作者｜YH 編輯 | 韓俊傑
來源｜饅頭商學院「ID：mantousxy」
“他們不配！”
人有失手，馬有失蹄。即便是“人間種草機”李佳琦，也曾遭遇過職業生涯的“滑鐵盧”。
在去年10月的一次直播中，當李佳琦介紹一款打完折五百多元的男士高階護膚品時，任他再三動之以情，曉之以理，表示可以買給老公/男朋友，直播間的女生們卻一反常態地不買賬，甚至還異口同聲地表示：不需要。他不配！
一年過去了，“他不配”依舊還是李佳琦直播間過不去的梗，也似乎更加印證了熱傳多年的“消費投資與市場價值排序”：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
在大眾眼裡，“不用為男人花錢”、“男人不為自己花錢”似乎已經成為群體的共識。但事實上，男性消費力真的“不如狗”嗎？
被低估的“他經濟”，男生也愛買買買
一句“OMG，買它！”就自願掏空錢包，公眾眼中“愛買買買”的女性，似乎天生與「購物」二字緊緊捆綁在一起。
可實際上，看似人前與購物不太相配，消費力差的男性，人後其實也在默默地花錢。尤其在線上，男性正在悄悄扛起購物消費的大旗。
2018年，淘寶釋出的《中國男性消費報告》資料顯示，男性使用者每人每天會開啟7次淘寶，僅比女性使用者少3次。
而據同年QuestMobile資料，單次消費大於200元的男性，無論是消費意願還是消費能力，都略高於女性。其中，30歲以下的未婚男性，是“剁手”的主要群體。
《2019年電商雙11使用者報告》表明，綜合類購物APP中，男性使用者佔比45.1%，與女性使用者比例接近；在垂直電商領域，男性使用者的參與比例為56.8%，反超女性使用者。
越來越多的男性消費者，湧進網購平臺，悶聲花大錢。
這組令人意外的資料，也會有人提出質疑：男性之所以消費支出多，多半都是花給了另一半或是家庭。
但西南證券的研究報告顯示，男性在數碼3C、汽車、服飾等領域，表現出了強勁的購買力。尤其是服飾方面，男性的消費佔比與女性相當。
此外，在傳統意義上專屬女性購買的商品，如護膚、彩妝、香水等，男性也呈現出較高的購買率。
在“面子工程”上，男性一旦精緻愛美起來，熱衷打扮的女性也要“靠邊站”。
除了把錢花在臉上，注重個人形象的男性消費者，還會花在頭髮與身材上。假髮、生髮防脫產品，健身器械、蛋白粉以及雞胸肉等健身用品，也是他們的重點花銷去向。
在超前消費面前，大眾印象中“愛亂花錢”的女性，也敗給了男性。
相比之下，我國的男性消費者對以螞蟻花唄為代表的網際網路金融產品，接受程度更高，也更容易出現超前消費。
卡卡貨釋出的超前消費人群大資料顯示：18-25歲的年輕群體是超前消費的主力軍，這當中男性以高達72.8%的比例，佔據絕對主導。
這與男性消費者愛購買的商品有很大關係，如我們所知，數碼3C、西裝手錶、運動戶外等品類的商品單價，遠比女性的一支口紅、一瓶粉底液單價高得多。
所以說，男性不是不愛超前消費，只是超前的程度與頻次不同。超前消費一次，也許就要還上一年半載的花唄。
馬雲曾說：抓住了女性， 就抓住了消費。
但實際上，以往被公眾、媒體及品牌商家忽視的男性，近幾年在很多領域展現出的消費力，正在顛覆人們的固有認知，以往被低估的“他經濟”，正在崛起。
“敗家爺們”是怎樣煉成的？
1、高收入，高消費
消費的崛起與升級，源於人們收入水平的提高與社會財富的積累。
當經濟實力達到一定水平後，高收入群體的消費能力會隨之提高，消費結構也會相應地升級與轉型。具體到男性消費者，便體現在他們蠢蠢欲動的多元化消費需求。
《高階男性生活形態與需求綜合研究報告》顯示，高階消費群體中，男性約佔7成，這些男性消費者以60~70後、身居要職、年薪高於50萬的精英人士為主。
40歲左右的男性，在個人財富與社會地位等方面已具備一定基礎，在消費能力與消費檔次上，都遠高於其他年齡段的男性。
為了彰顯身份，追求高質生活，這一群體在消費時更看重品質，更考究細節，對商品附加價值的在意程度遠高於商品本身，尤其是在西裝、珠寶、手錶、汽車等方面，支出可謂毫不吝嗇。
據《世界奢侈品報告藍皮書》，如今男性高階產品市場在所有品類上的增速，均已超越女性。並且，一旦關注並認可某個品牌，男性的消費持續年限與品牌忠誠度也遠高於女性。
會消費，消費高，高收入的中年男性用他們良好的經濟實力，助長了他經濟的崛起。
2、“男為悅己者容”
愛美之心，人皆有之。如今這個顏值當道的時代，男性也會為悅己者容。
從“糙老爺們”向“精緻男孩”的轉變，並非一朝一夕而成。十年前，韓流席捲中國，“花美男”人設橫空出世，自那時起，國人對男性的審美產生了較大變化。
在中韓男團、真人綜藝、偶像劇中，出鏡的男明星們，若是在陽剛man氣之中多一份“陰柔美”，似乎更容易受到市場的歡迎與追捧。
近幾年大火的選秀綜藝如《偶像練習生》、《明日之子》等節目在網路影片平臺的收視率，在社交媒體平臺的高熱度與影響力恰恰能說明這一切。
如今在微博、抖音、小紅書等社交媒體，不乏有坐擁百萬粉絲的男性美妝博主，以圖文、影片等方式分享自己的護膚、化妝心得。僅在小紅書平臺，與男士護膚、化妝有關的筆記可達20萬+篇。
男人擁有的愛美之心，不一定比女人少。
3、為潮流而狂
顏值要時刻線上，穿搭也不能過時。
當代男青年已經越來越意識到，外在形象在日常生活、職場辦公等場合中，已然成為必不可缺的一部分，甚至是他人眼中的加分項。
尤其是千禧一代的年輕男性，受到新時代經濟、文化、國潮等多重因素影響，在消費層面有著更加個性化的訴求，潮酷帥正是他們追逐的風格，也是一種社交符號。
如果兩個男生對潮流的審美相同，那麼他們或許將因此成為“潮”味相投的好兄弟。
因此，具有設計感、彰顯個性化、表達獨特性的潮牌，剛好能在情感層面與年輕人形成共鳴，讓年輕男性對潮牌的購買慾望愈發強烈。
比如兩年前，在紐約時裝週一戰成名、廣受追捧的中國李寧；去年夏天，因被瘋搶喜提熱搜的優衣庫&KAWS的聯名T恤；被明星素人偏愛，價格高昂的AJ、Yeezy鞋……
現在，男人的衣櫃裡不只有基礎款日常服與西裝， 還可能會有各種潮牌衛衣、毛呢大衣、工裝褲。鞋櫃裡也不再只有清一色的皮鞋，還可能放著馬丁靴、AJ籃球鞋、Yeezy運動鞋……
“粗放式”的生活態度，正在被男性們一點點擯棄。
4、單身青年的自我投資
單身，如今已衍變成一種生活常態。
在我國，單身人數目前約為2.4億。而在單身一族中，男性群體又遠比女性龐大。
西南證券的報告中提到，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲的單身男性比女性多393萬。
因為暫時沒有組建家庭與撫養下一代的經濟壓力，“剩男”們往往擁有更多屬於自己的可支配收入，且儲蓄傾向明顯低於非單身群體。
秉持著“一人吃飽全家不餓”的態度，單身男性的自我意識更強， 他們會把主要精力放在自己身上，花更多的時間與金錢進行自我投資，享受消費帶來的自我滿足。
以年輕白領、中產人群為主的優質單身男性，更樂於在獨自生活時，從容地花錢滿足自己的喜好，享受上乘的服務與體驗，消費能力不可小覷。
5、男性購物APP湧現
過去，很多人對男性“不愛購物”的固有印象，一是源於男性總是被刻畫成女性逛街時的陪襯角色，或是專門拎包的工具人；二是因為線上下商場，少見專為男性打造的購物地盤，幾層的商場裡，男性品牌商品覆蓋的區域可能連一層都佔不滿。
但網際網路時代的到來，電商平臺的湧現崛起，移動支付與快遞服務的日漸成熟，男性也迎來了自己購物的“春天”。
除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平臺，一些為男性量身訂製的電商種草平臺也順應時代而生。
得物、識物、YOHO! 等潮牌球鞋交易平臺，作為男版“小紅書”，為熱衷追逐時尚潮流文化的男性，提供了種草、購物的好去處。
比起女性，男性消費者的消費目的更明確，購物迅速果斷，不易出現“選擇困難症”，且不愛討價還價。
因此，這類男性購物電商APP的誕生與繁榮，不僅進一步喚醒了男性的消費慾望，還讓他們在追求購物效率與便捷度等方面，得到很大程度的滿足，加速了“他經濟”的崛起勢頭。
抓住男性消費者，品牌如何順勢而為？
1、去性別化營銷
女性的形象可以百變，男性也能如此。
他們既可以是穿著定製西裝的事業男人，也可以是身穿潮牌的街頭boy，還可以是走日式簡約風的溫柔男孩，更可以是日常百變的美妝/時尚博主……
男性有選擇成為任何模樣的權利，那麼品牌在營銷時，也可以適當弱化對性別的強調，拋開以性別進行絕對商業劃分的過時決策。
比如近幾年，許多護膚、彩妝等品牌，就已經開始選擇人氣高的男明星作為代言人，同時也會尋找知名電商男主播如李佳琦等，進行直播帶貨。
一方面，品牌希望藉助男明星、主播的人氣熱度與粉絲效應，迅速開啟中國市場；另一方面，也是更重要的一點，是品牌們在有意順應時代發展趨勢，打破男性與護膚、彩妝市場的隔閡。
以完美日記為例， 這個熱衷在社交媒體平臺“搞事情”的國貨彩妝品牌，不僅按彩妝品類的特點尋找相匹配的男性代言人，還曾熱推品牌旗下的男性彩妝師，迎合時下的潮流趨勢。
想要成功借勢“他經濟”，品牌在營銷方面，不妨透過產品廣告的立意、品牌代言人的選擇等，打破傳統觀念、引導消費，加速佈局男性消費市場，爭奪市場份額。
2、打造專屬產品
必須承認的是，男性天生便對數碼、遊戲、體育等方面有著高關注度，其他如服飾搭配、美妝護膚、旅行攝影等新熱門領域，他們也有著很高的興趣與消費傾向。
儘管目前國內推出的專屬男性品牌還不算太多，但很多國際品牌，已經關注並佈局男性消費的藍海市場。比如推出男士護膚套裝的巴黎歐萊雅、科顏氏等品牌。
以得物為例， 作為“直男大本營”虎撲投資的產品，在產品誕生之初，一度被認為是為解決男性購物需求而生的種草電商社群。
得物採用了“社群種草+商品交易+鑑別服務”的模式：男性可以在社群中被內容種草，在電商板塊購買目標商品，由機構先鑑別正仿再真正到手，可以說是男性專屬的一站式購物決策平臺。
3、注重產品品質
前文提到，高收入的男性消費者，在購買某款商品時，往往更在意它的品質。因此，一款能打動男性的產品，一定在品質方面有著與眾不同的優點。
對於品牌來說，在打造專屬男性的產品時，可以滿足男性消費者對品質、效能的追求，給足他們價格因素之外的購買動機。
尤其是數碼產品等品類，可以透過與男性熟悉的生活場景建立聯絡，讓消費者在儘可能真實的情境下，感受產品品質和品牌內涵。
此外，一個品質內涵均線上的商品，也是一個好的社交符號，能夠滿足男性對商品附加價值的需要，促使他們主動分享、主動傳播，並提升對品牌的忠誠度。
結語
網際網路時代，一個標籤，可以代表一個群體內多數人的共性，但卻不能刻畫出全部的“他們”。
當“買買買”不再是女性使用者的獨有特權，當追求精緻的男性開始為自己消費，品牌也要正視這一發展趨勢，去探索，去跟進，拋下偏見，藉助“他經濟”的新風口，乘風而起，從這股洶湧而來的時代熱潮裡分一杯羹。
當然，一切的前提是，你要充分了解男性，做到比男性更懂男性，才能真正抓住他們的心，讓他們心甘情願，為“你”花更多的錢。
參考文獻：
1、《男性群體消費趨勢研究報告》，付一夫，蘇寧金融研究院
2、《“他經濟”真的就不如“她經濟”？——被忽視的男性消費》，朱斌，西南證券
3、《雙11的“他經濟”：他不配！男人不如狗？》，左宇坤，中國新聞網
4、《男性消費力＜狗？大資料背後的“他經濟”給了市場狠狠的一巴掌！》，木蘭姐說品牌，木蘭姐
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