疫情帶著不容決絕的態度繼續擠進人們生活，在其陰影之下的眾生百態繼續如履薄冰。
其中，快時尚服裝巨頭也難逃一劫。
7月9日，優衣庫母公司日本迅銷集團公佈了2020年前三季度（截至2020年5月底止）業績報告，整體綜合收益及經營溢利雙雙下降。
受疫情等因素影響，大量門店被迫暫時“關門大吉”，客流量急劇減少，該集團各事業分部的收益及溢利均大幅下降，迅銷前三季度綜合收益總額為15,449億日元，同比下降15.2%；淨盈利906.4億日元，同比下降43%；綜合經營溢利總額為1,323億日元，同比下降46.6%。其中，旗下日本優衣庫業務第三財季經營溢利下跌74.0%，單季收益同比下降35.5%。
資料來源：官方財報
而由於日本等多數地區的門店受疫情影響暫時歇業，以及前三季度錄得減值虧損，集團預計第四季度存有追加減值損失風險，且向下修正全年度業績預測的多項指標。
“預計截至8月底的本財年營收1.99萬億日元，同比下降13%，經營利潤1300億日元，同比下降49.5%，淨利潤850億日元，同比下降48%。”——迅銷集團
公司業績預測
資料來源：官方財報
顯然 ，新冠疫情來勢洶洶，優衣庫為首的服裝品牌無法抵擋這一“洪水猛獸”。
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服裝零售處境艱難
在疫情的衝擊下，優衣庫的經營受損是明顯可見的。
具體來看，優衣庫2020年前三季度累計收益為6,735億日元（同比下降17.9%），經營溢利為518億日元（同比下降58.5%），出現雙降之勢，其中，第三季度單季收益同比下降35.5%，經營溢利同比下降74.0%。
“3月下旬至5月上旬，日本優衣庫813家門店中，有311家臨時停業，單季同店銷售淨額同比下降34%。”——財報資料
同時，就地區而言，出現了一定的分化之勢。其中，大中華地區前三季度收益、經營溢利雙降，但基於我國疫情防控進入常態，趨於平穩，5月已實現單月收益及溢利同比雙增長，恢復效果高於預期；而在北美地區以及歐洲地區，基於疫情形勢依舊嚴峻，大多數門店尚未恢復營業，收益繼續走下坡路，經營虧損擴大。
顯然，一場突如其來的疫情使得以線下門店運營為主的服裝企業的日子頗為難熬。
根據美國約翰斯·霍普金斯大學統計資料顯示，截止到目前，全球累計確診病例超過1237萬例，累計死亡確診病例超過55萬例，其中，除了美國、巴西等地疫情繼續反彈之外，日本累計確診20866例，累計死亡982例，其中，9日當日新增新冠確診病例354例，是5月2日以來該國單日新增確診首次超過300例。
國外新冠疫情感染人數情況（人）
資料來源：光大證券(行情601788,診股)
而基於疫情帶來的不確定性，市場需求的冷卻以及供應鏈執行的失衡使得其經營壓力猛增，多數服裝品牌的盈利空間都受到了明顯的積壓。
“預計今年將有4000億人民幣從中國這個全球最大的服裝市場蒸發，從而使得大多數服裝品牌面臨風險。”——奧瑋報告
2016年—2020年5月限額以上服裝鞋帽針紡織品類零售額增速（%）
資料來源：光大證券
耐克集團截至今年5月底的第四季度銷售額或下降約34%，受損幅度約為35億美元；
阿迪達斯2020財年第一季度財報淨銷售額47.53億歐元，同比下降19%；淨收入2600萬歐元，同比下降96%，目前全球超過70%門店處於關閉狀態；
Zara母公司Inditex集團2020財年第一季度集團銷售額僅為33億歐元，同比下滑44.27%；淨虧損4.09億歐元，出現歷史上的首次單財季虧損；
H&；M2020年第二季度財報淨銷售額286億瑞典克朗，同比下降50%；
截至5月2日的第一財季，Gap集團銷售額為21.07億美元，同比下降43%；淨利潤虧損達到9.32億美元。其中，疫情期間，其短期債務新增5億美元，長期債務高達12.5億美元...
放眼望去，同是天涯淪落人。
而在其中，以優衣庫為首的快時尚入局者的處境或將更為尷尬，畢竟近年來行業的“遇冷”已使得它們被潑冷水，尤其在疫情的起伏反彈之下，在它們還沒完全消化此前受到的重創之時，繼續需要為了生計“努力努力再努力”。
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快時尚走下風口
回望快時尚的發展之路，有過紅極一時，但也正在面臨著成長瓶頸。
一般來說，快時尚主要是時代的產物，即在快節奏的日常之中，人們的日常變得碎片化，需求也日趨個性化，追求一定的價效比，而以ZARA、H&；M、優衣庫為首的快消品牌便有了用武之地，透過“快準狠”的方式推出產品去大面積覆蓋對價格和時尚風格敏感的主流消費人群，一時間在服裝行業中出盡了風頭。
然而，在網際網路力量的洗禮之下，隨著以線上渠道為主的電商的興起，其經營狀況受到了一定的消極衝擊，無論是高企的店面成本以及庫存成本，還是場景單一化，又或是陷入質量問題、抄襲風波的怪圈，都將其競爭力大幅削弱，尤其是當同質化問題嚴重之際，銷量低迷、擴張遇難等痛點在熾熱的市場競爭中更為凸顯。
“有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在調查的1000多名女性中，有58%的人認為應該減少浪費，另有42%的人表示他們將透過購買二手商品來減少浪費。”——時尚機構Thredup
流行對它們而言，是一把雙刃劍。當它們以“快”取勝之時，就應該想到有一天，它們也或將被流行甩在身後，然後一切物是人非。
當市場不再買賬了，這些快時尚巨頭便退縮了，開啟了一場大撤退。
目前來說，New Look、Forever21、Topshop以及Old Navy等多個快消品牌已慢慢退出其最大的潛力消費市場之一——中國。
而逃避可恥也並不有用，下滑的業績窘狀在名為新冠疫情的顯微鏡之下不斷放大，快時尚進入水逆期這一現實使得優衣庫們必須敲起警鐘：盲目追求“快新”並不是長久之計，直面消費者的需求，下決心升級轉型才是正道。
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新機遇在何方？
而就目前來說，在疫情的影響之下，受到網際網路浪潮的推進，基於天時地利人和的邏輯，重視數字化還是轉型的重中之重。
不管是加強品控管理，還是改善售後服務體驗，又或是搶佔更多的市場份額，走向數字化、擁抱電商渠道都是必經之路，畢竟多一條出路，多一線生機。
就拿本文的優衣庫來說，雖然其近期業績下滑是不爭的事實，但細分時間段可以發現，隨著其慢慢消化疫情帶來的負面影響，且發力線上渠道，業績的回溫還是有所成效的。
根據其財報，今年第三季度，海外優衣庫事業分部所有地區均錄得收益及盈利雙下降，然而各地區的線上銷售收益卻“一枝獨秀”，錄得增長，日本優衣庫第三季度單季銷售額同比增長47.7%，且毛利率同比上升3.3%。
“截至6月底的四個星期內，優衣庫日本涵蓋電商的整體銷售額同比增長26.2%，同店銷售增幅錄得26.2%，超過分析師預期的最低值（20%）。”——官方資料
2020 年 6.18 大促活動期間各細分銷售額（單位：萬元）及銷量情況（單位：件）
資料來源：天風證券(行情601162,診股)
而著力聚焦數字化經營的不止這一家，2020財年第一季度Zara的線上銷售額同比增長約50%（其中4月份增長了95%）；同時，其母公司Inditex集團已宣佈將投資10億歐元用於數字化發展，旨在到2022年將其線上銷售佔比從14%提升至25%。
顯然，順勢而為是一種適宜的生存之道，如何糾正又或是擺脫過往的痛症是目前快消品牌集體面臨的難點，而以線上銷售、直播為首的數字化戰略或將使得其擁有一次“二次重生”的機會。
服裝鞋帽零售受疫情影響節奏示意圖
資料來源：光大證券
此外，如果就目前紡織服裝板塊來說，雖然不能忽視疫情對其的負面作用，但在行業因疫情危機而消化業績高壓之後，伴隨著新一輪的優勝劣汰，除了上游端的紡織製造還將受影響之外，行業整體有望迎來結構性復甦。其中，帶有“健康”、“國潮”、“運動”標籤的服飾品類產業鏈或受到高景氣的支撐，有望進一步提升其市場份額以及改善業績表現。
近年來A+H股品牌服飾上市公司收入以及淨利表現
資料來源：光大證券
近年來A+H股服裝上市公司子行業收入增速
資料來源：光大證券
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結語
快時尚曾因滿足人們的新鮮感而得到垂青，一時間曾尋到其高峰時刻。
然而，當吃透了流量紅利之後，在疫情這一特殊時期，消費場景產生新的轉變，市場需求不再被完全滿足，以優衣庫為首的快時尚品牌們需要轉變思維，去加快抓住數字化時代下專屬的紅利，不僅需要透過自身的經營管理來向消費者提供直擊需求痛點的產品，更應該去展現一種求新求變的經營活力。