文|AI財經社 張夢依
編輯|楊潔
“奶茶第一股”被年輕人們“喝出來”後，“小酒館第一股”也要來了。
8月31日，連鎖小酒館海倫司正式啟動招股，擬發行約1.35億股股份，每股發行價18.82港元-20.72港元，預計於9月10日上市。靠著為年輕客群提供輕鬆休閒的線下社交空間，以及高性價比的酒水產品，海倫司的收入和市場份額已經躋身中國酒館行業首位。
但硬幣的另一面卻沒有那麼光鮮亮麗。招股書顯示，由於大規模擴張門店，海倫司近年來的負債率始終在80%以上，截至今年一季度末，海倫司的負債率仍然高達86.04%;而2020年末時，這家有著300多家門店的連鎖酒館，賬面資金一度只剩278萬元。
線下門店的運營模式普遍偏重，海倫司也不例外，其人力成本和營銷費用都十分龐大，為了節約成本，海倫司大量招募外包員工，沒有為部分員工繳納五險一金，但盈利水平仍然沒有好轉。
平價小酒館，還能靠低價走多遠?
低價策略的雙刃劍
小酒館生意站上了新的經濟風口，也就是最近幾年的事兒。
弗若斯特沙利文資料顯示，中國酒館行業的總收入在2015年時為844億元，在2019年時已增長至1179億元，複合增長率為8.7%，並預計2020年-2025年，中國酒館行業複合增速為18.8%。截至2019年末，中國酒館數量已經由2015年度的3.5萬家，增長至2019年的4.2萬家，年複合增長率達到5%。
酒館行業的主流消費客群也普遍年輕化，有調查報告顯示，90後線上下餐飲、酒吧等消費場景中的貢獻率已經達到了六成。
海倫司小酒館在創始人徐炳忠的帶領下，從北京五道口的一個小巷子中起步。一開始它把目標顧客定位為留學生群體，選址鄰近大學城，並一反國內酒吧產品定價過高的情況，主打高性價比，將酒的價格控制在10元以內，很快就吸引了越來越多的學生群體的關注。
也是這批早期使用者奠定了海倫司的品牌調性:定位於年輕人，特別是大學生群體的線下社交平臺，為他們提供自由、輕鬆的氛圍，成為年輕人感到更自在的“第三空間”。根據招股書，截至2021年3月31日，每家海倫司直營酒館平均有45桌，每桌平均可容納四至六人。選單上其自有產品基本單價在7-8元左右，在定價上堪稱酒館業的“十元店”。
今年2月，海倫司完成了首輪融資，黑蟻資本領投3079.4萬美元，中金跟投201.萬美元。其創始人徐炳忠曾表示“上市前，我們不需要融資”。
根據招股書，2018年-2020年，海倫司的營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，營業收入一路攀升。
但低價策略，同時也是海倫司營收的“雙刃劍”。
據瞭解，海倫司的產品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、果啤、奶啤等產品，此外，海倫司還提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的產品。2018年-2020年以及2021年一季度末，自有酒飲收入佔海倫司總酒飲收入的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。對於自營產品為主的產品結構，海倫司在招股書中解釋稱:“自有產品因去除了不必要的中間商環節，使得我們維持具有競爭力的售價，同時亦可實現較高毛利率水平，增強了盈利能力。”
但事實上，海倫司自有產品貢獻的毛收益要低於第三方品牌。2018年時，海倫司自有瓶裝啤酒每升貢獻的毛收益僅為2元，到了2020年才上升到10.5元。而第三方品牌啤酒每升貢獻的毛收益始終在10元以上，到今年一季度時，每升貢獻毛收益達到了13.8元。
海倫司的自有產品定價一般是低於第三方品牌產品的，近幾年海倫司為了吸引顧客，又常常舉辦營銷活動，因此也影響了自有產品的毛收益。“超高性價比”也成為了海倫司的殺手鐧。但這也難免造成外界的疑慮:一旦營銷活動停止，海倫司“超高性價比”的吸引力也會消失，消費者能否持續光顧海倫司呢?
靠低價促銷和高成本營銷提高銷量，對企業的長期經營發展是不利的，但海倫司已經離不開低價策略，也離不開重營銷的模式。“就海倫司城市年輕休閒文化定位而言，要想保持消費粘性，還是得繼續保持低價策略和超高性價比，另一方面，就小場景式消費而言，海倫司需要透過熱點事件和社群文化推廣，需要在環境差異化方面下足功夫，貼近生活，做營銷活動的推廣，這應該是海倫司下一步重點的發展方向。”酒行業分析師蔡學飛表示。
靠“縮減五險一金”控制成本?
從招股書來看，海倫司逐漸走出了疫情影響的陰霾，但快速開店擴張下，持續走高的成本壓力難題仍待解決。
海倫司的營收不斷增長，但淨利潤表現卻並不穩定，2018年-2020年分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。到了今年一季度，海倫司還由盈轉虧，淨虧損達到7633.2萬元，同比跌幅達到360.69%。經調節後的淨利潤率也由2019年時的14%降至8.1%。
回顧海倫司近年的發展歷程可發現，不斷高漲的人力成本支出對盈利造成了巨大壓力。2019年-2020年，海倫司的僱員福利及人力服務開支分別為9227.1萬元、1.79億元，分別同比增長了267.95%、93.92%。進入2021年一季度，海倫司的這部分支出又同比增長了845.97%。
而現在高昂的人力成本還是海倫司有意“調節”的結果。
或許是由於人工成本太高，海倫司從2020年起開始透過人力資源外包提供商僱傭外包員工，財報中也多出了人力服務開支這一項。外包員工的待遇一般要低於企業正式員工，包括五險一金、福利、獎金等標準也較低，能為企業節約成本。但是，在已經僱傭外包員工的前提下，海倫司的人力成本支出仍在急劇攀升，如果全部聘用正式員工，其盈利水平可能會進一步惡化。
同時，在招股書中，海倫司也坦言，公司沒有為部分員工繳納全部社保及住房公積金供款。“不合規情況主要是由於我們大量的勞動力和相對較高的流動性，各地區對社會保險及住房公積金實際操作規定不盡相同。且我們的人力資源人員缺乏經驗，對相關中國法律及法規相關要求並不完全理解，以及我們許多員工不願繳納。”海倫司解釋稱。
沒有為全部員工提供五險一金的海倫司，也可能面臨潛在的處罰。海倫司強調，“根據相關中國法律及法規，倘若我們無法全數支付所需的社會保險供款，可能會被責令在規定時限內支付未付的社會保險供款，並繳納相應的滯納金，否則將被處罰一至三倍的罰金。”根據海倫司的估計，2018年、2019年、2020年及截至2020年3月末，海倫司可能面臨的最高罰金分別為3500元、20萬元、80萬元、100萬元。
除了日益沉重的人工成本，海倫司的營銷費用也與日俱增，為盈利帶來了不小壓力。資料顯示，2018年-2020年，海倫司的宣傳及推廣費用分別為520萬元、1210萬元、1540萬元，以及今年一季度該部分費用為600萬元。
為了保持市場領先地位，提高盈利能力，近幾年時間，海倫司開始加快了門店擴張的節奏。2018年時，海倫司的門店數量為162家;但到招股書統計的最終實際可行日期為止，海倫司的酒館數量已經增長到528家，而這些店鋪全部是自營門店，屬於重資產模式，這也令海倫司面臨著較大的資金壓力，現金流十分緊張。
AI財經社發現，根據招股書，2018年-2020年海倫司的資產負債率分別高達95.4%、84.48%、81.37%;今年一季度海倫司的資產負債率為86.04%。在企業擴大規模，開拓市場階段，負債率較高也屬於正常情況，但也說明海倫司並不像公司宣傳的那麼“不缺錢”。
從現金流資料來看，由於融資及投資活動所用的現金大幅提高，海倫司2020年時的年末現金及現金等價物一度僅剩278.1萬元，還是來自中金佳成、黑蟻資本的32.8萬美元有限股權融資，才讓海倫司的現金有所回升，因此上市募資已經成為海倫司規模擴張的必然選擇。
跨界對手的圍攻
巨大的市場規模和行業前景吸引了各路玩家入局酒館賽道，從奶茶巨頭到咖啡企業都在躍躍欲試，試圖瓜分酒館這塊蛋糕，來擴充各自的產品品類、延長消費時段、吸引年輕客群，海倫司正面臨著前所未有的外部競爭。
2019年4月，星巴克旗艦版“bar Mixto”特調酒吧正式亮相上海，並推出11款以甄選咖啡、茶瓦納為基地的特調雞尾酒。此外，星巴克還在上海世貿店、北京坊店、深圳灣永珍城店等推出酒精飲品，迎合年輕人對特調酒、低度酒的喜愛。主打社交和空間生意的奈雪的茶也推出“Bla Bla Bar”酒屋，酒吧白天可以喝茶，晚上賣酒，消費群體定位為都市女郎，並上新了三款香水雞尾酒。
其他餐飲界玩家也不甘落後。2020年12月，中式快餐連鎖品牌老鄉雞深圳首店在傳統的堂食基礎上，添加了小酒館服務，並將營業時間延長到凌晨兩點，賣起了雞尾酒等酒精產品;餃子連鎖店喜家德也將大連的一家餃子店升級成小酒館，更名為“喜家德餃子館”，並在深圳、瀋陽等城市開放試點;與此同時，呷哺呷哺旗下火鍋連鎖品牌湊湊在去年末開闢出小酒館業態，門店中開闢了酒吧專區，售賣中式酒飲為基底的低度雞尾酒。
在蔡學飛看來，“跨界選手”們目前還無法對海倫司構成太大影響。“海倫司主打的是平民酒吧的概念，更多地是為城市普通青年提供一種休閒放鬆的場所，比較符合城市化發展規律。其自有產品毛利率比較高、盈利能力強，產業鏈做得比較好;同時由於長期聚焦酒館這個領域，有一定的品牌優勢和品牌效應存在。而其他餐飲企業等想要介入酒館業，門檻還是比較高的，它們只能是點狀介入，沒法大規模介入。”
不過，“小酌”場景始終和餐飲消費場景緊密相連。消費者在餐館、特色菜館、燒烤店等場景消費時，也喜歡喝上一兩杯小酒，酒館賽道也很可能發展出不同的模式，包括餐飲酒館、連鎖酒館、特色酒館等。
中國食品行業分析師朱丹蓬表示，未來酒館業會進入六個不同的消費層次，既有超高階、高階、中高階的，也有中檔、中低檔、大排擋級別的，海倫司則屬於主流的中檔消費層次。也就是說，酒館賽道除了海倫司為代表的中檔連鎖平價酒館，必將迎來各路不同打法的競爭者。而目前酒館行業仍然高度分散，第一名海倫司的市場佔有率也僅為1.1%，酒館行業的競爭格局、玩家座次仍存在諸多變數。
海倫司精準地踩中了Z世代們的消費紅利，快速地從各類酒館品牌中脫穎而出，但它能走多遠仍待觀察。“中國的酒館行業已經從匯入期進入到了成長期，並且向多元化發展模式過渡。疊加新生代人口紅利以及酒館場景的創新，酒館行業將迎來百花齊放。但是未來紅利逐漸消退的時候，誰能存活下來還未可知。”朱丹蓬認為。
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