近日，牛仔品牌李維斯（Levi's）釋出了截至今年5月24日的第二財季業績報告。報告顯示，今年第二財季，公司營業收入慘跌62%。同時，該公司宣佈將裁掉15%的員工。值得一提的是，去年3月，李維斯時隔30多年後再次登陸資本市場，但其牛仔傳奇的輝煌似乎難以延續。如今的李維斯為何難討消費者歡心？
收不抵支，難逃虧損，李維斯的這份財報顯示了線下門店的窘境。除了營業收入大跌62%至4.98億美元（約合34.93億元人民幣）之外，當期李維斯淨虧損達到3.64億美元（約合25.52億元人民幣）。
分地區來看，該公司在美洲、歐洲的營業收入分別下降了59.2%、67.6%。儘管報告期內，李維斯在亞洲市場已有85%的門店恢復營業，但營收依舊下降61.3%。李維斯將虧損歸因於高達2.42億美元（約合16.96億元人民幣）的重組費用和新冠肺炎疫情導致的成本上升。該品牌執行長表示，為降低運營成本，將裁掉15%的全球員工，此舉有望為公司每年節省1億美元（約合7億元人民幣）的成本。
此外，報告期內，李維斯的電子商務銷售額同比增長25%，佔報告期收入總額的15%。不過，儘管線上業務表現強勁，仍不能抵消門店暫時關閉所造成的損失。該公司表示，未來將調整銷售渠道，縮減批發業務，重點發展電商業務。
中國商網 唐硯/攝
作為全球知名牛仔品牌，李維斯創建於1853年，至今已有167歲。1971年，李維斯首次登陸資本市場，1985年，該公司完成私有化後退市。去年3月，李維斯在紐交所掛牌上市。不過，二度上市後的李維斯股價一路走跌，目前其市值僅為49.25億美元（約合345億元人民幣）。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受中國商報記者採訪時表示，李維斯旗下產品多為牛仔系列，產品線偏窄。而專注男性牛仔的傳統也讓李維斯錯失購買力較強的女性消費群體。
值得一提的是，儘管中國市場已經成為國際消費市場的重要部分，但從銷售額來看，中國地區僅佔李維斯全球業務的3%左右，而消費者對其購買慾望也相對較低。中國商報記者瀏覽天貓平臺發現，李維斯官方旗艦店的粉絲數量僅為385萬，約是Zara、優衣庫的1/7。
程偉雄告訴記者，李維斯在中國市場的品牌營銷及宣傳過於保守，在銷售渠道方面過於重視一二線城市，對三四線城市的下沉力度不夠，是品牌總部戰略方向不清楚所致。再者，隨著消費升級，中國市場的服裝消費需求變得多元化，單一的牛仔風格難以滿足消費者的個性化需求。此外，在新的社群電商價格博弈中，李維斯牛仔系列產品價格偏高，自然不佔優勢。
程偉雄認為，相比其他國際服裝品牌，李維斯的牛仔系列已經不是消費者的必選品，拓展全品類產品、走多元化路線對其具有挑戰性。同時，程偉雄建議，李維斯可以考慮在牛仔產品上推出基本款、形象款、暢銷款的配搭，深化垂直深度。（記者 王玥）