文/陳根
近年來，以“故宮”系列、李寧、波司登、百雀羚等為代表的國產品牌在線上市場持續走紅，並由此在中國消費市場颳起了一股“國潮”風。從“國貨回潮”到“國貨當潮”，不可否認，國貨崛起已漸成趨勢。
《2019“國貨當潮”白皮書》顯示，截至2019年11月初，國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年最高增幅。而在全球疫情演變尚不明朗的當下，主打國內生產、國內消費的國貨品牌加速突圍，成為構築“內迴圈”的重要一環。618大促中，天貓超37000箇中國品牌成交額同比去年增長至少100%，有589個國貨美妝品牌成交同比增長超過100%，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。
國貨崛起的趨勢下，是民族自信或新生代國貨意識的興起。但情懷只是表面，究其根本，更多高品質、高價值的中國品牌商品的湧現才是國內消費者重新認識國產品牌商品的真正原因。而在大資料時代下，如何持續提升品質、工藝和服務，如何把握數字經濟的紅利，如何快速跟上數字化轉型的腳步則是國產品牌需要應對的新挑戰。
情懷加成背後是品質的升級
全球經濟一體化整合了集社會分工趨於細緻為背景的產品的設計、製造、裝配、銷售等一系列企業行為，隨之而來的產業整合分佈也進行了相應的調整。在此背景下，同一產業落戶於不同國家已經成為一種普遍現象。然而，消費者和品牌的關係始終是維繫消費者的核心，其主要包括消費者和品牌的個人情感、消費者和品牌的社會情感兩個維度。
消費者和品牌的個人情感是自主性的，是從消費者個人經歷及經驗出發的對產品的判斷及選擇。消費者和品牌的社會情感往往受到同一領域交往、接觸的個體的影響以及社會活動、社會風潮、社會觀念的影響。而在這兩種感情鏈條中橫向切入整合的便是以個體與國家的感情為基礎的“國貨意識”。“國貨”透過某些元素，幫助消費者完成從“產品”到“國家意識”的閉環。
近年來，隨著國力的不斷增強以及對傳統文化認知的不斷加深，國民的民族自豪感越來越強烈，這就使得越來越多的中國元素開始在國內和國際市場上被廣泛關注；另一方面，中國時尚品牌逐漸擺脫了傳統不變、國際潮流跟隨者的特點，透過對中國文化的挖掘與創造，形成了一股獨特的藝術風潮，受到年輕消費者的熱烈追捧。可以說，國貨意識的形成助推了國貨的崛起。
然而，國貨的崛起不只是情懷加成，究其根本，是以網際網路為依託，從生產和銷售完成了品質的升級。
從生產維度來看，經過改革開放幾十年的發展，“國貨”早已從以貼牌加工、“低價”“仿冒”為代名詞，轉變到以華為、聯想、格力等為代表的各大製造企業堅持技術研發，擁有自己的原創設計能力，真正實現將“中國製造”改頭換面。
以格力為例，格力成功的最大優勢，就是十分注重技術創新，積極推動企業戰略轉型。在2018年中國製造業創新大會上，董明珠公佈的資料裡：格力累計申請專利42419項，其中發明專利18911項，擁有24項“國際領先”技術。在國家智慧財產權局公佈的“2017年中國發明專利排行榜”中，格力電器排名全國第七，在家電行業排名第一。
格力的發展戰略，無疑是卓有成效的。多年來，格力的空調內銷持續保持穩健增長。在2018年整個空調產業的增速僅僅為4.5%的情況下，格力電器的空調業務卻逆勢大增，實現了26.15%的飛速增長，為整個公司貢獻了1556.82億元的收入，營收佔比達78.58%，毛利率更是高達36.48%。產業線上資料顯示，2019年一季度，格力空調在外銷量同比下滑5.16%的情況下，內銷量仍同比增長3.42%，同時銷量市佔率同比繼續提升，國內市場份額持續維持在40%以上。
從銷售維度來看，網際網路時代，傳統訊號的作用大幅削弱，因此捨棄高昂的廣告費用和高檔的商鋪租位，消費者對產品的認知並不發生本質改變。相比之下，國產品牌藉助低成本的數字化營銷方式，卻能收穫不輸傳統品牌打造的意外實效。
企業以優質產品為主線，搭建公域和私域的流量全景生態獲取精準的使用者畫像，實時洞察消費者喜好進行產品迭代，藉助演算法以“裂變式”傳播直達潛在的目標受眾。由此，在資訊日益透明的國內市場中，國產品牌能夠憑藉更充分的資訊優勢，將維護品牌溢價的成本讓利消費者，提供一種價美物廉的新選擇。
新崛起的國貨品牌完美日記就展現出了教科書級般的典範：藉助小紅書這一精準瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺，持續製造話題；打造新品爆款，透過大促前預熱快速衝擊銷量；投放初級達人和腰部達人而非大明星，拉近和普通消費者的距離；透過微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer），即關鍵意見消費者）等，透過一系列移動網際網路營銷和運營手段，吸引了新一代消費者的注意力。
國貨振興仍任重道遠
儘管國貨崛起漸成趨勢，但國貨振興依然任重道遠。在大資料時代下，如何持續提升品質、工藝和服務，如何快速跟上數字化轉型的腳步是國產品牌需要應對的新挑戰。此外，捕捉數字經濟時代經濟發展的新機遇也將助推國貨振興。
過去，一個品牌形成良好口碑或者達成高額銷量需要經年積累，因此，其品牌積澱中獲得的議價能力成為企業寬廣的護城河。而在大資料時代，平臺型數字經濟的問世另闢蹊徑，透過使用者評價與直播等方式真實客觀地反映產品質量，從而以零社會成本區分劣質與優質產品。由於產品本身成為最優訊號，企業不再需要額外發送訊號來證明自己。這也意味著，擁有優質產品和技術的品牌成長路徑將大幅縮短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。
從長遠角度看，企業仍然需要創意與科技，以科研實力和創新能力為底層基礎的品牌商仍是產品核心。但在品牌前搖明顯縮短的情形下，過往種種皆為序章，唯有持續展現產品實力，才能構築企業的新護城河。
疫情新世界下，“以國內迴圈為主，國際國內互促的雙迴圈發展新格局正在形成”。大量代工廠出口轉內銷，雖有電商助力打通銷售環節，但自主研發能力的匱乏仍然是制約其長期發展的因素。這也將促成國產品牌的歷史性機遇，透過招攬製造工藝領先的代工廠，釋放自身技術研發的潛能，實現市場份額的進一步增加。
此外，在20年代的發軔之際，無論是全球復甦困局長期延續，還是中國經濟告別“高增速”年代，都長遠地決定了經濟“增質”將取代“增速”成為中國投資機遇的主引擎，而國貨振興則需捕捉經濟發展中的新機遇以創造優勢。
具體而言，面對階段性的經濟下行壓力，財富和人口的結構性變化有望挖掘出消費新動力。從財富結構來看，雖然在貿易摩擦的衝擊下，2018-2019年中國居民可支配收入均值的同比增速未有提振，但是可支配收入的中位數增速卻逆勢上升。這表明，在脫貧攻堅戰、區域協同發展等戰略的推動下，收入分配的均衡性得到顯著改善，中低收入人群相對更高的邊際消費傾向有望得到有效滿足。
從人口結構來看，2020年，90後、00後分別開啟事業家庭的成熟期和學習成長黃金期，個人和新家庭的剛性消費需求步入漲潮期。這一人口總量高達3.35億的新世代成長於中國經濟的繁盛時代，具有更高的邊際消費傾向、更強的自主消費能力、更多元化的品質消費需求、更便捷的“新零售”渠道，有望啟用更多層次、更具活力的細分市場和消費增長點。
從細分行業看，國貨的日常消費板塊正彰顯優勢。根據Wind統計，2019年中國日常消費板塊的毛利率均值為31.65%，而全球該板塊的毛利率高達38.38%。然而，中國品牌在淨利率表現上卻出現逆襲，以10.67%的均值大幅高於全球的6.31%。
隨著消費升級進一步深入下沉市場，各層次消費者將同步增強對品牌化、品質化的追求。因此，在傳統消費品領域，市場份額或將繼續集中化，具有自主創新能力和進口替代能力的國產龍頭品牌將因此長期受益。此外，藉助於不斷完善的資本市場，外部戰略投資者有望積極參與這一程序，推動相關企業實現公司治理、商業運營和全球競爭力的蛻變，並由此產生新的結構性機遇。