最不起眼的小買賣，卻可能蘊藏著巨大財富。
20年前，可口可樂售價3元，現在，依然3元，但其股價，已經翻了好幾倍。
這個定價，直接限制了競爭者進入，其他任何廠家都沒有賣三元錢還可以賺錢的能力。
持續經營多年的品牌形象，龐大的規模，完善的渠道，直接讓競爭者望而卻步。
而可口可樂所謂的絕密配方，不過是個噱頭。
真正的核心競爭力在於商業，當人們想要喝汽水時，第一時間想到的是可口可樂，而且方便購買。
真正的成功的“秘方”，是品牌和渠道，掌握了這個，賣白水的利潤都比可口可樂高，農夫山泉深諳此道。
1997年，“農夫山泉，有點甜”這句廣告詞，深入人心。
配合宣傳礦泉水對人體益處要優於純淨水，直接打擊當時的全國性純淨水巨頭：娃哈哈和樂百氏。
接著又打出溫情內涵牌，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
農夫山泉一路高歌猛進，做到了瓶裝水品類第一。
一瓶2元錢的水，所有人都買得起，看似不起眼，但是個十足的大生意！
7月31日下午，證監會官網釋出公告，核准農夫山泉股份有限公司發行不超過13.8億股境外上市外資股，公司可到香港交易所主機板上市。
農夫山泉創始人，現年65歲的鐘睒睒持有農夫山泉87.44%的股份，目前，個人財富約980億元，如果順利上市後，鍾睒睒身家將高達1600億以上。
看到這訊息，不禁疑問，農夫山泉為何現在才上市？其賺錢能力到底如何？
不差錢！突然想上市？
2020年4月，農夫山泉向港交所提交上市申請，這家中國最大的飲用水公司，長達400頁的招股書中，農夫山泉賺錢能力一覽無餘。
其業績非常優異，常年佔據國內第一的市場佔有率，2019年總收入240億元，淨利潤高達近50億元，淨利潤是康師傅和統一的總和。
不僅“不差錢”，曾經鍾睒睒還公開表示“不需要上市”，為何如今又“想開了”呢？
農夫山泉具有濃厚的家族管理色彩。
鍾睒睒個人持有公司87%股份，剩下13%裡，親屬盧曉芙、盧曉葦、盧成、鍾曉曉和鍾暶暶等5人持有農夫山泉6.4426%的股份。
2019年，農夫山泉“突擊分紅”，派息大增至95億元，前兩年派息只有3.6億元，而在2017-2019這三年裡，淨利潤總共119.52億元，相當於將三年賺來的錢全分了。
更何況今年疫情，大多數公司都會維持充足資金，削減股東分紅。
不得不說挺反常的。
其實這麼做的原因，既有為了上市本身，也是出於家族財富繼承考慮。
上市必然要說明資金用途，如果賬上資金很多，有點說不過去。
上市後必然會對股權架構進行調整，鍾氏家族先一步分紅，既能夠保證原有股東的利益，也能有套現的空間。
上市前分紅，先讓股東把前面賺的錢先拿走，剩下的公司資產就看資本市場認可程度。
目前，農夫山泉的註冊資本增資到10.8億元，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，募資規模預計為10億美元。
按中位數測算，上市後公司估值大概在26倍以上，市值將突破1200億元。
以2019年零售額計，該公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。
大自然的“印鈔機”
農夫山泉有豐富的產品矩陣，有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料。
其中，最大的業務是瓶裝水，超過80%的毛利都是飲用水貢獻的，佔營收的60%。
賣水到底有多賺錢呢？
農夫山泉近三年的毛利潤分別達到98.09億元、109.21億元和133.11億元，毛利率為56.1%、53.3%和55.4%。
其中，包裝飲用水在2019年的毛利率更是超過了60%。
什麼概念？農夫山泉每1元錢的銷售收入可以帶來6毛錢的毛利。
由於公司主打“天然水”，其實說白了，就是直接罐裝地表水。
只需要建立好管道送到工廠罐裝即可，非常簡單，因此節省了大量成本。
大部分用水都是自行開採，根據相應的法規辦理礦產資源開採許可證，在繳納相應的水資源稅後可以在最大取水量範圍內任意開採。
無形資產攤銷到每一瓶水上，成本可以說是微乎其微。
透過經營情況來看，“大自然的搬運工”的確是門一本萬利的生意。
農夫山泉在招股書中介紹原材料成本明細時，主要原材料為生產產品瓶身的PET、糖、果汁等，甚至沒有水，可見其成本要比糖和果汁低得多。
招股書顯示，2017年-2019年農夫山泉分別實現銷售收入174.91億元、204.75億元和240.21億元，年複合增長率為17.2%。而國內同期飲料市場的複合年增長率僅為5.9%。
劍走偏鋒 勝在營銷
賣水是條好賽道，競爭自然也激烈，成立於1996年的農夫山泉是如何做到成為國內第一的？
農夫山泉主導天然水品類1998年以前，純淨水的全國性品牌有兩個：娃哈哈和樂百氏，這二者已經構成了純淨水市場上兩大寡頭壟斷的局面。
但藉助中央電視臺的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，率先在全國範圍內展開傳播，搶佔了心智認知。
同一年，農夫山泉的市場佔有率迅速上升為全國第三。
農夫山泉做水，彷彿是蘋果公司在做“水”產品，肯在產品、包裝上下功夫，有一款高階水產品，其包裝設計費時三年。
創始人鍾睒睒，憑藉出眾的營銷能力把農夫山泉這一品牌迅速做大，被外界稱作是“最懂營銷”的隱形富豪。
他鮮有出現公眾視野，有著長達5年的報社記者身份。
在2000年左右，瓶裝水賣點都主打“純淨”和“健康”的年代，鍾睒睒同樣以“健康”為口號，但卻把矛頭指向了純淨水，他提出了“純淨水對人體無益”的全新概念，並隨之推出“農夫山泉天然礦物水”。
憑著顛覆式的理論和營銷轟炸，農夫山泉名聲大噪，儘管一度成為行業公敵，但也迅速打開了市場。
此外，還大打溫情牌，立志要做“大自然的搬運工”，既表達了對萬物的敬仰，也賦予了這瓶水更多的內涵，激活了品牌熱度。
在廣告營銷上的支出的確非常闊氣，每年要花十幾個億。
雖然賣水賽道很賺錢，毛利高，但也有風險，一是來自自身，二是競爭對手。
水源問題，已經多次被推上風口浪尖了，上市以後，一旦水源出現問題，將直接影響其核心業績與口碑，遭殃的必然是股民。
除了水源地這一不穩定因素外，隨著國內競爭加大，農夫山泉的龍頭地位近年來也遭到挑戰。
例如，娃哈哈從2018年開始推出天然礦泉水產品；華潤怡寶則是透過收購加林山控制其水源來衝擊高階礦泉水市場。
農夫山泉的水源地模式也正在被上述對手所模仿。
為了保住行業地位，近年來開始進行了大規模的擴產。招股書顯示，公司的物業、廠房及裝置從2017年的89億元增加到了2019年的123億。
同時，還加速向細分市場擴張，“炭仌”、“鋰水”、“NFC果汁”等，但就目前來看，還沒有出現現象級的爆款產品。
總的來說，農夫山泉賣水的生意確實暴利，但如今上市，華麗資料背後也有變數。
突擊分紅、水源地問題、當下殘酷的市場競爭形勢等，都將影響到公司未來的走向。