，預計其2021年半年度營收增速將繼續保持在70%-80%左右。在漂亮的業績預期下，汾酒的股價近期也節節攀升，最終市值也甩開了洋河逾千億元的差距。“宿遷市政府現在也很為它著急。”業內人士劉陽告訴AI財經社說。今年年初，張聯東空降洋河股份，擔任董事長。洋河股份也提出準備“二次創業”。此時公司進行股權激勵，顯然是為了體現誠意。
但是，相比瀘州老窖和汾酒在今年第一季度的高營收增長率，洋河把業績考核指標定在實現15%的增長，確實顯得底氣不足。
經過兩年渠道調整後，洋河原領導班子於2020年底接受相關證券公司公開調研時曾稱，“調整後企業將恢復到正常發展軌道，包括省外去庫存也取得了不錯的效果。調整的目的就是為了要把問題全部出清，輕裝上陣，為2021及2022年打好基礎。”而部分投資者也曾向AI財經社表達過積極看法，稱:“洋河經過渠道調整後，營收雖連降兩年，但經銷商庫存相對合理，2021年至少能恢復到2018年超過20%的業績增速。”
但顯然，投資者們目前還沒能如願等來洋河的“二次崛起”。洋河似乎也已從白酒行業第一梯隊中掉隊了。
雙品牌戰略下，人事變動惹爭議
作為宿遷市的一張名片，洋河發展的每一步都備受關注。
2021年2月，洋河今年第一次臨時股東大會上，公司宣佈選舉張聯東為第七屆董事會董事長，前任董事長王耀卸任後於今年3月份退出公司法定代表人;公司原副董事長、總裁鍾雨，以及董事兼執行總裁劉化霜繼續連任。據公開資料顯示，張聯東生於1968年9月，江蘇宿遷人，此前曾擔任宿遷市人民政府副秘書長、宿遷市洋河新區黨工委書記。
“張聯東的主要任務，就是在公司內部大力發展雙溝品牌。”劉陽表示。
江蘇名酒自來就有“三溝一河”之稱，即湯溝、雙溝、高溝和洋河。其中雙溝酒與洋河因同屬於宿遷市，2010年洋河股份對雙溝酒業進行收購，成為當年業內重大資本事件，開創了白酒行業兩大主流名酒品牌整合的先河。
整合次年，洋河便成為繼五糧液與茅臺之後第三個加入“百億營收俱樂部”的白酒品牌，開啟了其近十年的蓬勃發展期。2012年，洋河股份市值還曾一度力壓五糧液，成為“白酒老二”，就連茅臺前任董事長李保芳也曾在率隊考察過洋河後表示，“洋河的迅猛崛起，挑戰了白酒業界長久的排位格局，引發了傳統白酒企業的危機意識。”
但近幾年，另外“兩溝”中，由湯溝更名的湯溝兩相和以及高溝孕育出的新品牌今世緣在江蘇省內不斷髮展壯大。尤其是今世緣品牌，它以團購起家，其產品甚至一度取代了洋河，成為江蘇省內婚慶喜宴的專屬用酒。因此，在2021年，洋河也高舉起“雙名酒、多品牌”發展戰略，希望在保證洋河穩定增長的情況下，透過雙溝酒品牌打造新的增量。
“雙溝將採取與洋河錯位的、不同的新商業模式，更強調經銷商的價值，更注重發揮經銷商的主動性和積極性，也更強調讓利經銷商，讓利終端客戶，持續成為公司發展的新引擎和新增長極。”張聯東曾公開表示雙溝品牌的發展規劃。
“但實際上，公司內部對雙品牌戰略還是有一些異議。洋河還未完全從之前的發展陣痛中走出來，雙溝的發展又需要重新投入資源、時間和精力。”劉陽表示，“目前兩個品牌均處於獨立運營狀態。”
2021年6月10日，洋河釋出了一則部分公司領導工作分工的調整通知，稱張聯東將分管集團貿易全面工作，並主持雙溝酒業以及雙溝酒業銷售公司的全面工作;原集團貿易董事長劉化霜協助總裁鍾雨做好股份公司經理層工作，分管產品中心和國際化戰略工作。
訊息傳出的次日，正逢白酒板塊整體走低，3000多億元市值的洋河“身先士卒”，於6月11日早上10點50分左右即封死跌停，引得投資者議論紛紛，其中就包括針對洋河高管人員分工調整的爭議。
2020年初，依舊處於渠道調整中的洋河重新啟用老將劉化霜，為動盪不安的經銷商體系提振了不少士氣。劉化霜作為老洋河人，是曾一手締造“藍色經典”銷售神話的老功臣，並帶領洋河“攻下”南京市場。據業內人士透露，江蘇省內很多大經銷商當時都是跟著劉化霜一起成長起來的，後來劉化霜因為身體原因退居二線。他重回臺前，自然也有助於穩定洋河渠道調整後的軍心。
“經銷商們都很認劉化霜，而公司又急於推出雙溝品牌。因此有人猜測，將劉化霜從集團貿易董事長調任分管產品，洋河此舉應該是有意將其邊緣化。這將引發經銷商們的不滿，最終可能影響市場動銷。”劉陽告訴AI財經社。
7月21日，AI財經社就目前張聯東、鍾雨及劉化霜職務具體分工聯絡洋河股份，對方回覆稱，張聯東分管集團貿易全面工作，並主持雙溝酒業及雙溝銷售公司全面工作，內容與6月10日調整公告相近;但對於劉化霜的職責，洋河股份方面僅表示其依舊兼任集團貿易董事長。
洋河沒有大單品
急於推動雙溝品牌外，洋河品牌自己似乎也有些“賣不動”了。
多位業內人士向AI財經社表示，今年洋河線下動銷不太好，“‘海天夢’系列產品在市面上流通多年，產品老化、資訊透明導致終端利潤低，經銷商積極性不高。而洋河本身品牌積累又不夠，在這一波高檔酒行情下，沒有能拿得出手的高階系列產品。”白酒相關從業者李明表示。
依靠深度分銷模式，洋河曾在2012-2013年行業限制三公消費、以及白酒業塑化劑危機中拔地而起，透過主動幫助經銷商解決市場開拓以及運營服務等問題，嚴格把控渠道，併成功推廣藍色經典系列，洋河穩坐了十年“白酒老三”之位。也可以說，是深度分銷模式成就了今天的洋河。根據年報資料，截至2019年5月洋河提出渠道調整前，公司合作經銷商由2012年的7000家已逐年遞增至近萬家。
“高階白酒靠品牌，中端白酒靠渠道”。在李明看來，“靠渠道銷售搶市場，最主要的因素在於保證渠道利潤。而洋河藍色經典做到今天這個規模，很多資訊在渠道內早已透明化，不再具備利潤優勢。且洋河主要還是做大眾酒，過去2012-2015年白酒行情不好的時候，大眾酒確實相對高階酒在銷售上更有優勢，但在這一輪高階酒行情下，洋河的品牌力感覺還是不足。”
同時期下，瀘州老窖在今年6月完成高層大調整。“國窖1573今年銷售目標同比增長了40%，酒瀘州老窖特曲在換了包裝後，重新梳理經銷商體系，該砍掉的砍掉，如今也已經站上300元價格帶。相比之下，洋河今年的營銷就顯得比較溫和了，基本沒有看到什麼大的動作。”李明表示。
在業內人士看來，高階白酒的第一梯隊，已經沒有入場券了。細數茅臺飛天、五糧液普五，哪個不是經過了長達數十年對品牌建設的堅持投入與塑造。高階品牌酒打造絕非一日之功，而在很多人眼裡，洋河之前主要還是以大眾酒渠道營銷為主。
即便如此，藉著這波高階酒行情，各大酒企們仍積極推動產品升級，爭相入局二線或三線高階白酒梯隊。在李明看來，洋河的產品思路相比之下，似乎還不是很清晰。“2016年洋河推動高階系列‘夢之藍·手工班’，這本來應該是直接面向全國推廣的高階產品，也有利於提升品牌檔次，但後來卻不知道為什麼轉向‘新江蘇’模式，即公司提出要先在江蘇省內培育產品市場，待時機成熟後再向其他省份市場進行推廣，最後再向全國複製。”因此，夢之藍·手工班的發展嚴重不及預期，“雖然定價2000多元，但線下價格嚴重倒掛。而後洋河推出的夢6+和水晶版夢之藍，給人的感覺就是把原先的大眾酒換個包裝，讓產品變得更有活力一點。”
反觀市場上營收百億元規模的主流白酒品牌，在實現全國化推廣後，基本是依靠“大單品戰略”大行其道。茅臺、五糧液和國窖1573均是如此。而相比之下，洋河卻並沒有在近五年財報中披露過單一系列產品是否能營收達到百億元級別的資訊。而堅持大單品戰略的習酒，在2020年習酒窖藏1988的營收已近60億元，其他品牌像劍南春的主力產品水晶劍也是年營收50億元以上級別的大單品。
“現在洋河唯一的優勢就是‘穩’。實際上，現在這波高階酒行情下已售酒的開瓶率並不高，特別是那種二三線品牌的所謂高階酒。而洋河的開瓶率還可以，也沒有太多庫存壓力，如果之後行情不太好，洋河是具備足夠的抗風險能力的。但除此之外，別的可能就不好說了。”
(應受訪者要求，吳羽、劉陽、李明皆為化名)
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