星巴克的傲慢

餐飲圈瓜瓜不斷,星巴克“驅趕民警”事件、漲價連上熱搜。

在今天,瑞幸與tims漲價的資訊也登上熱搜,攀升至前五位。倆品牌漲價已有一段時間,因此有人推測,這熱搜更像給星巴克“擋刀”。

這波咖啡品牌連環漲價,為何消費者把矛頭都指向了星巴克?

總第 3064 期

餐企老闆內參 蔡大柒 | 文


星巴克漲價連上熱搜CEO表示未來還會漲!

這周的星巴克儼然熱搜常客,一週上榜三四次。

2月16日,“星巴克漲價”登上熱搜榜第一名,美式、拿鐵咖啡在內的不少產品均有1到2元的提價。以最常購買的美式為例,原本大杯美式的價格為28元,現已經漲到了30元。

星巴克的傲慢

星巴克方的解釋是:綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價。

這已經是4個月內的第二次漲價,上一次是在2021年10月,漲價的產品主要在食品端。

受通貨膨脹、人力成本攀升等因素影響,星巴克CEO凱文·約翰遜表示,預計未來幾個月還將繼續漲價。


狂開1200家店銷售資料卻下降70%

漲價背後,是星巴克想要依託中國市場“自救”。

在星巴克的全盤佈局上,中國市場一直重望在肩。

早在2020年6月份,星巴克就曾宣佈,要在未來關閉美洲的400門店,加拿大經營業務的重組,也將關閉200家門店。

這些坍塌的東牆,終須西牆補。

在過去兩年裡,星巴克冒著疫情的衝擊,在中國市場瘋狂開店1200家。這些門店為中國市場帶來了70%的增長。

2月1日,星巴克釋出了其2022財年第一季度財報,財報顯示,中國市場銷售下降的資料遠超國際,高達14%。此外,平均客單價和交易額也分別下滑9%和6%。(2022財年第一季度為2021年10月4日-2022年1月2日)

這些數字正描述出一個焦慮且無序的星巴克,加速開店,拼命奔跑,但怎麼跑也找不到方向。

這個形象,恐怕還要加上一個形容詞——傲慢。

持續的漲價策略,激起了一波新討論,“星巴克還值得買嗎?”再登熱搜,閱讀量達到了7754.2萬。

“早就不喝了,價格倒是沒太大問題,問題是感覺越來越難喝,還不如KFC的咖啡,自己磨豆子巴適。”

“小藍杯的厚乳拿鐵特別好喝,摩卡也好喝,唯一抹茶拿鐵星巴克更好一點點,但是考慮價格,還是會買瑞幸。”

“本來就沒買賬過,以前高額的利潤,因為增長率喝利潤率的緣故,只會漲不會降。慢慢來,溫水煮青蛙。”

……

這些討論都在指向一個議題,星巴克價值感的缺失。


咖啡價格三級跳星巴克如何丟掉價值感?

“旅行的人,總帶著脆弱的靈魂。他在找一架鋼琴,我看見他走進咖啡館 ,想送給E大調,練習曲 ,他只點了一杯卡貝拉索 ,但愛情是交響曲。這個時刻,人來人往正以練習曲的步調在我們之間進行, E大調練習曲,便成為離別曲,這是1849年之前的事, 他是蕭邦,我們都是旅人,相遇在左岸咖啡館。”

這是1998年左右,奧美給左岸咖啡打造的品牌文案,文藝、精英,與塞納河左岸這個文化聖地深深繫結。

在1999年,星巴克在北京開了第一家店,開啟了中國市場。最初的選址多在高階商場、高階寫字樓附近,都市白領與商務人群是星巴克的第一批種子使用者。

星巴克的傲慢

那時的星巴克是高階的,是小資生活的代表。

20年後,瑞幸敲響上市時釋出了一則“瑞幸咖啡宣言”:

好的咖啡,其實不貴。

咖啡不是奢侈品,只是一杯日常飲品。

你喝的是咖啡,還是咖啡館?

我們只需要你為咖啡本身付費。

它準確地描述了之後的咖啡場景:大眾化、日常化,以及去空間化。

兩則差異感十足的文案,正描述了這20多年中國咖啡市場翻天覆地的變化。在這20多年,星巴克是如何失去價值感的?或者說咖啡暴利時代是如何逐漸瓦解的?

或許我們可以從產品價值、空間價值、品牌價值來討論。

產品價值&空間價值

一杯咖啡到底有多大的價值?從成本來看,一咖啡經營者告訴內參君,一杯咖啡差不多在4元左右。當然,成本絕非只是原料,還包括運營費用、營銷費用、管理費用、折舊等。

有從業者估算,一杯星巴克咖啡大體包含26%的房租,門店運營費為15%,原料費用為13%,利潤差不多還有18%。

星巴克咖啡產品價值的稀釋,來自外部。價格的這層窗戶紙,正被越來越多入局者捅破,消費者正經歷咖啡價格的一次次下落。

2018年橫空出世的瑞幸,將咖啡拉入20元價格帶。

曾投資瑞幸咖啡1.8億美元的大鉦資本董事劉紹強,曾提到這背後的商業邏輯:

“因為你要想在好的地段靠好的位置開門店去獲客,意味著你的租金肯定下不來。尤其是你又再提供堂食,有服務員有收銀員,還得有服務員這一類東西的話,你的成本是下不來的。你要以星巴克、Costa、或者韓系咖啡的模式做現磨咖啡生意的話,你單杯的定價你很難低於30塊錢。”

在成本結構層面,瑞幸透過有效調整房租、人力和裝修成本,讓單杯咖啡的成本降低了10元。

星巴克的傲慢

新晉的咖啡品牌們,則將咖啡價格引入到10元價格帶,最具代表性的便是Manner。

2015年,Manner在上海靜安區開出了只有2平米的首店。小店沒有座位,只有一個視窗取咖啡。

每杯咖啡定價在10—20元,自帶杯子還能減5元。雖然咖啡便宜,但咖啡豆依舊採用精品咖啡的手藝烘焙,並把全自動咖啡機常用的18-20克咖啡粉,贈加到25克,風味更濃郁。

價效比與高品質兼具的Manner大受歡迎,快速開啟了品牌化發展。

與優惠活動線上拓客、移動端完成購買,同時調整成本結構控制成本的瑞幸不同,Manner走的是小店模式,透過縮減門店提升坪效,不僅能很好地控制成本,還具有極強的複製性。

如今,Manner這一小小的咖啡角已經悄然“長”在了消費者身邊,無論是商場的閒置角落,還是辦公樓大廳,甚至是男裝店的一角,都有它身影。

有江湖傳言稱,只要Manner開在星巴克旁,星巴克的門店客流就會下滑30%。

星巴克的傲慢

在下沉市場,新一輪的咖啡價格下沉正在進行,蜜雪冰城的子品牌幸運咖正瘋狂拓展,攻城略地,門店數已突破500家,比半年前的200家翻了一倍。

整體價格在10元左右的幸運咖,探索出了一條小鎮平價咖啡的路徑,率先在小鎮掘金。這種先發性策略也在回應著星巴克、瑞幸等品牌的下沉動作,先下手為強。

星巴克的傲慢

雖然下沉市場的咖啡之戰仍是進行時,但梳理完咖啡價格的三級跳後,不難發現星巴克這次的漲價有些鋌而走險的意味,甚至有媒體給出了“自殘”“自盡”的論調。

但不可否認的是中國的咖啡市場已不再是“人傻錢多速來”的蠻荒時代,當咖啡成為城市人的高頻剛需品,咖啡要低價、好喝又隨手可得。

此外,對產品價值的討論,必然包含著對空間價值的討論。

星巴克進入中國市場的另一殺手鐧是第三空間的打造,介於家與辦公場所以外的社交去處。舒服的座椅、柔和的燈光與人手一臺的電腦,星巴克構建了一個精英聚集的辦公場景。

但隨著咖啡消費場景的多元,消費者對空間的需求感就不再那麼迫切,這種價值感也在被稀釋。

品牌價值

漲價熱搜之前,星巴克高掛熱搜榜是“驅趕民警”事件。

有網友爆料,在2月13日重慶磁器口后街星巴克員工因執勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”,驅趕並投訴了當事執勤民警。

隨後,該事件引發網友的劇烈討論。儘管星巴克在第二日透過微博公開道歉,稱該事件是“言語不妥引發溝通誤會”,但仍有網友不買單,高傲、傲慢、敷衍成為評論區的高頻詞。

星巴克的傲慢

在此之前,星巴克一直深受食品安全之擾。

2021年底,無錫兩家門店,被曝出食品安全問題,包括食材過期使用、擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾混用、過夜麵包繼續售賣等問題。在此之前的一個月,星巴克因未處理過期對月餅,被以行政處罰。

失望、憤怒、不滿,消費者質問星巴克,為什麼如此高的咖啡價格,卻換不來相應的體驗。

微博上的“霸榜熱搜”或許是星巴克品牌價值的一次次消減,光芒黯淡。這個曾經啟發國人的咖啡大佬正喪失話語權,雖不至末日,但仍有暮年之態。


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