三年鉅虧20億，喜馬拉雅"聲"意難做!
多次闢謠後，融資了9輪的喜馬拉雅在近日終於遞交了招股書，計劃在紐交所上市。
據喜馬拉雅招股書顯示，作為長音訊毫無爭議的老大，2020年平均MAU依然較上年增長了42.5%，2021年Q1平均MAU已經達2.5億。
然而高增長的同時也讓人產生了擔憂。在本就體量不夠大，又湧入了騰訊和位元組跳動等巨頭的賽道里，喜馬拉雅上市是否會破發以及其後勁還有多少？行業第一的喜馬拉雅都難逃3年虧損，為何音訊賽道在近幾年如此受歡迎？喜馬拉雅又能否抓住行業的轉折點呢？
基礎設施的重構與逐漸“孵化”的市場需求
據中投公司的資料顯示，中國線上音訊的市場規模預計到2025年增長至1201億元，躋身千億市場，但期間的複合年增長率卻處於下降趨勢。
一方面是行業增速放緩，另一方面卻是騰訊、位元組跳動等巨頭玩家紛紛融入音訊行業，其核心原因在於：線上音訊未來會創造更多的可能，巨頭們最看中的不是規模與盈利，而是完善自身生態，讓線上音訊與其他業務產生協同作用。
線上音訊的風口似乎真的來了，無論是浪潮已過的智慧音箱還是當下正火的新能源車，都是線上音訊最佳嵌入的場景之一。對於線上音訊行業來說，除了拉新外，如何提升使用者的使用時間，讓使用者產生沉浸感也是重中之重。
智慧音箱和新能源車的車載音箱，都具備將使用者時間化零為整的能力。尤其是後者，在清晨、午後、睡前與早晚通勤時間已經被各種線上音訊開發後，行車入口的廣泛普及將進一步挖掘使用者使用時長的消耗能力。除此之外，荔枝上市後連續兩個季度實現盈利，播客在沉積15年後的爆發，也讓線上音訊的故事更加豐滿，未來充滿了無限可能。
不同於圖文乾巴巴的直觀陳列，也不同於當下以吸睛為主要潮流的影片，能夠傳遞情感給人帶來沉浸感是音樂得天獨厚的優勢。尤其是在日益加快的生活節奏中，可以提供一片“靜土”讓越來越多使用者愛上了線上音訊。
線上音訊的價值逐漸被認同，還少不了“內容同行”的助推。當下圖文、影片、音樂等內容都不同程度上陷入了增長瓶頸，並且由於賽道的火熱同質化競爭日加激烈，迫求增長的行業巨頭們突然發現，原來還有線上音訊這片淨土有待發掘。其不僅能夠切實帶來快速的增長，還能與其他業務產生協同效應，達到1+1>2的效果。
位元組跳動推出番茄暢聽APP，正是其生態協同作戰的典範。至於騰訊，線上音訊本就是其生態佈局的一部分，賽道升溫後再全面佈局符合其戰略投資的慣用邏輯。
對巨頭們來說，佈局線上音訊只是其龐大業務上的一個小動作，然而對於線上音訊的老玩家來說，其面臨的很可能是生與死的較量。垂直領域在巨頭們多業務協同下，線上音訊企業並沒有太大的話語權。
廣而泛一直是喜馬拉雅領先同行的制勝武器，其金字塔型的內容是喜馬拉雅的護城河。頭部透過PGC產生高質量的作品，起到拉新、留存以及刺激使用者付費的作用；中部的PUGC和底層的UGC則起到保持使用者活躍度、增加平臺活力，並且為其未來發展培養優質生態和內容生產者的作用。
喜馬拉雅為不同年齡層、不同分段的受眾使用者提供服務。在規模本就不大的線上音訊行業，將不同愛好和興趣的使用者聚集在了一起，使得其MAU達到了2.5億，在行業內一騎絕塵。
然而當天塌下來的時候，個子越高需要承擔的壓力也越大，抗風險能力也越弱。當巨頭們湧入線上音訊後，荔枝（UGC）和蜻蜓（PGC）這種側重私域流量的垂直領域企業，因其專業性打造的護城河，受壓程度相比喜馬拉雅來說更小。
面對巨頭，喜馬拉雅已經有過一次失利。從某種意義上說，智慧音箱的浪潮就是喜馬拉雅帶起來的，因為國內第一款智慧音箱就是喜馬拉雅推出的“小雅”。然而其最後並沒有出圈，智慧音箱的市場反而被小度、小愛等巨頭們的產品分割，最終喜馬拉雅淪為了巨頭智慧音箱的模組之一。
業務單一無法滿足使用者的全方位需求，並且在技術、資源等方面都無法跟巨頭們相提並論，是喜馬拉雅無法逃避的劣勢，車載領域亦然。
先行優勢雖然讓喜馬拉雅在當下獲得大量資源，然而等巨頭們在音訊領域的佈局完善後，其在線上音訊領域的話語權還剩多少尚未可知，甚至存在淪為巨頭模組的可能。在前景不佔優的情況下，喜馬拉雅上市後是否會面臨破發的風險呢？
相對於無法捕捉的前景，當下的風險才是影響喜馬拉雅股價的關鍵因素。
據《2019中國網路視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的使用者滲透率達到62.8%。儘管喜馬拉雅的市佔率早就在音訊行業內處於絕對領先的地位，但據其招股書顯示，近三年來營銷費用持續提升，2020年營銷費用高達16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費用的16倍。
高營銷雖然在拉新上取得了成就，但並沒有給喜馬拉雅帶來營收的高增長，這也是其自2018年-2020年分別虧損7.7億、7.7億、6.05億的原因之一。從結果來看，喜馬拉雅的高營銷更像是砸錢換使用者。而這套邏輯在當下的網際網路行業裡，已經並不適用，甚至會帶來弊端。
吸引使用者並留存的能力尚且不足，很難將非付費使用者轉為付費使用者，正是喜馬拉雅當下的焦慮。然而面對巨頭湧入，競爭日益激烈行業現狀，喜馬拉雅的高營銷可能會持續增長。
國人的版權意識雖然高漲，但付費意願並沒有隨之高升，還處於市場教育階段。據喜馬拉雅CEO餘建軍2019年表示：主流內容免費是一個長期生態，喜馬拉雅有95%以上內容免費，5%內容付費。
堅持免費，提高使用者粘性，然後透過提升付費內容的比例在使用者身上賺錢，當下僅有5%的內容付費實則是喜馬拉雅的優勢。看似合乎情理的邏輯，然而卻忽略了喜馬拉雅已經在音訊行業深耕9年的事實。
專業內容佔比大幅提升的想象空間並沒有那麼容易達到。撇開使用者的付費意願不談，內容質量參差不齊，專業內容佔比上不去，已經是行業的問題。對於體量更大的喜馬拉雅來說，問題尤為突出。
最為嚴重的是，在內容的獲取方面，喜馬拉雅目前似乎還處於廣撒網的佛系捕魚階段。優質可引導使用者付費的內容佔比並不高，而為了提高使用者對平臺的粘性以及維護廣而泛的標籤，其他非優質資源也不得不買。
據喜馬拉雅招股書顯示，近三年來其內容成本的支出每年都超過了營收的一半，2020年內容成本超過20億。行業漸熱，激烈競爭下內容成本很有可能會像長影片競爭一樣持續走高，最終陷入誰都無法承受高額版權費用的行業困境。或許喜馬拉雅能憑藉強大的融資能力在內容爭奪大戰中取勝，但其又將如何面對處於食物鏈上游的騰訊？
小說是喜馬拉雅當下的熱門板塊，其版權相當一部分採買於閱文集團。然而當下騰訊已經下場，作為持股閱文的大股東，其在今年年初從閱文手上對懶人聽書進行了整合。當下線上音訊行業還處於努力做大蛋糕的階段，一旦陷入同質化競爭，喜馬拉雅的內容獲取成本想必會大大增高。
除了平臺版權成本可能的高漲，內容提供方的分成也將可能是喜馬拉雅的一大負擔。
據餘建軍透漏，其平臺有聲演播者“有聲的紫襟”目前月收入達到了400萬元左右。提升專業內容勢必導致PUGC領域內容分成高漲的局面，到了行業競爭互相挖人階段，分成比例勢必會更高。吸引、留存優秀的內容創造者的能力不足，將會對喜馬拉雅整體內容生態系統造成極大的不利影響。
同時，目前已知的侵權案件中，UGC內容是重災區，聲音為載體的傳播方式更難以監管。侵權作家被告、可能違反相關法律法規等問題都是喜馬拉雅要面臨的風險。
一旦上市就要面對來自社會各界的多方審視與監督，作為線上音訊行業第一的喜馬拉雅，以後的路可能會愈發困難。上市後股價是跌是漲，是當下喜馬拉雅面臨的第一道檻，而且影響深遠。