“老字號”復興和國產新品牌C位出道的背後，是一個龐大新興消費群體的崛起——“Z世代”，泛指95後，是具備高消費力、高學歷、高孤獨感等特徵的新一代主力消費人群。
記者 敖煜華
國貨潮牌——本土生產，有中國元素，有文化底蘊，好看好吃或者好玩。
去年，泡泡瑪特港交所上市引爆了國產盲盒玩偶的潮玩市場、完美日記上市引領國產美妝邁入快車道、喜茶持續火爆正在進入越來越多人的話語體系，與此同時，一度差點被摒棄的“老字號”品牌李寧、回力鞋、波司登牢牢抓住了“Z世代”的心，成為年輕消費群體追捧的品牌。
“老字號”復興和新品牌C位出道的背後，是一個龐大新興消費群體的崛起——“Z世代”，泛指95後，是具備高消費力、高學歷、高孤獨感等特徵的新一代主力消費人群。國潮消費不斷升溫，折射出這一代人的消費觀，也引得各路資本紛至沓來。
中國李寧、回力鞋、波司登 國產潮牌從“小眾”到“出圈”
“我現在差不多每個季度都會給自己買一套漢服，以前更頻繁，每個月都會買一套。”90後呂悅從大學開始就愛上了漢服，她告訴記者，自己會花每個月工資的10%左右購買漢服。此外，不僅自己喜歡，身邊的朋友也有不少喜歡漢服的，因此會經常和朋友一起交流漢服的款式、製作等相關話題。
呂悅和她的朋友只是眾多漢服愛好者中的一個小群體，艾媒諮詢釋出的《2020年一季度中國漢服市場執行狀況監測報告》顯示，中國漢服愛好者數量不斷飆升，已超350萬，漢服愛好者已連續4年保持70%以上的高增長率。
漢服的日益流行，是國貨新消費風潮下的一個縮影，實際上，還有眾多帶有強烈民族元素的國產品牌正在走向興盛，從“小眾”到“出圈”的品牌還不少，比如中國李寧、回力鞋、波司登等。
“李寧？中國李寧嗎？這牌子的鞋和衛衣我都很喜歡。”95後張莉說起“李寧”品牌有點疑惑，但對“中國李寧”，她卻不掩飾自己的歡喜。“現在來我們店裡消費的年輕人居多，很多可以說是死忠粉。”中國李寧永珍城店員小蔡告訴記者。
曾經風光無限，卻又因生意慘淡關門閉店數千家，進入至暗時刻的運動品牌“李寧”，抓住了“國潮”契機，堅持原創，從“李寧”轉變到“中國李寧”，這一變身讓落伍的“李寧”重新煥發生機。2018年，“中國李寧”登上了紐約時裝週，國貨復興潮流走出國門走向世界。
此外，還有承載著80後青春記憶的回力鞋，如今也在市場上成功“回力”，2018年回力鞋的銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%；而另一個多年來堅持維繫“老牌、質量過硬”的國貨品牌波司登，也透過努力，使得自己市值翻番，2019年以後，波司登已成為都市年輕人主動關注的潮牌。
新潮國貨站上“C位” 國產消費品賽道吸引資本押注
傳統“老字號”煥發生機，新興國產品牌也在層出不窮。從故宮口紅，到完美日記、茶顏悅色、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林……一輪輪的國貨消費潮為新消費領域注入生機，與此同時，一級市場投資也鎖定了新消費。
“我們去年新招募了三個投資人，專門關注新消費，都是90後。”杭州文創網商投資經理陳穎告訴記者，不想錯過這兩年火熱的消費賽道，而且，如今新湧現的消費品牌，確實更需要新銳的眼光來捕捉。
在陳穎看來，消費投資和網際網路投資不一樣，網際網路投資最終必須投到最後才能看到結果，但消費是一條很長的賽道，可以挖掘細分市場，滿足不同人群的需求，因此市場機會永遠都在，投資人跑贏的機率會相對高一些。“中國的消費品牌會持續升級，未來十年都是誕生好品牌的時候，也有很多好機會。”陳穎表示。
隨著國內疫情的緩解，國產消費品這個賽道受到越來越多資本的“押注”。
2020年3月以來，就有多個明星品牌相繼獲得融資，如自熱食品“自嗨鍋”宣佈完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美元，由中金投資領投，老股東經緯中國再度加碼；還有Girlcult進行股權變更引入IDG投資、完美日記完成老虎環球基金領投的1億美元D輪融資、化妝品連鎖企業妍麗迎來華平騰訊等重要股東、河狸家獲得阿里巴巴新一輪數億元投資等。
記者手記
新消費讓新的消費行為替代了原來的消費行為，在新消費時代，變化的又何止是購買力？消費品牌從無到有，有我們未曾見過的商品，也有那些曾經見過如今煥然一新的商品。越來越多的品牌開始用我們未曾見識過的策略和打法進入市場，而商家戰略的調整又源於消費群體的迭代更新。
上文提到的“Z世代”群體購物觀，不是越貴越好，也不是價效比越高越好。消費者更看重自己的需求；不單純看品牌，更認同產品的品質和評價；他們也更大膽，勇於嘗試提前消費，對未來樂觀充滿信心。所以，他們的消費觀更向精神層面傾斜。瞭解了這個新的消費群體，才能抓住風口。
未來的消費品牌要想在新消費浪潮下走出國門，走向世界，就要把最好的供應鏈、設計、渠道整合在一起，不斷升級最佳化，讓產品和服務更好滿足全球新消費群體的需求。而消費領域的投資人也必須保持敏銳，要判斷精準，意味著一刻不能停止學習。