白酒“二哥”洋河失速了。2019年洋河的營收淨利皆出現下滑，這背後與其控貨有很大關係。這兩年，洋河發展不好，同經銷商有很大關係，深度分銷模式曾讓洋河與經銷商深度捆綁，企業承擔更多風險但經銷商毛利較低，這種模式在行情不好的時候為經銷商提供了保障，但如今火熱的白酒行情下，想經銷商壓貨顯然拖累了經銷商的利潤空間，終端白酒亦難提價。洋河如今的境地頗為尷尬，其高階市場被茅臺五糧液全盤壓制，大後方又被今世緣攻城略地。
白酒“二哥”洋河頗為落寞。
今年疫情下消費股行情尤為搶眼，尤其是白酒股。加之在茅臺的帶動下，五糧液、古井貢酒、山西汾酒這些超過百元的白酒企業紛紛重新整理前高，連今世緣股價也創下了38元/股的新高。而原本真正的白酒“二哥”洋河股份，似乎被遺忘在角落了。其股價走勢一波三折，有人直呼“高階名酒”洋河這次給白酒股丟臉了。
原因或在於，一個月前洋河釋出的年報。年報顯示，2019年公司營收231.26億，同比下滑3.28%；淨利潤73.83億，同比下滑9.02%，公司稱下滑主要系其控貨調整所致。控貨導致的經營下滑並非不稀奇，酒企的收入主要來自下游經銷商和終端的打款，控貨了，讓經銷商和終端以消化自身渠道為主。
實際上，洋河這兩年發展不好與經銷商有很大關係，經銷商從洋河產品上能獲得的毛利少，推廣的積極性自然不高。洋河也承認，“省內庫存偏高的原因系行業競爭加劇、經銷商的積極性以及經營產品的選擇多樣化”。此前洋河曾被曝出經銷商毛利低，渠道壓貨嚴重等問題，而這些是導致其2019年上半年業績增速掉隊的直接原因。另外，洋河有非常剛性的考核制度，由於對於銷量的考核無法因地制宜，銷售指標層層向下施壓，廠商關係較為僵化。
自去年5月底開始，洋河便開始控貨試圖改變局面，導致第三季度，以及白酒消費高峰期第四季度，其營收與淨利潤突然出現斷崖式下滑。反觀今世緣，2019年今世緣實現營業收入48.7億元，同比增長30.35%，歸屬於上市公司的淨利潤為14.58億元，同比增長26.71%。可以看到，今世緣的增速明顯高於洋河，洋河已經連續三年省內營收增速低於“今世緣”。
江蘇省的白酒競爭格局
今世緣、洋河同為江蘇名酒，從收入規模來看，雙方並不在一個體量上，而如今今世緣搶佔洋河省內市場的聲音卻不絕於耳。洋河如今的境地頗為尷尬，其高階市場被茅臺五糧液全盤壓制，大後方又被今世緣攻城略地，今世緣的子品牌國緣對洋河衝擊比較厲害。
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今世緣搶了洋河份額？
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江蘇是國內的白酒消費大省，省內白酒消費市場規模約400億，這其中名酒佔據了高達75%的份額。說白了，就是經濟能力變好後，大家更願意買好的白酒喝，對高階白酒的價格接受度提高。在江蘇本省，主要有兩大名酒，洋河和今世緣。
洋河是全國大型白酒生產企業，是白酒行業唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個中華老字號，六枚中國馳名商標的企業。而今世緣坐落於淮安市高溝鎮，於2014年7月上市，也是江蘇淮安市第一家上市公司，在江蘇的“三溝一河”產酒帶中僅次於洋河。目前，洋河是江蘇的名酒老大，市佔率約30%，今世緣市佔率約9%。
不過，近幾年今世緣越發勇猛，竟讓洋河感到一絲絲威脅，今世緣亦有對標之意。
我們知道，目前今世緣的營收淨利潤皆僅是洋河的五分之一，不過增速卻是出乎意料的高。2018年、2019年，今世緣的營收、淨利增速都保持在26%以上。
今世緣和洋河合計佔據了江蘇省近40%的白酒市場，近幾年洋河股份戰略重心轉移至省外，省外營收佔比越來越大，目前省內與省外收入佔比已接近1：1，而今世緣主要收入來自江蘇省內。財報顯示，2019年洋河來自省內的營收比例是47.1%，同比減少10.61%。而今世緣省內銷售比較集中，主要在淮安、南京、鹽城區，這三個區去年的營收10.5億元、12.72億、6.2億， 分別佔到公司總營收21.56%、26.1%、12.7%，合計60.36%。這三個區去年的銷售都呈現增長的態勢，尤其是南京區的收入增長了53.22%，這三個市場中，淮安是今世緣的大本營，鹽城距淮安不遠，南京則是近幾年才開始高速增長的市場。而南京是洋河的重點市場，這意味著今世緣在一定程度上擠壓了洋河的份額。
值得注意，這兩年今世緣能夠搶佔南京市場並且高增長，很大程度上同經銷商更願意推廣今世緣有關——從中拿到的渠道利潤要高於洋河，比如國緣對開批價低於夢之藍M3且渠道利潤率更高。洋河與其他酒廠不同，它採用的是深度分銷模式，本質上是“企業承擔了更多的風險，經銷商拿到了較低的毛利率”，在行業不景氣或平穩發展階段，這種模式能為經銷商提供保障。但在白酒被熱捧的時期，洋河向經銷商壓貨就拖累了經銷商的利潤空間，導致一些經銷商被競品公司挖走了。
據經銷商反映，洋河部分產品酒價曾出現倒掛現象。比如在2010-2011年的時候，當時夢6的價格是888元，市場指導銷售價是800，這意味著其價格是倒掛的，經銷商全部依靠廠方的返利。
這幾年洋河賣出酒的量鮮有增長。2013-2018年，洋河股份的白酒銷量分別為21.79萬噸、21.08萬噸、20.91萬噸、19.82萬噸、21.6萬噸、21.41萬噸，2014-2018年，分別同比增長-3.26%、-0.81%、-5.19%、8.96%、-0.88%。這組資料自然表明，洋河股份的營業增長並不是賣出了更多的酒，而是產品的價格提升了。
不過，這兩年洋河大多是向廠商提價.
從週轉天數看，洋河股份旗下的白酒出現了存貨積壓的現象，2016年-2018年，洋河股份雖然一直保持著營收增長，但是其存貨週轉天數卻從677天上漲到758天，反映出公司存在一定的向經銷商壓貨的現象。
據稱，洋河銷售部門此前曾一度實行了非常剛性的考核制度，若銷售人員一個月完不成任務將被談話，兩個月完不成任務將被降職，三個月完不成任務立刻免職。這種考核制度帶來的結果就是，銷售人員為了完成考核制度，或會採取向經銷商塞貨的策略，但問題或在於無法賣給終端消費者，最終導致庫存問題。
另外，由於洋河對對廠商提價，而終端上的價格一直上不去，導致經銷商的積極性越來越低。因為廠商要提價，市場上根本賣不出去，而存貨積壓也導致洋河對提價無能為力。這也導致這兩年洋河股份與經銷商的關係頗為緊張。去年5月份開始，洋河開始控貨，而當月便立馬上調了海天夢的終端供貨指導價，可見其控貨背後欲維護價格。
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今世緣與洋河之爭的前世今生
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事實上，今世緣想要擠佔洋河的份額並非那麼容易。洋河作為白酒前三甲，無論是市場投放、還是使用者教育，佔用資源以及成本都非常大。
提起江蘇白酒，常提三溝一河(高溝、湯溝、雙溝、洋河），1996年以前同屬於淮陰地區，如今分處連雲港、淮安及宿遷。曾一度全部入選“國家名酒”，不過，由於地緣等特殊原因，高溝、湯溝被取消了名酒稱號，但可享受名酒待遇。1996年高溝瀕臨破產，當年新設創立了“今世緣”品牌。改良後的傳統釀酒技術生產基酒，受到了消費者的廣泛好評。其收入規模從1997年的2000萬元提升至2004年的4億元，2004年的銷量在中國白酒企業中排名第31位。實際上，此時今世緣與洋河的差距並不大。
不過，2003年中國白酒競爭歷經困難時期，先是央視“標王”秦池的折魁，後有孔府家“勾兌門”，這兩大事件後，中國白酒行業進入調整期。茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573均以差異化的歷史厚重感和滄桑感來作為品牌的核心訴求點和支撐點。當時洋河酒廠正值搖搖欲墜，在激烈的環境中，2003年張雨柏團隊推出了“洋河藍色經典”系列，來作為突破點。
洋河打出了“男人的情懷”這樣的人群定位，最終形成了藍色經典的廣告語——“世界上最寬的是海，比海更高遠的是天空，比海更博大的是男人的情懷。”同時，洋河將自己的產品口感開創性的定位為“綿柔型”，同茅臺的醬香型、五糧液的濃香型以及西鳳酒的風香型明顯的區分開。成功的策略，加之洋河將渠道延伸至終端（所謂的1 1模式）並進行雙向捆綁，成為了洋河藍色經典暢銷的武器，這成功的讓洋河超越了今世緣，併成為全國名酒。
實際上，2004年今世緣推出了“國緣”品牌，佈局次高階白酒市場。不過，當時的戰略還是以周邊省市為重點，雖然突出以今世緣喜鋪為載體的概念，但真正將此作為突破口實際上是在2012年。
2010年開始，川酒、徽酒在江蘇省內進一步搶佔白酒市場份額，江蘇省內白酒市場也呈現出競爭加劇的態勢，比如洋河股份的經銷商對零售商採取了一系列措施對今世緣形成了一定程度上的打壓，其部分市場逐步被蠶食。2012年底，中央“八項規定”政策出臺，白酒行業遭受重創，今世緣亦是如此。
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今世緣另闢蹊徑繞開洋河優勢 ？
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在此背景下，今世緣調整了發展戰略，將重心從公務飲酒轉到大眾消費和商務消費上，選擇轉型聚焦婚喜宴市場，讓婚喜宴產品成為公司發展的重要突破口。婚喜宴產品基本以團購為主，這相當於繞開了洋河的渠道優勢，雙方的品牌定位顯然也截然不同。
在文化營銷上，今世緣以“緣”作為品牌文化核心，如今擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三大品牌，圍繞“酒”和“緣”挖掘緣文化，尤其是今世緣的國緣系列主打喜慶色調下緣文化定位，偏重於政商務屬性。而近幾年在消費升級，白酒名酒化的趨勢下，今世緣開始強調“高階中度白酒”這一概念，熱衷於與高階商務場景繫結，今世緣國緣系列自 2017 年實現爆發式增長。
洋河則以“情懷、夢想”作為品牌文化核心，近幾年公司主導產品主要有夢之藍、洋河藍色經典、雙溝珍寶坊、洋河大麴、雙溝大麴等綿柔型系列白酒，而其主力產品洋河夢之藍主打藍色冷色調下的“雅”文化，突出新國酒的定位。
頗有意思的是，今世緣的國緣系列產品營銷幾乎是採取的對標策略。比如，洋河在央視冠名“經典永流傳”，今世緣便冠名“等著我”。在河南、安徽等白酒大省，則在某些關鍵的高速路段跟隨“夢之藍”投放“今世緣”。洋河定位“新國酒”，今世緣就打出“運河之都，孕育三溝一河；總理故鄉，開創大國之緣。”
今世緣定位“緣”，產品定位從今世緣轉為國緣，洋河定位“夢”，產品戰略從藍色經典轉向夢之藍，幾乎是在戰略上緊緊咬住洋河。
事實上，早期以大經銷商團購渠道為主的今世緣，如今也在提升渠道力。從團購渠道來看，國緣4開批價較之夢之藍M6更低渠道利潤相近，而國緣對開批價低於夢之藍M3且渠道利潤率更高。
在流通渠道層面，今世緣切入較晚，但是渠道利潤率高於洋河，根據招商證券研報，國緣對開相比天之藍，國緣四開相比夢3，渠道利潤率高出5-6%。終端利潤率方面，也是國緣更高。在毛利率高於洋河的情況下，經銷商自然更願意陳列和推薦今世緣。
這也是其南京市場高增長的原因，同樣也是今世緣一定程度上搶佔洋河市場份額的原因。
江蘇市場體量大消費能力強。根據川財證券研報，江蘇市場規模約 400 億元，位列全國白酒市場銷售規模前四。就江蘇市場而言，如今主要系高階酒、次高階仍處於快速擴容期。消費升級的趨勢很明顯，目前省內大眾消費價格帶已經提升至300元以上，與之相對應，洋河、今世緣增速最快的是分別是夢繫列和國緣。
今世緣將產品劃分為6個檔次，分別是：特A ，出廠價300元以上（代表品牌為國緣）；特A，100-300元價位帶（代表品牌為國緣、今世緣）；A類50-100元價位帶（代表品牌為今世緣）；B類，20-50元價位帶（代表品牌為今世緣）；C類10-20元價位帶（代表品牌為今世緣）；D類，剩餘白酒產品（代表品牌為高溝）。
從各價格帶競爭格局來看，次高階價格帶市場規模約80億，該價格帶主要被洋河、今世緣佔據，兩者合計市佔率超過50%。不過，洋河未來可能不止面臨今世緣的擠壓。