本文系深潛atom第222篇原創作品
在一陣陣欣喜後，位元組跳動IPO的傳聞戛然而止。在沒有闢謠之前，這股喜悅之情，在各種打聽和確認間流動，大家都想急切的套用“選擇大於努力”的雞湯，來講述位元組跳動的故事，但顯然還是過於心急了。
北冥有魚，不知其多大，反正一鍋燉不下。在今天的市面上，像位元組跳動這樣體量，還沒有上市的公司，不多了。位元組跳動在其中，說首屈一指，肯定不過分。
前些日子，我們的老編輯去朝陽區參加釋出會，遇到了前同事。前同事吐槽說，現在那些放下了生活理想，被生活打敗了，向學區房和高工資的舉起雙手的人，紛紛跨過了朝陽的精緻，奔赴了位元組跳動和後廠村的清晨和日暮。這一屆打工人顯然沒有意識到，他們的選擇建立起來新的二元對立範式。
01
頭條的故事，
是科技時代的長坂坡
中國古典小說裡，粗中有細的硬漢，有兩個最著名。一個是張飛，一個是李逵。花開兩朵，這裡只說第一朵。張飛最有名的一仗，是在長坂坡，憑藉一人之力，喝退了曹軍，還嚇死了曹操賬下的夏侯傑。電視劇裡，曹操退兵的理由是“橋後塵土漫天，且有號旗閃動”，肯定有劉備大軍等待伏擊，殊不知只是張飛讓自己手下少的可憐的人馬在那裡營造氣氛而已。總之，靠著虛張聲勢，張飛打贏了這場不對稱戰役，為劉備勉強挽尊，守住了基本盤。
△張飛
多年後，聊起電影《雙旗鎮刀客》，編劇蘆葦說出了自己的秘密，因為沒有能力搞定片子裡的武打動作設計，他刻意在主人公和一刀仙決鬥時，玩了以虛代實的花招——只見決鬥之時，黃沙吹過，把他們籠罩起來，觀眾聽到的都是聲音，尤其是刀劍的聲音。主人公孩兒哥臉上流下一滴血，觀眾也不知道誰贏誰輸。一刀仙轉過身去，完成什麼事兒一樣走了幾步。再切回孩兒哥，血還在流，這時觀眾會說他輸了。再切回一刀仙，他雙腿發軟，撲通一下跪下來，突然回過頭，用垂死的聲音問：“你的刀法跟誰學的？”孩兒哥這時嘴張開，怯怯地說：“我爹”。一刀仙臨死之前最後的話是“好刀法”，接著“撲通”栽地上死了。
這兩個故事都告訴我們，這個世界某種意義是虛張聲勢的。商業世界就更是如此了。而縱觀這些年的各種商業案例，最擅長此道的，大抵還是位元組跳動條了。以前位元組跳動號稱APP工廠，在每一個風口，都做佈局和追趕。每一個產品出道時，都做足了起勢的準備，也很容易調動起打破行業格局的期待。但也並不是每一個頭條的決策，都能善始善終。比如，轟轟烈的悟空問答，和西瓜影片，一個已經行將就木，另一個也不溫不火。比照之前這兩個產品起事時，頭條賦予他們的產品意義和戰略目標，現在再看，顯得多麼蒼白無力。
位元組用今日頭條的分發效率的故事，將門戶和媒體捲入了一場技術競賽中，這可能是這場戰役最核心的打法。那些在門戶時代就被討論的問題，位元組實現了它們。門戶時代，各種有思考能力的產品經理們就在思考，如何打破整齊劃一的版面和資訊呈現，他們的方法是賬號體系。但問題是，誰會在登陸門戶看資訊時，還要刻意的登陸自己的賬號呢？但移動網際網路時代，手機提供了讓這一切成為可能的新的物理基礎。
△今日頭條
其實拋開那些有的沒的，頭條能在上半段勝出的核心，就兩個：
1、挑糞，不繡花，清醒地認識到馬太效應的威力，不遺餘力的做增量；當規模到了足夠大的時候，護城河就形成了；
2、把演算法當成真正的技術路徑，而不是隨便說說。很多公司之所以在這場戰役中節節敗退，其實核心的原因就在於，他們並沒有真幹實幹。他們對演算法的理解還停留在關鍵詞匹配階段，對演算法產品的理解還是一種非常形象化的勾勒和表達；如果說直白點，其實就是很多產品想披個演算法的殼子，內裡都是拍腦袋的想當然。
所以，它是新的物種，但也有舊的面孔。但是這兩者結合起來的效率，和資本相互給予的信心，讓它能迅速進入快車道。更何況，那些已經是頂流的，利益格局已經固化了。這個世界總需要新的想象和裂隙。頭條在這個階段的勝利，說明了另一個問題，演算法是科學，但拍腦門不是。和失敗一起接踵而至的，其實舊的媒體公司的產品思路和彙報方式。這是專業主義的勝利。
02
攻擊性和欄杆拍遍，
其實是一體兩面
但每個產品，都有自己的邊界。位元組跳動在今天被視為巨頭，距離2013年頭條開啟研發已經過去很多年了，但再大的餅都大不過烙它的鍋。2013年最火的網際網路產品，是媒體和資訊，這是位元組的基因，也決定了位元組的邊界。
但世界的弔詭在於，你的優勢，也會是你的阿克琉斯之踵。摧枯拉朽的戰勝媒體後，位元組跳動很快發現，自己面臨的最大問題是，這個賽道想象空間其實並不大，承載不起自己的野望。於是位元組跳動開始努力把自己往搜尋的方向靠，想用搜索來提升自己的估值。位元組跳動對百度的擠兌，是非常矛盾的心理，一方面要強調資訊流的厲害之處，一方面又要在否定中肯定搜尋。
△頭條搜尋
但是這麼久過去了，位元組跳動鼓吹的搜尋也沒有起來。當我和朋友聊起這個點的時候，他以巨大的笑聲回應了這個話題，你會用頭條去搜答案嗎？反正我不會。每一個產品，都有它的純粹性，這個起點一旦被定義和認可，再做加法，其實就已經是內卷的表徵了。
在各種狼奔豕突之後，位元組跳動的盤子裡，剩下的最能拿得出手，就剩今日頭條和抖音，西瓜在被逐漸淡化，因為他有可能會成為一個很燒錢的溼冷的棉襖。雖然在高速增長時，可以用試錯成本、卡位這樣的話術來解釋，但在沒有新的突圍時，這些對應的也是資源和成本的浪費，反映出的還是戰術上的盲目。因為盲目，就需要不斷地狙擊，把所有已經冒出頭和將要冒出頭的產品，都當作對手和假想敵。一頓操作猛如虎，到最後發現其實是過分的虛張和過分的緊張。
每一個被資本和媒體看中的風口和賽道，都有位元組跳動疲憊的身影。連線上教育，也押注了。但在各種神通之後，最核心的產品是一款標榜智慧的檯燈。
位元組跳動不斷地Diss微信，最直接的訴求，就是希望微信開啟流量池。現在已經很少有人提“增長駭客”了，取而代之的“私域流量”。這種變遷，反應的核心就是，位元組已經很難從微信的流量池裡獲益了。
如果沒有快手崛起的啟示，抖音沒有及時跟上，位元組跳動的想象力會大幅收窄。但快手上市後，市值在不斷縮水。抖音發力電商，還提出了“興趣電商”的概念，對於羅永浩也是不遺餘力的支援，但這個故事能講到什麼程度？能撐起多大的市值？快手作為參照系是抖音繞不開的夢魘。
△短影片
雖然抖音電商一直希望用老羅的示範效應，推高整體的客單價，但這其中的邏輯悖論在於，無論多高的客單價，對於具體的商品而言，在直播間打動使用者的還是價格敏感度。這種模式真正的難度在於，一旦被使用者定義了低價，再逐步提價，就會很難。更重要的是，這種模式整體都是對於冗餘生產的追趕，沒有定義和引領消費趨勢的能力。迄今為止，還沒有一個商業模式，可以拋開品牌塑造，產生高溢價能力。
長坂坡無疑是張飛的高光時刻。同樣，只有戰鬥和擴張的位元組跳動，才是不斷造夢的位元組跳動。但虛張的聲勢，並不會持久和堅硬。就像歷史的煙塵，都有落下喧囂，被懸置審視的一天。