圖片來源：御泥坊天貓旗艦店
記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
“網紅直播是當下美妝品牌宣傳推廣的手段之一，但並不代表本公司是網紅經濟概念的代表性公司。”5月17日，由於股價暴漲引發監管關注的御家匯股份有限公司（以下簡稱“御家匯”）在回覆監管問詢時，否認了其為網紅經濟概念公司。
御家匯認為，公司注重品牌建設，透過多種手段加強品牌宣傳和推廣，網紅直播、短影片業務只是公司品牌推廣的多種手段之一。2019 年，公司透過該種推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重為10%左右，對公司經營業績影響較小。
事實上，今年年初，因涉嫌借“網紅經濟”概念炒作股價，御家匯就曾收到過深交所的問詢函。在回覆的公告中，公司稱網紅合作涉及銷售金額對公司經營業績影響較小，並否認其在深交所互動易平臺的回覆存在誇大與網紅合作影響。
不過，從御家匯的財報可以留意，去年公司的銷售費用（包括平臺推廣服務費、品牌宣傳費等）達到了10.41億元，佔到了總營收的43.16%。早在2014年它的銷售費用僅1.5億元，短短五年時間銷售費用增長近7倍。
這一費用的增加和加大網紅直播投入存在關係。
財報顯示，2019年，御家匯與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次；與杭州謙尋電子商務有限公司（旗下網紅代表薇婭）簽有框架合作協議，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。此外，在短影片投放次數上超過1200餘條。
御家匯2012年從淘寶起家，主要從事面膜等護膚品研發，依託淘寶、天貓等電商渠道銷售，旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等。2018年，御家匯成功闖關IPO，成為了“電商面膜第一股”。
御家匯和李佳琦等網紅的合作可以追溯到2017年。近年來它開始不滿足與網紅直播合作，還披露過啟動內部藝人孵化計劃，透過與其他直播機構合作、品牌跨界合作等方式，努力實現公司藝人IP化、網紅化、達人化的目標。
網紅的出現，事實上是中國網際網路和消費市場兩個領域共同繁榮的結果。中金公司研究部零售美妝行業首席分析師樊俊豪表示，2019年我國網紅經濟市場規模超過5000億元，其中最主要的兩大產業就是網紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發展，規模達4338億元，同比增長226%。
作為營銷驅動型企業，日化企業一直以來依賴廣告、代言等營銷手段。而借力網紅經濟，成為了這些企業在線上銷售的主要方式。來自挖貝網的資料，在2019年上半年，A股8家日化企業的廣告費用共計20.5億元，同比提升14%。有7家的廣告宣傳費用同比提升，4家企業在中報裡均提到用直播營銷以及明星代言。
按照拉曼資產高頻交易部基金經理朱圓榮的說法，頭部網紅通常具有超強帶貨能力和影響力，使得越來越多的上市公司也想搭上網紅經濟的快車提高自己的銷售量和影響力。疫情期間，傳統渠道銷售遇阻，網紅帶貨這種非接觸傳播顯示出極強的競爭力，也使得相關上市公司股價持續走強。不僅御家匯、拉芳家化、珀萊雅以及上海家化等的股價也一路攀升。
不過，網紅推廣效應能否持續火爆，其帶貨轉貨率也仍有待討論。
一個在廣州的日化經銷商對介面新聞分析，在網紅經濟中往往會有這樣的情況出現，就是銷售額高不等於利潤高，因為頭部網紅帶貨由於簽約費用導致成本高企，造成利潤空間被壓縮。
以御家匯為例，高企的銷售費用在不斷壓縮著這家公司的利潤空間。過去三年公司業績呈現增收不增利的表現。2019年，公司營收24.16億元，同比增長7.6%，但淨利潤2617.64萬元，同比下降79.97%。
按照一位從事藝人商務對接的人士對介面新聞提供的說法，網紅、明星目前的廣告推廣報價處於浮動價位，除非吸毒等負面醜聞，一般只會抬高不會下降，而且專案細分有著對應價格，包括多平臺直播、單品推薦、翻包石牌、微博軟植入以及小紅書單月、多月授權等。
她透露，事實上，也不是每一位網紅都能像李佳琦、薇婭那樣成功帶貨。此前某位網紅直播帶貨，約定好坑位費10萬 20%佣金，不僅進店量和觀看量未達預期，最後銷量不足100件。
上述經銷商還表示，目前網紅經濟概念主要集中在女裝、彩妝、高階護膚品等，要滿足快速上新的頻率，粉絲才不會厭倦，直播間的資料才會好看。
這就對企業的供應鏈提出了快速響應速度，至少7~10天內要完成整個上新週期，而從事大眾日化產品的企業在產品線上通常是無法滿足爆款產品的快速上線。
為此，網紅帶貨一般可以作為短期的線上營銷爆點，但很難成為長期的業績支撐。
從多家日化公司的財報看，線下渠道銷售佔比仍在80%以上，電商渠道銷售佔比一般在10%~20%之間。比如，借力網紅經濟的拉芳家化曾在年初發布公告澄清，目前線上銷售未對公司業績產生重大影響，公司仍以線下業務為主。
此外，如果網紅經濟不想變成“曇花一現”，最終還是依賴於用品質說話。
去年開始，從李佳琦直播翻車，到穆雅斕直播被網友吐槽，再到最近羅永浩直播所售鮮花被投訴，折射出了“網紅帶貨”背後種種亂象。
從根本上來說，部分網紅沒有專業產品鑑別能力，對所銷售的產品並不夠了解，直播時為沖銷量誇大宣傳，為了多掙佣金“信口開河”已成習慣。企業也應當負起對自身產品的質量安全責任，一旦產生質量問題，將引發一系列不良後果。