線上or線下，化妝品企業面臨新的選擇題。2020年，一場突如其來的疫情打亂各化妝品企業的發展節奏，渠道構建的弊端被疫情不斷放大。對於倚重線下的老牌而言，線上的缺失使得其面臨業績大幅下滑的現狀。而對於起家於線上的新興品牌來說，沒有線下實體的體驗，產品很難開啟更廣的銷路。未來，尋求渠道佈局平衡術成為各企業發展戰略的重點之一。
線下受阻
2020年突如其來的疫情使得重點佈局線下渠道的化妝品企業業績受到衝擊。線下渠道佔比超60%的上海家化便是其中的代表之一。資料顯示，2020年一季度，上海家化實現營收16.65億元，同比下降14.8%；淨利潤1.19億元，同比下降約49%。上海家化方面表示，受疫情影響較大，線下開業率低、交易遇冷，線下零售大幅下滑。
線下渠道的下滑還在繼續。上半年，上海家化線下渠道實現22.56億元營業收入，同比下降20.64%。基於此，其營收淨利潤依舊處於雙降狀態。同樣，丸美股份上半年實現營業收入為7.94億元，同比下降2.59%。其中，線下渠道營收同比下滑23.47%。
一些主要以線下體驗為主的護膚品牌受影響更甚。據瞭解，專注面部護理行業的樊文花，目前擁有4000多家門店，覆蓋31個省市自治區、400餘個城市，擁有650萬會員。受疫情影響，線下4000家門店集體關閉歇業。
根據屈臣氏母公司長江和記實業釋出的半年報資料，屈臣氏全球銷售額為736.27億港元，同比下降11%。其中，中國區銷售額為88.05億港元，同比下降30%。這意味著，屈臣氏中國自2016年銷售首次呈現4%的負增長後，今年上半年遭遇了史上最大業績降幅。
屈臣氏方面表示，疫情對其保健及美容產品的影響最大，而在公司零售部門中，保健及美容產品分部佔到今年上半年收益的80%。
日化行業天使投資人夏天表示，類似於上海家化、丸美等品牌，主要是依託線下渠道成長起來的，隨著疫情的發展，這些企業受到了一定影響。
線上崛起
與線下萎靡不振形成鮮明對比的是線上的崛起。疫情期間，線上渠道成為很多化妝品企業的救命稻草。
單從業績的增幅來看，作為“淘品牌”的御家匯成為今年疫情期間獲益線上最大的企業之一。資料顯示，御家匯2020年前三季度實現營收23.41億元，同比增長48.53%；淨利潤7228.08萬元，同比增長862.76%。
業績大幅增加主要得益於御家匯近兩年線上渠道佔比的不斷攀升。資料顯示，2015-2017年，御家匯在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會兩個電子商務平臺的營收佔比分別為61.21%、57.35%和62.97%。而到2020年三季度，御家匯的第三方平臺營收佔比達85.08%。
同樣，作為起步於線下的傳統企業珀萊雅，憑藉著前期對於線上的佈局，其業績在疫情期間實現了正向增長。資料顯示，珀萊雅上半年線上渠道營收為8.78億元，同比增長43.85%，營收佔比63.55%。基於此，其上半年淨利潤為2.85億元，同比上漲18.74%。
而依靠線上起家的完美日記更是憑藉著渠道優勢，實現了業績大幅增長。資料顯示，2020年前三季度，總營收32.72億元，較去年同期的18.89億元增長73%。而在剛剛落幕的“雙11”，完美日記蟬聯彩妝銷售榜冠軍，天貓累計銷售額突破6億元。
在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，從整個化妝品市場的發展情況而言，線上銷售佔比已經遠遠超越了線下渠道，所以無論是新興企業還是老牌企業，線上渠道的佈局儼然已經成為了發力的重要方向之一。尤其在今年這樣的特殊情況之下，線上渠道的佈局尤為重要。
“未來，所有品牌也將延續這一趨勢，並且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷髮展直播模式，包括小紅書、微信小程式等以及與直播網紅的合作力度等都將加強。”夏天稱。
渠道平衡
無論是佈局線上還是進軍線下，渠道的構建都成了各化妝品企業的重要戰略。尤其是在這場疫情下，尋求渠道平衡的重要性更加凸顯。
對於倚重線下渠道的老牌化妝品企業而言，加重線上渠道的佈局成為其平衡渠道構建的策略。如上海家化，在重塑精簡線下渠道的同時，不斷加碼線上渠道的佈局。尤其是在其新任董事長髮布的發展戰略中，渠道構建佔據了很大的比例。關於渠道構建，上海家化傾向於線下聚焦頭部門店並試點新零售，線上提升傳統電商運營能力並探討可能代表未來方向的新電商平臺。
同樣，珀萊雅也在不斷加重對於線上渠道的佈局。珀萊雅在2019年年報中就曾表示，隨著電商渠道的快速發展，公司將繼續精細化運營各電商平臺，減少對線下渠道的依賴。同時，還推出了針對不同電商平臺的不同計劃，比如在天貓推出對品牌會員深度運營；攜手“天貓全明星計劃”，開展全網營銷。在京東共創“一日一大牌”，聯動代言人粉絲，助力超級品牌等活動。
與之相反的是，依賴線上起家的網紅品牌，進軍線下則成為了其平衡渠道建設的不二法門。比如完美日記，憑藉著網際網路的紅利，高性價比備受追捧的同時，走向線下成為其得以繼續發展的關鍵。
據瞭解，完美日記上市所募集到的6.17億美元資金中，20%的金額將用於線下體驗店的拓展布局。資料顯示，至2020年9月30日，完美日記在中國90多個城市擁有超過200家線下體驗店，而這一規模將不斷擴大。
同時，完美日記相關負責人曾對外表示相較線上佈局，完美日記將堅定地持續投入線下直營體系。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，化妝品的銷售渠道正在面臨變革，隨著網上消費的實現程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業銷售的重要渠道。在這一變化之下，“線下體驗店+線上銷售”形成了較為合理的發展模式。基於此，越來越多的企業將尋求線上線下平衡互補的發展模式。
北京商報記者 錢瑜 張君花