編者按：本文來自微信公眾號毒眸，作者陳首丞，創業邦經授權轉載。
1996年，成立僅一年的資訊入口網站雅虎上市，開盤當日股價便飆漲3倍，市值達到8.5億美元。
雅虎的造富神話感召了無數人，更多人有了“網際網路時代來臨了”的實感，其中包括了一對在美國相識並閃婚的中國夫妻——1999年，李國慶和俞渝回國兩年後，在投資人周全的支援下創立了噹噹網，趕在了千禧年到來之前。
李國慶趕往美國的時候，前北大教師俞敏洪已經接近財富自由。俞敏洪的賽道是教育，方式是做學校課堂外的教培。每到週末，俞敏洪都能從公司帶幾十萬現金回家，為此，他還兩遭搶劫，差點丟了身家性命。
進入21世紀，新東方、噹噹先後赴美上市，俞敏洪李國慶也紛紛走到了自己事業的巔峰。在最光鮮的時刻，俞敏洪回到北大，以成功者的身份，在這個他曾經只能拿到倒數第五名的地方演講；李國慶則拒絕了亞馬遜的收購邀請，反將其旗下的圖書業務趕出了中國。
激盪變化的世界並未停止腳步，噹噹上市的前一年，由羅永浩創立的部落格網站牛博網倒閉，新浪微博成立，羅永浩幾乎在第一時間來到微博成為新平臺的意見領袖。也是在那一年，張一鳴從微軟辭職，開始自主創業。
時間來到2022年，行業經過一輪又一輪洗牌。如今，70後羅永浩透過做直播帶貨，已經快還完做手機欠下的債，正準備從這個仍有著奶與蜜芳香的行業撤退。60後李國慶和俞敏洪，則在80後張一鳴的“地盤上”，尋找新的希望。
1、昔日大佬來到直播間俞敏洪和李國慶再度登上熱搜，是世界讀書日（4月23日）之後發生的事情。
每年的世界讀書日，李國慶總會很忙。兩年前差不多的時間，李國慶率領員工發動了並不體面的“搶公章”事件。去年世界讀書日當天，李國慶則開始了帶貨首秀，並逐漸成為了一個賽道的TOP5主播，雖然這個賽道是酒類而不是書籍。近期，他決定與和他同樣“曾走在崩潰邊緣”的俞敏洪連麥。
為了給這次直播預熱，李國慶連發三條抖音，俞敏洪則沒有發任何通告。當晚直播時，兩人互相就對方的“往事”提問，大膽且頗具喜感的直播內容隨後被做成切片在網上傳播並登上多個熱搜。
這樣的傳播度讓俞敏洪有點沒想到，在他的公眾號“老俞閒話”裡，俞敏洪用“居然流傳很廣”來形容這次直播的效果，並表示自己欣賞李國慶的“單純自信”，隨後沒有再做更多表態。
那邊廂，李國慶則察覺到了這次直播的受歡迎度。25號之後，李國慶在自己的2個抖音賬號上連發了20條直播切片內容，資料比他平時的自制短影片還要好。29號，李國慶還特地發了條影片略帶調侃地diss俞敏洪直播那天的穿搭，表示要讓自己的設計師給俞敏洪好好設計一番，不能“太土鱉”。
在進入直播間之前，李國慶和俞敏洪的人生除了同為北大校友外並沒有太多交集。直播預熱時李國慶表示：別人（俞敏洪）風光的時候我不往上湊。而俞敏洪對李國慶的印象則是，“他學生期間在北大就小有名氣，崔健86年在北大的第一場演唱會，就是他安排的。”
去年7月，雙減政策落地，教培行業瞬間跌入谷底。行業巨頭新東方也遭遇了成立近30年來最大的鉅變。在後來被講過很多遍的故事裡，新東方股票跌去95%，市值近乎全部蒸發。而為了遣散員工做最後的告別，新東方動用了200億賬面資金，還將用不到的73000套桌椅板凳捐贈給了貧困小學。
體面人俞敏洪保留了最後的體面。彼時已經在抖音賣貨小有所成的李國慶，還不忘發一條抖音“為俞敏洪點贊”。
只是，李國慶或許也沒有想到的是，體面人俞敏洪也瞄上了直播帶貨這個賽道。在新東方遭遇重創後，俞敏洪不得已之下要帶領團隊轉型。教培無望，直播帶貨這個同樣需要口才且創造了無數新興財富神話的地方，成為了俞敏洪和新東方轉型的方向。
直播首秀當天，成名許久的俞敏洪面對鏡頭卻有些手足無措，不少農產品價格昂貴，俞敏洪幾乎是在勸阻式帶貨，“這個太貴了”“除了送女朋友之外不會買”，在助理推薦觀眾多買些羊排凍在冰箱裡時，俞敏洪反而拆臺式地說，“放在冰箱裡食物也會慢慢壞掉的，還是儘量吃新鮮的。”
與市面上主流的帶貨主播相比，俞敏洪既不聒噪也不急躁，他慢悠悠地在帶貨時順便介紹與農產品相關的地理知識與人文典故，知識分子的體面形象，即便是在直播間這樣的場所，也沒有崩塌。
只是，三個小時的直播僅收穫480萬成交額，資料上仍然有些尷尬。且不說全平臺最頂級大主播動輒過億的銷量，即便是和與沒有羅永浩的羅永浩直播間相比，也很難讓人滿意——那邊的數字，是經歷了數次流量下降後，仍能收穫場均1500萬GMV。
直播首秀沒有給新東方帶來新希望。首秀結束，新東方股價再度跌去20%，資本市場對新東方的信心跌至谷底。
2、大佬帶貨的AB面首秀光環褪去後，俞敏洪和東方甄選的帶貨資料更加慘不忍睹，據業內人士統計，首秀後的兩個月，俞敏洪團隊直播26場，累計銷售額僅454.67萬元，場均僅17.5萬元。
相比於俞敏洪，李國慶則要成功地多。據其在公開場合演講中透露，李國慶一週帶貨兩次，一次五小時，一場下來最低300萬，最高能有860萬。而相比於俞敏洪幾乎公益性質的農產品帶貨，李國慶選擇的酒類帶貨，不僅客單價高，利潤率也高。
在酒這一垂類直播中，李國慶做到了行業TOP5，甚至因此被觀眾調侃為與“潘子”“嘎子”“震子”並列的酒類四大天王“慶子”。
事實上，在正式走進抖音直播間前，李國慶也經歷過“帶不帶貨”的糾結。20年4月1日，羅永浩入駐抖音時，李國慶尚且站在幹岸上評價道：“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐”，末了還不忘抬高下自己，“我的粉絲號召力一點也不輸羅永浩，但我不會帶貨。”
但不帶貨的承諾僅維持了兩個月，20年6月開始，李國慶在淘寶直播也開啟了“荒唐的事業”，最終的效果卻輸羅永浩太多，一場銷售額甚至不到20萬。同年10月，李國慶轉戰抖音，化身職場達人為粉絲傳道解惑，同時強調“自己絕不會在抖音直播帶貨”。
那時的李國慶仍處於抖音的摸索階段，在其早期分享的影片裡，字幕太小語速太慢是正常問題，有時甚至直接將原有的橫影片截成豎影片，一部分字幕甚至會被截掉，觀眾體驗極差，流量也不好。
不過，在滿足了直播時觀眾提出的“看一看噹噹公章”的需求後，李國慶似乎找到了流量密碼。在直播間中講自己的婚姻紛爭，“銳評”商業新聞，乃至跟巴菲特一樣拍賣午餐，種種操作下來，李國慶逐漸把短影片玩明白了。
對比俞敏洪和李國慶的短影片內容，前者溫和中庸，仍保持著“俞老師”的範兒，日常作品中除了推薦書籍，就是講一講人生道理。在錄製口播時，俞敏洪掛在嘴邊的是尼采、曾國藩和莎士比亞。大眾確實因此易於積累對俞敏洪的好感度，實際上，俞敏洪在抖音的粉絲有860萬，遠超李國慶220萬粉絲的資料。
觀眾們用粉絲量表達著對俞敏洪的支援與喜愛，但身體卻很誠實。俞敏洪錄製的這些短影片內容，日常僅有一萬贊左右的反饋，願意去直播間消費下單的則更少。李國慶僅220萬粉絲，流量卻與俞敏洪相差無幾，還時常憑藉出格言論上熱搜。面對鏡頭，李國慶頗具表演天賦，有臺本意識，節目效果也更佳。
某種程度上講，李國慶在經歷過與俞渝的婚變事件，去噹噹搶公章事件，乃至在吐槽大會上接受眾人吐槽之後，形象已然低到了最底處。作為一個企業家，這樣的形象或許讓他失去了下屬乃至投資人的信任，但在抖音這樣一個娛樂至死的地方，李國慶把自己變成了可供抖人嘲笑取樂的小丑，並貫徹了李誕的至理名言，“誰笑話咱們，咱們就賺誰的錢。”
過去十多年來，已經習慣在公眾場合向大眾傳道授業解惑的“俞老師”，給大眾傳遞地不僅是一個成功者的形象，還是一個奮鬥者，一個對人生頗為通透的智者。如今，俞敏洪也已至花甲之年，他丟不下這個濾鏡。
3、誰可老有所依大佬們奔向直播間，可以追溯至很久以前。
在千播大戰時期，不少企業家都曾為自己旗下的直播平臺站過臺，如周鴻禕為花椒直播代言，張朝陽給千帆直播開英語課，丁磊在薄荷直播給網易旗下產品帶貨等等。
但隨著千播大戰步入尾聲，這批直播平臺紛紛走向倒閉，大佬們的直播也僅僅是一次沒有太大作用的廣告效應，沒有人能真正把直播做成生意，也少有人有堅持做下去的決心。
大佬們的直播像在池子裡打了個水漂，泛起了一些漣漪便又靜寂無聲。真正能算得上啟用池子裡的活水的，是羅永浩。
2020年4月1日，已經三次創業失敗的羅永浩走投無路賣身抖音直播間。身兼悲情創業者和激進網紅形象的他天身具有更高的IP影響力，而與張朝陽丁磊們不同，羅永浩更加失敗，除了抖音直播無處可去。
後來的故事已經無需多言，在覆盤羅永浩直播的過程中，除了來自抖音全平臺的流量扶持之外，最為重要的因素是，羅永浩是第一個將抖音直播當成主業來做的企業家。其他嘗試直播帶貨的老闆們，僅僅是雁過留痕。
與之有相似背景的還有攜程梁建章，比起羅永浩，梁建章甚至更早在抖音直播，首秀時間為2020年3月23日。彼時，受疫情影響旅遊業大受打擊，梁建章為了拯救攜程親自上陣，為了配合直播，這個同時兼任北大光華經濟學教授和人口專家的“學者型商人”，在直播間剃光頭、扎髒辮、扮包公、演曹操，幾乎放下了所有身段。
放下身段的成效卓著，首場直播梁建章1小時內就賣出了價值1000萬的酒店套餐，攜程在當年第三季度也成功扭虧為盈。
幾乎在相同的時間內，格力董事長董明珠也走進了直播間，因為疫情格力線下門店損失慘重，董明珠被迫走進直播間拯救格力。同時，她也希望擺脫對單一線下渠道的依賴，在線上打造新渠道。
相比於其他企業家，董明珠本身就更有個性，早年間與雷軍的對賭也曾傳為佳話，自制格力手機將自己的照片放入開屏畫面中，也讓她成為話題人物。進入直播間後，董明珠憑藉對選品的瞭解兼之供應鏈的掌握，屢屢創造銷量破億的成績。
董明珠和梁建章的勝利，都在於階段性的高投入，這使得他們取得了超過丁磊張朝陽的成績，但與羅永浩不同，在直播間外，格力和攜程仍在正常運轉之中，他們無法長期停留在直播間，勢必有一天要離開。
面對這一問題，格力透過捆綁董明珠，打造出了全新的明星銷售員孟羽童讓其成功接盤，透過高回報+大IP的方式綁定了格力專屬的“薇婭李佳琦”，使其品牌自播事業可以長期發展。
如果沒有疫情，董明珠和梁建章或許不會進入抖音直播間，沒有欠債，羅永浩不會來，沒有企業丟失立足的基石，李國慶俞敏洪也不會來。
在面對觀眾時，這些曾經的行業龍頭（或者目標成為行業龍頭的羅永浩）究竟該以什麼樣的心態自處？在大主播的直播間裡，李佳琦和薇婭把觀眾稱呼為“美眉”“寶寶們”，在更為下沉的快手，辛巴和二驢們嘶吼著“老鐵們雙擊666”。直播帶貨界偶有新聞出圈，幾乎不是售假就是演戲。
抖音的巨大流量扶持下，羅永浩倒是可以做自己，面對鏡頭慢條斯理地介紹商品，憑藉其幽默天賦還成了抖音一哥，董明珠也類似。梁建章和李國慶選擇做小丑，放低身段，娛人娛己，一箭三雕。俞敏洪則始終無法適應這個全新的地方，直播策略的眾多問題也讓新東方無法完成真正的轉型，他保留下的只有體面，但又至少有體面。
2020年5月，萬科集團創始人王石也曾短暫進駐抖音直播間，目的是給西藏喜馬拉雅高山環境保護基金捐款，王石進入這個他完全不熟悉的地方，把位元組跳動說成了“筷子跳動”，最後也僅收穫了5萬打賞。
彼時有媒體不無痛心地為王石代言，稱其不服老但老無所依，而其他走進直播間的企業家又何嘗不是。他們藉助時代的東風起飛，但被時代拋棄的時候，連一聲再見都得不到。如今，他們雖可以在後輩張一鳴的地頭找到新生，但曾經不是隨隨便便成功的他們，也沒法輕易把握生命裡的每一分鐘。
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