完美日記、鍾薛高、良品鋪子、王飽飽……是誰在推著他們向前衝
這是消費新品牌最好的時代，即使是在兇猛的新冠疫情之後。
這裡說的新品牌，不僅包括像元氣森林這樣話題度很高的品牌，也包括像“書亦燒仙草”這樣很多人聞所未聞的區域新品牌，這家奶茶店最近因為門店數量超過5000家而引發了關注。而在一些細分領域，則出現了創業的小高潮，比如咖啡領域，比如人造肉領域。看到這些新品牌的生機勃勃的樣子，有時候你會忘記整個宏觀經濟正在一個也許漫長的下行週期裡。
抗週期性，本來就是消費品牌的特性，在今年夏天的股市，這一點已經體現得淋漓盡致。食品飲料板塊明顯領跑大盤。而在一級市場，消費領域的新品牌層出不窮，其中不少已經接近10億元的規模，這也讓人看到了整個市場消費的潛力所在。
根據埃森哲的調研，新的消費趨勢之一是消費者更加鍾情於本地的食品，在臨近的社群和當地購買當地的產品高達56%，與之而來的一個變化則是本土品牌的機遇來了。“對於當地品牌國產品牌的需求度是上升的，達到56%，國際品牌下降的，是23%。所以本土品牌怎麼做的更紮實，抓住契機，抓住新的消費者。”在由Foodaily每日食品主辦的FBIC2020年全球食品飲料創新大會上，埃森哲大中華區戰略與諮詢業務董事總經理、新零售行業主管陳怡在演講中表示。
埃森哲的分享 虎嗅攝
事實上，消費新品牌不停的湧現，一方面是由於這些品牌的創業團隊自身的努力以及對於市場機會和消費者需求的敏感；另一方面，這種消費新品牌群體性湧現也有很多幕後因素的推動。而在虎嗅看來，站在幕後的主要推動勢力主要有三類：新文化、新渠道、新資本。讀懂它們，才能讀懂正在走來的新消費。
新文化
新消費品牌的興起，首先是消費文化的迭代。當消費者的可選項越來越豐富時，他們也會下意識的重新梳理各項需求在自己心中的位置。而從疫情帶來的影響來看，消費者最明顯的訴求有兩項，第一是健康，第二是愉悅。
健康和愉悅從本質上來說是消費者對於自身生活狀態的要求，而這種要求會間接傳遞到他們對品牌的選擇上。健康似乎是個老生常談的問題，但是消費者對於健康的認知和尺度還是在進化，當人們在便利店吃個飯糰都要看看卡路里的標註時，食品品牌商的壓力，可想而知。
就如益普索中國市場策略及消費者理解服務線研究總監張鷺在分享中所說：“消費者早已經脫離了對於溫飽的需求，所以他們對於食品的要求不僅侷限在飽腹事情，他們需要有更多的理由和原因支援他們去食用或者是飲用一個食品，這種情況下非常自然產生一種事情，他們希望在食品當中去尋找一些功能性的支援。同時這種自然的行為反過來又會符合他們對於健康苛求和熱望。”
但是，消費者真的知道如此讓自己吃的更健康嗎？以食品為例，該如何讓消費者覺得自己的產品是健康的？尼爾森北亞區高階總監潘相傑有個有趣的發現，那就是配方表文字越少越好。
原因在於，“消費者會把你的產品拿下來，看的第一個是配方表第二個是營養表，配方表怎麼看？是否每個字去讀呢？其實也不是，我們也研究過，國內消費者評價配方表是否健康很直觀，就是四個字，越短越好，對於消費者來說看配方表如果是很長很長的，有些文字讀都讀不出來，大多數反應就是你這東西很多新增劑，不健康的，反而很短的話，他們就覺得肯定很天然，肯定沒有防腐劑。”
這種有些簡單粗暴的認知方式，其實說明了大多數消費品牌的交易特點，那就是在零售場景裡發生的衝動性購買，決策時間很短，更多的是基於習慣或者對於品牌的好感和信任。正因此，能夠真正把“健康”的認知植入消費者心智的品牌，才能獲得更多的青睞。
消費者對於食品健康的訴求，正在變得更為精確。比如在零食行業，國副食流通協會正式釋出《兒童零食通用要求》團體標準，這是國內第一個關於兒童零食的團體標準。良品鋪子也是這個團體標準的起草單位，並且把兒童零食作為一個獨立的類別大力發展。表面上看，這是一個企業的戰略層面的東西。但是其實背後也有來自更深的背景。
良品鋪子高階副總裁趙剛在FBIC大會的分享中表示，“這個產品最初創意來源是什麼？其實它最初來源點還是來自於個人的感知推動，自從二胎政策開始之後，公司大部分人都生了二胎。大家稍微有點知識了，而且口袋有了點錢，特別關注小孩到底怎麼帶。”這個時代大家才發現，小孩是愛吃零食的年紀，但是兒童零食居然沒有標準。良品鋪子因此也成為了兒童零食標準制定的推動者。
Innova Market Insights市場分析師劉絲汀則在分享中指出，消費者和媒體關於食物中營養素是否健康，風向也是在轉變。在亞洲，調查顯示哪些宣稱是最影響消費者的購買因素，亞洲消費者最關心維生素和礦物質的含量，其次是高蛋白，高纖維。
這種健康觀念的變化，也會帶來原料的豐富和改變以及新的機會。還是在零食領域，劉絲汀認為“植物基革命”正在發生，植物基的食品正在主流化，因為，“植物基顯得更加健康，更加美味，更加可持續。因此產品商根據這樣的潮流加速推出了帶有植物基的產品，包括零食植物基。帶有植物基宣稱的食品飲料新品釋出的年均複合增長率62%。餐飲業和飲料業都推出了植物基的產品。”
另一方面，食品本身除了溫飽、營養的功能需求，也同時有精神層面的滿足作用。許多網紅產品給年輕人帶來了許多社交的空間，這是一種愉悅。還有就是食物吃喝本身的“治癒性”。劉絲汀表示，“我們都知道消費者面臨越來越重的壓力，對於亞洲消費者來說，16%的人認為每天不僅一次感到壓力。現在就出現了減壓的零食，有的零食可以喚起大家兒時的回憶。健康零食支援忙碌的生活方式，可以給消費者提供充沛的精力，原料非常的健康。”
佐大獅聯合創始人李驥也在思考，新的消費時代下的消費者有什麼特點？他總結了四個特點：第一，民族的自豪感越來越高，所以本土品牌大量湧現。第二，個性化和個人化需求增強。第三，對品質感、價效比同步追求，不僅僅是便宜和貴要的是價效比和品質感。第四，關注心理訴求和感性訴求。品牌層面和文化層面的東西。
佐大獅聯合創始人李驥分享，虎嗅攝
從時間維度看，李驥認為2016年是個分水嶺，2016年之後很多我們現在耳熟能詳的新品牌才大量出現。如何能夠把傳統的生意重做一遍，就是要符合新的消費文化。“幾個關鍵詞，懶系生活、Z世代、國潮文化、新美學，年輕、個性、潮流、創意。“”
這也使得一些經典品牌也要重新開始審視自己。比如大白兔最初的廣告語是，“七顆大白兔奶茶一杯牛奶”，這可能更受老一代人的喜愛，體現了產品的營養價值。但是今天，大白兔這樣的經典品牌也在從功能性走向強調快樂分享。於是人們會看到更多跨界合作的出現，包括大白兔和氣味圖書館的合作，和奶茶品牌的合作，不僅是在接近年輕消費者，而且從內在價值來說，也從營養好吃走向了更多元的價值空間。
新渠道
元氣森林是最近一段時間最火的飲料品牌，關於元氣森林的分析文章也有很多，不過這些文章更多是從產品角度和創始人唐彬森的角度入手分析。
在FBIC大會上，虎嗅與三谷資本創始人曾凡華聊到了元氣森林的話題。號稱“只投吃喝的”的三谷資本提出了另一個視角。即元氣森林的崛起，是充分利用了便利店這樣的新興渠道紅利。
這似乎是顯而易見的事實，但是對元氣森林的分析中，似乎卻少有人重視這一點，而虎嗅看到的資料顯示：元氣森林線下以便利店、校園等現代渠道為主，目前已覆蓋25個省份 46個便利系統80000+便利店與10000+線下傳統店。
2020年上半年，元氣森林被傳言全產品線總銷售額超過6.6億元，這個業績與8萬多家便利店的分銷網路分不開。
從渠道的數量來看，便利店是近幾年線下零售渠道中仍舊保持比較快增速的渠道。根據中國連鎖經營協會的《2019年中國便利店發展報告》，中國便利店總數已經超過12萬家，行業年增長速度為19%。而中國的商超行業的平均增速只有個位數。根據中國連鎖經營協會的《中國便利店景氣指數報告》，2019年，有83.3%的企業實現了開店數量同比增長。在2020年上半年，受疫情影響，很多便利店調整了新開門店計劃。但是，仍舊有三分之二的企業開店計劃超過50家。
但是在虎嗅看來，正如所說，便利店作為新渠道的紅利，是存在的。只是很多人忽視了這一點。便利店業態雖然已經在大陸存在有10多年時間，但是過往對於便利店的認知有兩個先入為主。第一是把連鎖便利店和小賣部、雜貨店混為一談。沒有把連鎖品牌便利店當做一個獨立的業態來看。第二，則是便利店人自己也認為，所謂鮮食才是便利店的流量利器和核心產品，沒有看到中國的快消品市場正在迎來近十年來最大的結構性改變。飲品這個看似標準化的品類，也正在成為新的流量增量和核心賣點。
鄰幾便利店董事長劉忠建對虎嗅表示：“便利店及網紅直播是新品傳播最好的渠道，因為便利店的使用者群都是年輕人，更容易接受新品。”最近出道的喜小茶則選擇了和上海最大的便利店全家便利店合作，虎嗅報道過，全家曾經幫助“漢口二廠”網紅汽水在上海開啟市場。而便利蜂方面表示，最近除了網紅品牌，一些乳製品巨頭和國際食品巨頭也開始和便利店合作，推出新品測試使用者反饋。
這些商品也可以在京東、淘寶、天貓購買，但是除了線下渠道更加直觀，可以透過營銷活動增強互動性外，更重要的一點是，消費品牌多數是屬於即興消費和衝動性消費，電商渠道並不是最理想的渠道。
當然，在很多人看來，可能去便利店購買只是個“結果”，因為很多年輕人，是首先在小紅書、抖音這樣的平臺上，被直播或者KOL種草，才會形成了購買意願，也就是說，線上社交平臺與線下零售渠道的結合，才有了元氣森林這樣網紅商品的誕生。
在品牌方看來，消費者的改變，也帶來營銷傳播溝通方式的改變。峰瑞資本執行總裁黃海發現，內容端在變化。“現在的內容入口變得更加的豐富和多樣，剛剛天貓的無齡女士提到，很多人站外種草在天貓裡面拔草，在天貓裡面直接搜尋品牌名字直接購買。其實看抖音、小紅書、快手、B站的時候已經把他想買的東西大概已經有概念了，已經被種草了。這樣的變化其實我覺得是最近兩三年最明確的變化。”
王飽飽的品牌創始人兼CEO姚婧則認為，“現在流量形式變成了網狀的結構，資訊越來越繁雜，傳播途徑越來越多。每個人都在影響身邊一波人。這樣的流量變化決定了很難再透過統一途徑去觸達所有的使用者。我們會覺得對新品牌和初創品牌是一個利好，我們認為營銷側有一個邏輯，可以多次觸達同一波使用者。”
良品鋪子趙剛指出，消費者買的不僅是基於產品本身，也有交付的情感，這同時要求品牌改變過去高大上的感知方式，要降維要接地氣。“最近大家看到總裁上的直播，以前總裁是站在舞臺講話，現在走進了直播，就是脫口秀，就是二人轉。所以這就是我們的姿態需要下降。”
新資本
喜茶估值過了100億元人民幣，成立三年的完美日記估值超過20億美元，泡泡瑪特上市前最後一輪融資成為頭部機構的戰場。這些訊息都刺激著資本的神經。從資本的角度看，已經佈局消費投資的資本，這是一個需要下重注的領域。而之前對此有所忽略的資本，則亟待“補課”。
確實，新品牌的成長，離不開資本的推動力。近年來，投資機構對於大消費賽道的比重越來越高，不少機構都設立了專門的小組來研究和盯看這一賽道。而一些老牌的投資機構，則加大了對於消費賽道的關注和投入。比如在高瓴資本近年的投資清單上，新消費品牌就有江小白、喜茶、良品鋪子、話梅、白家食品等等一長串名字。
和側重渠道變革的新零售相比，新消費由於主力的變數是新品牌的湧現和發育，細分領域更多，同時差異化比較大。不同的類別各自規律也不同。這也給了資本更大的發揮空間。
資本的推動作用，體現在幫助一些品牌從單一的品牌走向了一個品類，或者是促成了一個新的細分賽道的出現。
比較典型的是新式茶飲行業。如果去細數街邊奶茶店的歷史，那要把時間線拉得很長。但是如果說新式中茶飲的崛起，那麼奈雪的茶和喜茶的崛起以及目前還成立的雙雄格局，才是新式中茶飲真正成為一個細分賽道的基礎。這種新式中茶飲開始有了個性的產品線體系、自己的供應鏈體系，自己的使用者群定位和形象認知。
有趣的是，奈雪的茶早期投資方天圖投資也投了來自長沙的茶顏悅色。一方面是茶顏悅色的區域定位和產品線與奈雪的茶還是有不小的區別。另一方面，這也說明一個獨立的賽道，必然是有了一定數量和成熟玩家，並且形成有層次感的市場體系，才可以稱作一個新賽道。
資本孵化品類的故事，也有很多，比如潮玩的興起，比如自熱食品的興起。當然對於此，也有投資人謙虛的認為這並不是自己的功勞，重要的是能夠找到有能力創造品類的人。但是從品類的發展來看，任何一個品類的繁榮，都一定是參與者眾，很多人同時看好一件事，才能成立。而資本的作用，則是讓有心無力的人，也能實現自己的想法。
在FBIC的論壇上，峰瑞資本執行總裁黃海舉了鍾薛高的例子。最開始看鐘薛高的時候，黃海也想知道，鍾薛高這樣的品類在網際網路上有沒有可能做大，於是就去天貓看資料，認為可以做成一個大品類。黃海認為，從鍾薛高的例子看，外部的環境和消費者始終是在變化，因此會有很多機會出來，能不能做大，還是和市場、時機、以及公司團隊有關。“因為某些團隊的出現這個市場可能會變大。”
而且從市場規模來看，黃海認為當一個公司的市場體量在10億元以下時，還談不上有什麼品類的天花板，所以10億元以下的市場，其實是各個細分賽道野蠻生長的最好時光。
但是野蠻生長的同時，新消費品牌也不要被所謂的銷售規模所迷惑，“品牌是我們唯一的壁壘”，姚婧這句話或許擊中了許多新品牌的內心。
說到底，今天的消費者買或者不買一個商品，已經不再簡單是一個功能性的需求。他們會在功能中附加對生活的理解，對身份的認同，對社交的渴望。正如《第四消費時代》一書所說，“現在年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，只能能夠和別人建立聯絡，建立一個共同的圈子，那麼其他都無所謂。”
中日消費領域專家房家毅則認為，最終重要的是，一個產品能夠利用自己的品牌，儘可能出圈覆蓋更多消費者。“你要做各種跨圈層的滲透，你要讓不同地區，不同的年齡在不同時間點認可產品，因為共鳴力量非常可怕。這個時候當你的品牌做到這些事情之後，其實你的品牌不僅是一個LOGO，而是一種信仰，這種信仰在經濟週期當中形成非常強大的品牌聚合力。”