楠木軒

豪擲1億美元投資寺庫,趣店加碼奢侈品電商還要苦熬

由 諸葛寒香 釋出於 財經

一面是“地攤經濟”大火,一面是趣店向奢侈品電商寺庫豪擲1億美元。看起來,趣店很有決心,想要在奢侈品電商的方向上,一條道走到黑。

DoNews 6月4日訊息,據百度搜索大資料顯示,近7天“擺攤技巧”相關內容搜尋熱度同比暴漲655%,達到10年來最高值。

“擺攤經濟”爆火,不是好現象,更不是所謂的“風口”,不過是年輕人為了生計,暫時放下面子,妥協現實,所謂“工作不好找,地攤搞一搞”。

在這樣的大背景下,6月3日趣店與寺庫共同宣佈,趣店將以至多1億美元的價格認購寺庫至多1020.41萬股新發A類普通股。交易完成後,趣店將持有寺庫約28.9%的股份,成為其第一大股東。

3月下旬,復工期間趣店推出了自己的全球跨境奢侈品電商平臺“萬里目”,現在豪擲1億美元控股寺庫,顯然這次趣店向奢侈品電商轉型的決心很大。

在當前的經濟環境中大搞奢侈品電商,不是豪賭,而是迷惑行為。

其實對於奢侈品電商可不可行,傳聞趣店內部也有爭議。但是選定了這條路,趣店也只能堅持下去,畢竟過去多次轉型,已經讓趣店的騰挪空間越來越小。

已無選擇餘地

趣店從興起到衰落,過程就像泡沫從膨脹到破裂。吹起這個泡沫的,是無數大學生借貸消費的慾望,資本增值的慾望,更有羅敏自己渴望成功的慾望。只是除了羅敏渴望成功的慾望,其他的慾望都並不足以支撐趣店長期發展。

2014年,連續創業者羅敏,從發傳單開始做校園貸“趣分期”。當時的校園貸被資本高度看好,在2014年到2015年兩年間,趣店獲得了來自原始碼資本、藍馳創投、螞蟻金服等知名投資機構的數輪投資,融資超3億美元。

2015年底“來分期”正式上線,趣店發力線上小額金融服務。2016年9月,趣店集團旗下產品全面接入芝麻信用。三個月後,羅敏入選《財富》“中國40位40歲以下的商界精英”。2017年10月,趣店成功登陸紐交所,成為2017年美國資本市場中概股第一大IPO,趣店發展到巔峰。

但越過巔峰,就會下墜,2017年校園貸頻繁暴雷,在現金貸整頓通知下發之後,螞蟻金服就收緊了對趣店的導流。

失去了螞蟻金服的導流,自2017年第四季度起,趣店的註冊使用者增長速度直線下滑,趣店陷入增長停滯困局。

在此之後,趣店先後在汽車新零售、高階家政服務、線上教育等領域高調宣佈轉型,但結果大都不了了之。不斷失敗試錯之後,趣店的元氣被慢慢耗盡,主營金融業務發展頹勢盡顯,整體收入不斷下降。

尤其近期釋出的2020年第一季度財報顯示,趣店一季度實現收入9.58億元,同比下降54.3%,淨虧損高達4.87億元,這也是上市以來的首次鉅額虧損。

趣店如此表現,自然很難再獲得資本市場的青睞。從2020年3月起,趣店的股價長期在1美元左右徘徊。

趣店在3月下旬推出“萬里目”涉足奢侈品電商。

奢侈品電商不好做

可惜奢侈品電商本身,不像是一門好生意。

電商和奢侈品是截然相反的兩種東西。電商,無論是最開始噹噹、淘寶和京東,還是近幾年憑藉“下沉市場”崛起的拼多多,起初甚至當前最大的依仗,都是低價優勢。而奢侈品,無論再怎麼包裝,英語詞源luxury中也有三個重點:好的、貴的、非必須的。

電商和奢侈品這兩種事物,天生犯衝。

盯上奢侈品電商這門生意的有不少,能夠善始善終的卻不多。趣店這次的投資物件——寺庫成立於2008年,算是行業裡的活化石。2019年7月,寺庫的老對手尚品網在9週年店慶後,宣佈關停服務,直接“猝死”;而在更早之前,新浪奢品和網易尚品,上線不到一年就相繼倒閉。

寺庫的處境也算不上有多好,2017年登陸納斯達克當天,股價即狂跌23%,之後股價市值直線下滑,到近期總市值也就1.5億美元左右。也是因為這樣,趣店才能投資1億美元就成為寺庫的最大股東。

奢侈品電商目前看來幾乎沒有成功先例,而趣店選擇在3月下旬開始做奢侈品電商,同時也是在和趨勢作對。

疫情對社會經濟造成了巨大沖擊,3月15日,成都推出“五允許一堅持”服務措施,允許臨時擺攤。成都市政府的這一做法,在兩會上被多次點贊。因為現在最緊要的問題是“有6億人每個月的收入也就1000元”,在外貿受阻的情況下,老百姓收入水平不高,內需不振,經濟增長缺乏動力。

趣店在這個時間段搞奢侈品電商,怎麼看都是一記昏招。

趣店信奉的是消費主義

但羅敏最終選擇在奢侈品電商領域殊死一搏,其實也並不令人意外。

校園貸和奢侈品電商這兩個看似毫不相干的事物之間,有著深層次的關聯,這種關聯就是消費主義。

按照中科院黃平博士和陳昕博士的定義,消費主義是指這樣一種生活方式:消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是不斷追求被製造出來、被刺激起來的慾望的滿足。從始至終,趣店做的所有業務,所有轉型和探索,其實都只有一個目的——鼓吹消費主義。

在羅敏最開始宣傳校園貸“趣分期”的兩萬張傳單上,用白底紅字粗寫著這麼一句話:“零首付!每月288就可以擁有iPhone5s!”而近期萬里目的宣傳語裡也有這麼一句:“萬里目與你一起準尋心頭所愛,開啟品質生活的探索之旅。”

消費主義和小額貸款是絕配,趣店多次轉型,主業金融貸款的根基地位從未動搖過。趣店的這種盈利邏輯簡單而高效,這讓它可以常年保持較高的利潤率,成為“最會賺錢的互金公司”。

可惜,現在趣店想要把這一套玩法繼續玩轉下去,難度已經變得越來越高。

需求和慾望的抉擇

在經濟快速發展,社會需求旺盛的階段,消費主體普遍會對收入增長持樂觀預期,“實際需要”和“被刺激起來的慾望”兩者之間的界限會變得模糊,消費行為更具衝動傾向。

問題是現在情況已經發生了深刻改變,對近幾年拼多多的驟然崛起,沒有人會將其歸結為“消費升級”。相反,這是“新常態”下的標誌性現象。尤其在今年疫情爆發之後,消費者決策已經愈加趨於經濟理性。

這種大環境之下,趣店堅持的那一套玩法明顯是逆潮流的。從這種宏觀視角來看,趣店加碼奢侈品電商,需要長期苦熬。堅持到“報復性消費”的機會到來,甚至是經濟恢復快速增長的階段,才能迎來爆發性增長的機會。