出海、上市，分眾傳媒還能再造一個“分眾”嗎？

移動網際網路時代，廣告的滲透無處不在。

除了在感嘆生活被眾多廣告充斥之餘，我們也需要看到這背後是各大廣告運營商的努力所在。

在網際網路廣告近年來快速增長的背後，作為從樓宇廣告市場這一細分賽道跑出的“中國傳媒第一股”分眾頗受市場關注。近日，分眾一則動態聚焦了不少行業目光。釋出公告稱，公司籌劃發行H股股票並在香港上市。

事實上，分眾在上市這件事上已是老手。最初在2005年時，僅有兩歲的分眾就赴美上市，趕上國內企業境外上市的熱潮；後於2015年迴歸A股，創下千億市值。

此次若是赴港上市成功，分眾將成為國內首家實現“A+H”雙融資平臺的樓媒企業，但這也意味著將受到更多資本的考驗。那麼，分眾赴港還能再造一個千億市值嗎？

樓宇廣告裡跑出的千億傳媒龍頭

江南春，以62億美元的身價，成功在福布斯全球億萬富豪榜的排名提升332名。但上百億身價的故事還得從他創立分眾講起。

作為漢語言畢業的江南春畢業後，出任永怡傳播總經理，承攬了上海IT、網際網路廣告業裡最大的一部分業務。在一個偶然機會江南春看到了電梯門上貼著的小廣告，發現了樓宇電梯口這個特定地點有著“主流人群、必經、高頻、低干擾”的廣告價值。於是便成立了分眾創造出樓宇影片廣告的新商業模式。

在網路還不發達的2003年，廣告投放在形式上有所限制，但是分眾以遍佈寫字樓、公寓、商場等中高檔場所的樓宇液晶電視灼熱了大眾的眼球，逐漸蠶食戶外傳統媒體形式，成為中國傳媒業和廣告業的一匹黑馬，一時間成為市場關注的焦點。

作為知名電梯廣告巨頭，分眾構建了國內最大的城市生活圈媒體網路，以生活圈媒體的開發和運營為主，覆蓋城市了城市主流消費人群從工作場景到消費場景。

主要產品包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，以及影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等；其中，以樓宇媒體（電梯電視媒體和電梯海報媒體）為主。值得一提的是，分眾在樓宇媒體市佔率約74%，日覆蓋總人口超3.1億。

因為有著先發優勢，分眾累積了一大批如阿里巴巴、京東、小米、瓜子二手車、蘇寧易購等頂級企業客戶資源，在短短兩年時間內就赴美上市，後又轉戰A股，成為中國廣告傳媒第一股。

分眾在發展過程中透過不斷地“跑馬圈地”收購同行企業以及擴張商業版圖，提高自身競爭力，頗受資本市場看好。截至目前分眾已經經過13輪融資，已披露的融資金額超800億元，市值也一躍超過千億。

得益於疫情時代行業競爭趨緩，分眾抓緊時機最佳化點位降成本，線上教育、新消費等新經濟行業相繼驅動業績增長。但是在自2021年以來，分眾的股價有所下滑，從年初至今，區間跌幅達到21.53%，報價7.43元，這背後的緣由或與分眾的業績有所關係。

毛利率領跑行業，但仍受價格戰掣肘

前不久，分眾釋出了今年的第三季度報。財報顯示，分眾前三季度實現營業收入111.48億元，同比增長41.56%，淨利潤44.23億元，同比增長100.81%。其中樓宇媒體實現營業收入102.67億元，佔比超92%為主要營收來源，較上年同期增長了33.66%；影院媒體實現營業收入8.48億元，較上年同期增長了422.49%。

而從2018年分眾提出增加有較高抗經濟週期能力的快速消費品行業客戶在公司整體客戶結構中的佔比的結果來看：2021年前三季度，分眾廣告主結構多元均衡，消費品客戶佔比逐年提升；由2017年的19%提升至2021Q1-Q3的40%，目前為行業佔比最高的客戶型別。

單看2021年前三季度的財務資料，分眾確實交出了一份不錯的成績單。回顧上一年財報，分眾也依然保持著不錯的營收。

而2020年營收得以快速增長的原因，跟整體大環境分不開。疫情期間，不少行業受到了重挫，但是對於樓宇媒體來說這一年和線上教育一樣吃到了一波好利。彼時，電梯廣告成為線上教育、培訓公司投放品牌廣告的重要陣地，也得到了進一步的發展。

據公開資料顯示，2020年3月起，猿輔導與分眾合作，在主線城市大規模的投放廣告。更有行業內專業人士爆料，猿輔導在2020年每季度約有3-4億元花在分眾的電梯廣告上。作為同行的好未來、作業幫、掌門1對1、開課吧等也都是分眾的KA客戶。但相反的是，分眾的財務資料並沒有想象中那麼好看。

事實上，自2015年上市以來，分眾營收雖然從2015年的86.27億元增至2020年的121億元，但整體的增速卻在放緩，尤其是近兩年來出現了負增長。2019年分眾總營收同比下跌16.6%，2020年總營收同比下跌0.32%。

另外，受益於無內容投入成本和上下游資源分散的屬性，分眾的毛利率高於同行業的其他企業。據財通證券得出的相關資料顯示，網際網路廣告商為了引流則需要投入大量成本，毛利率普遍為10%-47%；而根據歷年分眾的財報資料來看，其毛利率除去2019年因“電梯大戰”大力擴張樓宇點位而導致毛利下降到45.21%之外，其他幾年的平均毛利率達68.633%，逼近70%。

一方面，這主要取決於分眾自身的賽道優勢，分眾並不像騰訊、芒果超媒、愛奇藝等網際網路廣告商依賴內容來獲取流量，只需要佔據樓宇電梯及影院點位等主流消費人群必經的核心資源即可。

另一方面，也是因為分眾上游為集中度極低的物業服務行業，議價能力相對較強。而廣告代理服務商的上游一般集中於騰訊、芒果超媒等大型社交媒體和影片網站，議價能力較弱，毛利率也較低。

但是反饋到淨利方面，分眾淨利增速還是有所放緩。雖然基於2019年的低基數，2020年分眾的淨利潤同比增長113.51%，但是對比2018年的58.23億元，分眾在2020年的淨利還是下跌了31.19%，且未達到2016年的淨利體量。

但我們從分眾向外傳遞的訊號來看，其下一步的目標是瞄準國際化，做海外市場的開拓。結合財報資料和市場等因素來看，也就不難理解，分眾赴港上市背後的原因。

只是，在國內市場開拓難，海外市場仍存不少不確定性的前提下，分眾赴港是否還能獲得投資者青睞？

轉戰港股，分眾能否再造千億？

近年來，伴隨著我國經濟的快速發展，廣告市場強勁發展，相應的廣告主數量和消費支出方面不斷增長。

中商產業研究院預測，2021年我國廣告行業市場規模將達10229億元。作為戶外廣告中的樓宇廣告成長速度可見一斑，在戶外廣告的佔比一路飆升至2020年的44.6%，預計在2021年佔比達到47.7%，成為戶外廣告的主要形式。

（圖源：中商產業研究院）

而以樓宇媒體為主的分眾，聚焦中高階品牌與一二線城市樓宇高價值人群和大客戶；但分眾在樓宇廣告的市佔率已超75%，要發掘新的點位很難。把目光轉向海外可以說也不失為一發展良策。

事實上，除了中國之外，印度、日本、韓國及東南亞等亞洲市場也擁有龐大的人口基數，市場正在蓬勃發展，這些地區也同樣擁有眾多的樓宇。

根據《Global Intelligence》的資料，亞洲地區除我國外，韓國、印度尼西亞的廣告費用支出也排在全球前十，兩者合計規模約為我國的1/4，同樣具備不小的市場空間。外界預計在除中國以外的亞洲市場，至少存在百億規模的樓宇廣告市場。

分眾出海的第一站在韓國，經歷前兩年初期拓展的虧損後，從2019年正式進入盈利階段。此後又進入印度尼西亞、新加坡、泰國等市場，2020年出海業務已經為分眾帶來1287.3萬元的利潤，只是泰國和印尼市場還處於前期的虧損狀態。

但在海外巨大的廣告市場以及已經在海外有可複製的成功路徑後，分眾傳媒也有了更多衝擊海外市場的底氣。

而赴港IPO的背後同樣有其自身的考量：一方面，目前國內已有一大批企業進行了“A+H”的兩地上市，有了參考樣板；另一方面，A+H兩地上市，將自動納入港股通，企業股票的流動性與交易量或將顯著提升；再者，港股上市條例放開後，市場更加多元化，滿足了企業對接國際市場，自然也就可以為分眾出海發展提供充足的現金儲備。

但是在激烈的市場競爭中，分眾雖然作為樓宇廣告的巨頭也不可免地受到多方的競爭。在網際網路高速發展的時代，社交媒體擁有著核心的流量優勢，使得大批的廣告主在選擇時，向這些流量平臺傾斜。

另外樓宇電梯上搭載媒體門檻並不高，分眾一直不乏挑戰者。作為近些年新創的新潮傳媒步步緊逼，從2018年發動“電梯之戰”，到今年九月獲得京東領頭的四億美元融資，亦或是在營收方面由2016年的1/118縮減至2019年的1/6至2021年要挑戰100億營收，都劍指分眾。

站在整個廣告行業的層面，雖說廣告市場是一個萬億級別的市場，但增速也在逐步放緩。

據產業資訊網資料顯示，從2016年至2020年的年複合增長率為18.9%，而預計2020年至2025年的年複合增長率為14.9%。

總而言之，走到當下發展節點的分眾，出海是一個發展機遇，而背後的資金焦慮，用IPO或許是最快的解決路徑。但這些想象力，能不能傳遞給投資者，也只能留給時間來做解答了。

文|港股研究社