外匯天眼APP訊 : 文 | 極點商業，作者 | 黃槍槍，編輯 | 劉珊珊
閱文集團迎來了一個多重巨大挑戰的財報季。
8 月 11 日，閱文集團 ( 00772.HK ) 公佈 2020 年中期業績。報告顯示，閱文 2020 上半年實現總收入 32.6 億元，同比增長 9.7%；毛利潤為 17.3 億元，同比增長 6.8%。
從收入來源看，閱文仍主要為線上業務、版權運營及其他。其中，線上業務收入同比增長 50.1% 至 24.95 億元，版權運營及其他收入同比下降 41.5% 至人民幣7.6 億。由於分銷渠道擴張以及使用者對閱讀內容的付費意願增加，線上業務經受住了考驗，但是此前逐漸成為收入核心的版權運營，卻大幅下滑。
版權運營收入大降 41.5%，主要和新麗傳媒業績未達預期有關。2020 年上半年，新麗傳媒疊加其錄得商譽及商標權減值撥備人民幣 44.1 億元，導致閱文集團淨虧 33.1 億元。
值得注意的是，“ 錄虧 ” 背後，主要與歷史遺留問題有關——過去多年，在自身和行業積弊之下，除了新麗傳媒業績未達標，閱文寄予厚望的 IP 運營未達規模化、行業生態建設也有很大不足。
“ 令人失望的業績表現，也讓我們意識到公司底層商業模式抗風險能力的缺失和沉積數年的結構性問題。” 財報電話會議上，騰訊集團副總裁、閱文執行長程武坦承，閱文當前面臨多重挑戰。他表示，將積極面對這些問題，並已在影響核心業務的一些緊急事態上做出了快速回應。 未來，我們將聚焦對內容、平臺以及生態進行升級再造，以釋放閱文的核心價值並扭轉困境。"
從程武表態來看，可以看出 4 月底新上任的閱文管理層，對閱文 2020 年中財報業績表現並不滿意。
這既是新管理層直面問題的坦承，更是新管理層對解決問題、改革行業積弊的信心所在。畢竟，自 4 月底上任後，新管理層已透過一系列密集動作，快斬行業痼疾，透過資源整合、強聯動，聚焦 IP 產業鏈開發，證明了新管理團隊的改革能力。
從這個角度來說，因為歷史遺留問題造成的短期業績虧損，並不可怕，外界對閱文接下來的改革——如何對內容、平臺以及生態進行升級再造，以釋放閱文的核心價值並扭轉困境，反而格外期待。畢竟，從 “ 新文創 ” 戰略來看，上述改革，等於再造一個 “ 新閱文 ”。
01 從新麗到 IP，拖累閱文業績的幾大挑戰
財報顯示，綜合商譽減值和計酬調減，新麗傳媒帶來的商譽預期減值合計為 44.1 億元——其中，商譽及商標權減值撥備分別為 40.16 億元及 3.9 億元。這是導致閱文集團虧損的主要原因。
一位證券分析師表示，商譽減值是指對企業在合併中形成的商譽進行減值測試後，確認相應的減值損失，是企業未來實現的超額收益的現值。 商譽減值支出不會影響閱文的可持續運營，但是同樣會影響公司利潤。"
新麗傳媒一直無法完成業界承諾，是商譽減值數字巨大的主要原因。
2018 年 10 月，時任閱文集團聯席 CEO 的吳文輝和梁曉東，以不超過 155 億元的價格完成對新麗傳媒的併購，並簽下對賭協議，新麗傳媒承諾在 2018、2019、2020 年淨利潤不低於 5 億元、7 億元和 9 億元，但公開資料顯示，新麗傳媒 2018 年淨利潤為 3.24 億元，2019 年為 5.49 億元，已經連續兩年沒有完成業績承諾。
2020 年，國內影視行業受宏觀環境以及疫情黑天鵝的影響，迎來了影視行業的寒冬——種種因素加持下，導致新麗傳媒影視專案整體週期變長，不確定性增加，2020 年也難以看到實現業績承諾的希望。
不過，新麗傳媒業績未達預期造成的商譽減值，只是造成閱文錄得首虧的一部分原因，閱文自身仍然存在一些其他挑戰。
首當其衝的，是線上閱讀業務核心經營指標不及預期。
從財報來看，線上業務收入同比增長 50.1% 至 24.95 億元，自有平臺產品及自營渠道的平均月活躍使用者數 ( MAU ) 同比增加 7.5% 至 2.33 億，每名付費使用者月均收入 ( ARPU ) 同比增加 51.6% 至 34.1 元。這表明，閱文作為頭部玩家，依靠先發優勢、優質內容的積累，仍是網路文學付費閱讀的絕對領先者，使用者粘性強及人均付費也得以提升。
問題是，隨著免費成為新風口，閱文免費閱讀的進展未達預期，雖然去年推出了免費閱讀 APP“ 飛讀 ”，但 “ 飛讀 ” 並不是閱文一次徹底的 “ 自我革命 ”，此前主要包括歷史悠久的 “ 老書 ”、熱度低的小眾書和部分第三方內容，市場反饋一般，難以匹配閱文所對應的網路文學龍頭地位。
其次，IP 業務方面，閱文 + 新麗並未 1+1＞2。閱文整合新麗傳媒後，面對豐富的 IP 寶藏，除了《慶餘年》爆款作品不多，整合協同速度遠低於預期。總體來說，閱文 + 新麗，各方曾經期待的 1+1>2“ 溢位效應 ”，至今還是落空。
還有一個巨大挑戰不忽視，那就是閱文生態系統的單一。從 IP 產業鏈來看，閱文應是一個由小說、漫畫、動畫、遊戲、影視劇、周邊等各方組成的完整、健康生態系統，但目前，除了小說、影視劇，在其他生態系統上建設明顯不足，距離 “ 新文創 ” 的構想還有很大距離——比如 5 月初過往歷史導致的合同風波，其實就是此前對作者這個生態環節不夠重視所導致。
02 鉅虧之下，誰應對閱文多重挑戰負責
“2020 年中財報，其實是在特殊時期，閱文自身問題、行業積弊多年後的集中體現。” 一位財報分析師表示，無論是新麗傳媒的商譽減值，還是合同問題，免費閱讀進展，生態建設不足等挑戰，主要是歷史遺留問題。
比如導致閱文財報虧損的新麗傳媒的商譽減值——如果按當初預期來看，收購新麗傳媒對閱文來說，是一個讓閱文能夠進一步深入 IP 價值鏈的好交易。
但問題是，影視傳媒類公司本身屬於輕資產行業，銷售收入、利潤與市場波動有較大的關係，不確定性強。
“ 閱文併購新麗傳媒後影視業整體環境發生變化，如影視行業整體的補稅、片酬限制與網路影視市場份額的不斷提升等，今年疫情後影視業受衝擊的情況則更甚。” 此前，長期關注文化、傳媒與娛樂領域的新元智庫創始人劉德良就認為，當時閱文管理層，在高價收購新麗傳媒時，對市場變化考慮得較少，導致閱文未能較好地評判風險，從而實施風險應對計劃。
作家合同風波也是如此——今年 5 月初，一紙 2019 年的舊合同被拿出來，引發了部分作者的擔憂。這其實也是，吳文輝等創始團隊在過去管理中，未充分顧及作家感受和完善激勵機制所導致。
線上業務上，近幾年免費閱讀是個風口，但閱文卻沒有飛起來，其背後，很大程度上是閱文前任管理團隊，對網文模式、未來走勢的判斷失誤所導致。
“究其原因，是擔憂推廣免費閱讀產品可能會稀釋閱文優質內容的基因和品牌，而採取了比較保守的策略。” 一位市場分析人士表示，在建立 “VIP 付費制度 ” 的吳文輝看來，免費難以成為網文行業的核心商業模式，但網文市場格局已發生翻天覆地的變化，還要去和短影片和遊戲等多個維度爭奪使用者時間，閱文唯有依靠更多的模式，比如免費閱讀，才能去擴大市場規模。
IP 打造和生態建設上也同樣如此。對於 “ 新文創 ” 大生態來說，閱文 + 新麗傳媒，最好能源源不斷的輸送爆款 IP——簡單來說，需要更多《慶餘年》，但現實情況並非如此。
造成這種問題的原因，一是此前缺乏一個既熟悉網路文學業務、也熟悉影視製作的團隊來推動整個過程。在程武接棒之前，吳文輝等管理層，做網文有十多年的經驗積累，但對影視製作等產業鏈卻並不熟悉，未能把網文 IP 和影視的應用、生產很好地銜接起來，也未實現 IP 運營規模化、體系化。
二是在生態上，過往閱文與業務合作伙伴的合作，往往基於簡單機械的買賣邏輯，各個主體未能充分受益，甚至閱文和騰訊主體的協同也並不緊密，讓生態鏈各方陷於 “ 零和博弈 ”（zero-sum game）的桎梏之中。
這意味著，在 IP 業務的長期戰略規劃層面，閱文亟需建立一套自上而下的規劃，來推動構建以 IP 為中心的內容和運營策略，促進各個內容形態的開發製作，並最大化 IP 的生命週期價值。 這需要所有合作伙伴更加深度緊密地聯動，但目前大多數合作伙伴尚未成功轉化為閱文生態系統的參與者，與閱文建立長期的雙贏關係。"
03 扭轉困境，如何升級再造新閱文
不過，分析師也普遍認為，對於擁有最豐富 IP、最多作者資源的閱文來說，此前行業積弊、前任管理團隊造成的歷史問題，讓財報短時間內未達業績預期並不可怕。 小說、動漫、音樂等騰訊差不多都做到了第一的位置，全中國原創 IP 騰訊積累的最多，這些都是巨大優勢。"
閱文集團總裁侯曉楠在財報電話會議中表示，截至 2020 年 6 月 30 日，閱文平臺擁有 890 萬作者，1340 萬部作品。根據百度搜索風雲榜，排名前 30 部的網文中，25 部來自於閱文平臺。
那麼，閱文集團究竟要如何扭轉當下的困境，重塑一個新閱文？
“ 我們將積極面對這些問題，並已在影響核心業務的一些緊急事態上做出了快速回應。” 程武表示， 未來，我們將聚焦對內容、平臺以及生態進行升級再造，以釋放閱文的核心價值並扭轉困境。"
事實上，自 4 月底以程武為首的閱文集團新管理團隊上任後，組建特別工作組以來，已透過一系列密集動作，比如快斬行業痼疾之後，透過資源整合、強聯動，聚焦 IP 產業鏈開發來看，證明了改革的決心。
由於閱文根基還是線上文學，作家是基石。今年 6 月，新管理團隊用一個月時間推出了新版合同，對於此前不合理的條款，做出了相應的修改，完善了激勵機制。
這些舉措，幫助閱文重新贏得了作家群體的信任，鞏固了核心業務，包括酒徒、徐公子勝治、沐軼等知名作家都重回閱文。
線上業務上，也可以預測，閱文接下來也會重點發力免費閱讀——雖然目前尚未清楚具體措施，但對閱文來說，只有佔領更大的市場份額，才能更好地滿足使用者對內容的需求，讓內容儲備方面的優勢更大。
而在 IP 的打造上，程武表示將透過三個方面，去進行改革升級。
第一是增強 IP 孵化能力。閱文如何孵化更多更好的 IP，讓 IP 形成規模化、系統化，這是未來最大的看點。
分析人士稱，閱文作為 “ 新文創 ” 大生態重要的原創 IP 源頭，一旦形成整套 IP 開發機制，其 IP 產業鏈各端開發成功率會提高，成本會降低，並且對自己生產的內容會更有話語權和掌控力。
第二是將對平臺的社交、社群功能進行改進。“ 將利用騰訊的流量優勢實現更廣泛的使用者覆蓋，增強平臺的連線能力。” 程武表示。這個升級，可以看成是為了平臺、作者、讀者三者之間的互動，加強讀者與平臺的黏性。
第三是強化以 IP 為中心的生態系統，建立業務合作伙伴關係和網路。這一點，對於 IP 生態的打造至關重要， “ 在行業協作上，IP 一體化開發趨勢顯著，上下游各個合作方之間的協作力度不斷增強，形成一個更加高效的內容有機體。” 業內人士表示。
上述措施中，有一個至關重要的點，那就是加強閱文和騰訊各產品矩陣的聯動，借騰訊集團之力更好的發展——有業內人士就表示，對騰訊而言，相比閱文字身的收入，更在意在騰訊生態中的作用。
“ 這也是吳文輝時代，很大的一個問題，畢竟他更像一個外來者，一直難以融入。” 上述業內人士表示，但這對於提出了 “ 泛文娛 ”、“ 新文創 ” 戰略，且在騰訊集團多個部門關鍵職位任職的新管理團隊來說，卻不是問題。
事實上，騰訊內部管理調整和變動也表明，在融入騰訊佈局的 IP 產業鏈後，閱讀和騰訊也將更加方便在影視、動畫、遊戲等的深度開發，加大在內容上下游聯動上的協作力度，形成一個更加高效的生態系統。
7 月初，《1921》正式宣佈開機，這是新團隊上任後，閱文集團和騰訊影業聯動升級的再次落地。革命故事當代全新表達的基調也體現了新文創新的核心理念：即一種以 IP 構建為核心的文化生產方式，其強調文化價值和商業價值的良性迴圈。
一位分析人士說，閱文佈局 IP 產業鏈，從內容上游，到下游發行宣傳渠道，再到第三方合作資源上，其行業優勢都很明顯。
“關鍵是，如何對上下游資源進行更好培育和整合，如何形成 IP 運營矩陣，讓更多夥伴轉化為閱文生態系統參與者。” 上述分析人士說，從目前來看，中國網文市場尚處於快速發展之中，只有讓多方實現利益平衡，網文市場才能從 “ 零和博弈 ” 轉變為 “ 正和博弈 ”。
這也是再造一個新閱文的關鍵。