這家曾經輝煌的奢侈品電商第一股，終於逃不過宿命。
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片｜寺庫官微
已經成立十二年的奢侈品電商寺庫，如今的境遇，跟北京的冬天一樣寒冷。
在奢侈品行業一片欣欣向榮之時，被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫卻頻頻暴雷。
在黑貓投訴平臺上，對寺庫的投訴量超過6000條，而且有一半以上產生在今年10月之後。大部分使用者都反映，在寺庫下單遲遲收不到貨，取消訂單後也不退款。另有使用者表示，在寺庫寄賣的商品出售後也一直收不到貨款。
投訴的不只有消費者，此前脈脈上還有多位認證為寺庫員工的使用者表示被公司拖欠工資，雖然後來寺庫方面回應稱拖欠工資已全部發放完。寺庫位於北京三里屯的三層線下體驗店也已全部關停撤店。
此外，天眼查顯示，僅11月以來，北京寺庫商貿有限公司已被執行三次股權凍結，累積凍結股權數額高達1.6億元人民幣。
截至11月26日收盤，寺庫股價已跌至0.70美元/股，市值僅剩4939萬美元，相較上市首日的6.7億美元，市值縮水超過93%。
然而，放眼至奢侈品行業，2020年中國境內奢侈品消費逆勢增長48%，總規模達到了3460億元人民幣；2020年全球奢侈品電商在整個奢侈品行業的市場份額從也12%增長到23%，2020年全球奢侈品線上銷售額為580億美元。
可以看出，不是奢侈品行業不行，也不是奢侈品線上銷量不行，而是寺庫不行了。
以上種種，不禁讓人疑惑，為什麼如此有利的大環境下，寺庫的經營卻難以為繼？作為國內唯一存活下來並登陸美股的奢侈品垂直電商，寺庫為何還是沒能打破“奢侈品電商或是偽命題”的魔咒？
寺庫究竟怎麼了
成立於2009年的寺庫，最初的定位是二手奢侈品電商，後來又轉型為奢侈品新品銷售，定位轉為“高階奢侈品銷售平臺”。
2017年9月，寺庫正式登陸納斯達克，成為“中國奢侈品電商第一股”，發行價13美元/股。寺庫是國內繼阿里巴巴之後，第二個赴美上市的電商平臺，彼時風光無限，備受資本青睞。
然而，好景不長。從2019年開始，寺庫的股價就不斷下跌，從最高的15.4美元/股跌至如今的0.70美元/股。
今年1月，寺庫創始人李日學曾發出私有化初步建議書，但至今未傳出有人願意接手的訊息，反倒導致股價進一步下跌。
隨著股價一起下跌的，還有寺庫的業績。11月9日，寺庫向美國證監會SEC披露了公司截至2020年12月31日的2020年財報和最新股權結構。
財報顯示，2020年寺庫集團全年營收為60.20億元，同比下降12%，淨利潤虧損0.71億元，同比下降146%。月活使用者方面，增幅也嚴重減緩，從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度僅為7.5%。
這份年報本應在今年5月公佈，但寺庫遲遲未公佈，還被納斯達克警示。根據納斯達克“1美元退市規則”，寺庫股價目前已經跌出底線，距離退市僅有一步之遙。
在2020年二季度財報電話會議中，寺庫將業績下滑歸咎於疫情：“COVID-19 的全球經濟影響對高階可自由支配支出的需求產生了負面影響，導致我們的收入同比下降。”
根據多個諮詢公司的調查資料，雖然2020年國外奢侈品市場因疫情影響而萎縮，但國人對奢侈品消費的積極性並未降低，且大量回歸到國內市場。
奢侈品從業人士殷輝告訴創業邦：“寺庫很可能有庫存問題，因為寺庫的貨源來自歐洲的奢侈品代理商，沒有現金到賬就拿不到貨，不像在國內採購其他商品，還可以壓供貨商的貨款。國內的奢侈品自營都是花錢買貨再賣貨，如果手上有大量的貨，現金流就會受影響。”
另一方面，寺庫的業務板塊不清晰也一直被詬病。
成功上市後，寺庫曾想摒棄奢侈品電商的單一定位，向多元化轉型，主打中國高階人群的精品生活方式平臺。2018年，寺庫逐步向美妝、家居、旅遊、汽車租賃等領域拓展，甚至賣起了生鮮食品和日用百貨。
然而，食品、美妝、運動服飾等商品價格較低，與其主打高階消費的品牌形象不符，相比其他平臺又沒有太大吸引力。多元化擴張雖然帶來了流量，同樣帶來的還有居高不下的營業成本。
此外，寺庫的服務體驗，早在今年之前就已經被很多消費者吐槽。奢侈品的受眾是高階使用者，對價格不敏感，但對服務體驗有著苛刻的要求。
消費者何偉（化名）告訴創業邦，自己曾在寺庫買過球鞋，下單一個多月後才收到貨，期間詢問客服得到的答覆非常敷衍，而收到貨時包裝盒稀爛，完全不像大牌該有的樣子。花大價錢，體驗卻非常不好，從那之後她再也沒用過寺庫。
上市時，寺庫曾表示，相當比例的資金將用於線下店的擴張。寺庫內部資料顯示，線上的使用者轉化率為3%，而線下是21%。同時，線下也有利於提供更好的服務。
然而，在上市時被寄予厚望的線下門店也悄然關閉。創業邦探訪位於北京三里屯寺庫大廈，據大廈保安稱，11月初寺庫大廈一到三層的體驗區已經撤掉，目前僅餘四、五層辦公，處理退貨、欠款等問題。
在疫情後，二手奢侈品電商迎來風口後，寺庫也想撿起自己最初的二奢業務，曾計劃與萬達等商業地產合作開設新零售門店，提供二手寄賣、養護、鑑定、私人訂製等服務。但據寺庫員工透露，這一計劃並未真正實施就已夭折。
奢侈品電商是個偽命題？
奢侈品是門好生意，但奢侈品電商一直都不好做。
和寺庫同期發展起來但已經倒閉的尚品網，其CEO趙士誠曾寫過一條長微博，提到創業早期向雷軍求助，雷軍提出“四問”：第一問，線上支付能否解決？第二問，如何解決高階網購的消費者信任問題？第三問，如何解決品牌授權問題？第四問，如何獲取高階客戶？
雷軍一針見血，指出了奢侈品電商模式的關鍵所在。然而，近十年時間過去，除了支付問題，奢侈品電商玩家們依然無法找到其他幾問的正確答案。寺庫的品牌授權之路，一直都沒有走通。
一位二手奢侈品電商的創始人也告訴創業邦，拿不到大牌授權，是奢侈品電商最根本的問題，這就直接導致平臺面臨貨源供應和消費者信任兩大核心問題。
商家證明商品為正品是打消消費者疑慮的重點。殷輝直言，“國際知名奢侈品品牌尤其是幾大重奢品牌，出於品牌自身和營商環境的考慮，在國內是沒有所謂‘代理商’的。大多數奢侈品電商平臺拿貨，是與這些品牌的海外代理商合作，但這些渠道的商品很難出具正品的證據。就算是正品，手續也不全，品牌方更不會去幫消費者做鑑定。”
品牌方不僅不會出具正品證明，甚至會公開“打假”。2015年，寺庫曾在促銷期間推出了低於專櫃2萬多元的Chanel包袋，香奈兒中國隨後發文稱“從未授權”。
事實上，奢侈品公司的核心就是講品牌故事、文化和服務，然後將商品以高溢價賣出，因此必然要維持品牌的高階形象和穩定的價格體系。
而對寺庫等奢侈品垂直電商來說，折扣是平臺吸引消費者的重要手段，但大力度的折扣又會導致使用者懷疑商品的真偽，同時也會引起品牌方的反感。
殷輝進一步解釋，“這本質上是面對渠道方，奢侈品品牌方擁有絕對的話語權和定價權，奢侈品分銷渠道的利潤空間本來就很小，在國內做純奢侈品電商基本賺不到錢。”
同時，越來越多的奢侈品品牌也意識到了線上渠道的重要性，紛紛開始自建線上平臺。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony 在釋出2021年上半財年財報後的電話會議中提到：“對於時裝和皮具業務來說，數字化在很大程度上是一場零和遊戲。”
也就是說，當消費者在網上購買某件奢侈品商品後，就不會在實體店購買，反之亦然。對於品牌來說，在哪裡產生銷售都是一樣的。因此，LVMH不會透過第三方平臺來擴大全球業務規模。
據業內人士透露，不僅是LVMH集團，開雲集團旗下GUCCI也正在收縮歐洲的經銷商數量，增強DTC渠道的屬性，有可能成為直營品牌。而在國內，不少奢侈品品牌都上線了微信小程式，並推出“線上預約”等版塊來達成線上線下的連線。
寺庫遭遇寒冬，持續增長的奢侈品市場卻在吸引著更多玩家入局，尤其是兩大電商巨頭阿里和京東，二者先後成為英國奢侈品電商Farfetch的大股東，並分別上線天貓奢品平臺Luxury Pavilion 和京東奢侈品服務平臺Toplife。
在剛剛落幕的雙十一，天貓集齊了LVMH集團、開雲集團、香奈兒、愛馬仕以及卡地亞母公司歷峰集團五大巨頭，200多個官方品牌旗艦店參與雙十一；京東雙十一則有Prada、miumiu、HUGO BOSS等國際大牌登場。
一邊是主流電商巨頭們憑藉強大的實力攻城略地，另一邊是越來越多自建線上渠道的奢侈品品牌方，從事“中間商賺差價”的奢侈品垂直電商們，發展空間不斷被壓縮，處境更加艱難。
貝恩公司報告預計，到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場。而“中國奢侈品電商第一股”寺庫能否熬過這個“冬天”，卻要打上一個大大的問號。
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