燒錢3年負債6400萬，無印良品美國公司破產

在日本、中國和美國三個市場，無印良品有著不同的故事。

文丨曹瑋鈺

來源丨投中網

疫情之下，又一知名品牌遭受重創。這次輪到了日本零售巨頭無印良品(MUJI)。

2020年7月10日，無印良品美國子公司因不堪經營重負向法院申請了破產保護。但無印良品的危機顯然不止於美國一個市場，其在主要海外市場中國的經營業績也在近兩年的疲軟增勢之下開始由盈轉虧。

與其形成鮮明對比的，則是無印良品“中國學徒”們的高歌猛進。諸如名創優品、NOME以及網易嚴選、小米有品等新零售品牌在資本和平臺的加持之下，逐步蠶食著無印良品的市場份額，更在無形中開始搶佔中國消費者的心智容量。

隨著國內消費者日趨務實和成熟，諸如無印良品等海外品牌空打的“輕奢”定位似乎已日漸失效。在新零售的迅速迭代之下，如何敏銳感知變化，迅速摸準消費者的“命門”，不管對於舶來品牌抑或本土品牌，已經成為了幾乎時時刻刻的重要挑戰。

不堪經營重壓，無印良品“失守”美國

2020年7月10日，無印良品母公司株式會社良品計畫（Ryohin Keikaku Co.Ltd）（下簡“良品計畫”）宣佈，無印良品美國分公司（MUJI U.S.A. Limited）已經向特拉華州破產法院提交破產申請保護。

良品計畫在宣告中表示，疫情期間，公司一直在努力應對高額租金和成本的影響，但最終於事無補，只能申請破產保護。同時，公司計劃永久關閉部分不盈利的店鋪，重新協商租金以期重組。

無印良品於2016年進入美國，目前運營18間門店，其中8間位於租金昂貴的紐約。2020年3月中旬，應政府要求，無印良品美國的所有門店暫停運營，直至4、5月份陸續開業，但收入只有疫情前的20%的水平。

事實上，自無印良品進入美國市場，一直處於“燒錢”的狀態。2017年至2019年，無印良品美國公司的營收處於增長態勢，分別達到6196.1萬美元、7702.7萬美元和1.01億美元，但虧損也在持續增大，分別為411.8萬美元、747.1萬美元和1097.2萬美元。

根據報道，MUJI U.S.A. Limited的負債已高達約6400萬美元。

值得注意的是，情況不樂觀的不止美國市場，無印良品整個版圖都十分堪憂。根據良品計畫披露的業績情況，2020年3-5月，公司營收暴跌29.9%至787.53億日元，而且期間由盈轉虧，營業虧損高達28.99億日元。

中國市場則是業績下滑的重災區。根據披露，中國大陸市場首季收入下滑47.4%至99.69億日元，其門店數量為274間門店，佔海外市場535間門店的近半數量。

事實上，無印良品在中國的發展頹勢久矣。自2016年起，順風順水的無印良品在中國市場增速放緩，2018年第二季度甚至開始出現負增長。

作為昔日中產和文青熱捧的日本品牌，無印良品的中國神話彷彿正在破滅。

中產追捧下的短暫勝利，定價、質量雙雙失守

在日本和中國市場，無印良品有著不同的品牌故事。

在日本市場，無印良品的誕生堪稱“時代的產物”。20世紀90年代，日本經濟泡沫破滅，人們告別了財富暴漲的時代，消費行為也隨之轉向——開始崇尚極簡的生活美學，對平價好物有了更大偏好。無印良品憑藉高品質、零Logo、簡包裝的風格迅速在本土崛起。

2005年，無印良品進入中國，在上海開了第一家門店，並選擇了與本土截然不同的定位——日式極簡生活理念的輕奢品。

良品計畫前會長松井忠三曾在《無印良品世界觀》一書中寫道：“無印良品決定進入中國時，也曾有人提出‘那個鍾愛華麗事物的國家會不會喜歡MUJI呢’”。

事實證明，中國消費者對無印良品有著相當高的欣賞。彼時，國內消費者的消費慾望高漲，對海外品牌的瞭解則尚屬有限，無印良品的這一策略精準填補了國內中產階級的審美空白。在消費者們的眼中，無印良品的產品不止於產品本身，更多的是品牌背後中產極簡美學品味的生活方式和理念。

憑藉這一策略，無印良品在中國市場大獲成功，並一度成為中產階級的品味標籤。2016年，無印良品的店面超過200家，營收高達3072億日元。

然而，無印良品在中國市場的高光時刻彷彿就此停止。近幾年，隨著對國內消費者對海外品牌瞭解增進，本是平價品牌的無印良品，在“故作高冷”的輕奢定位上越來越站不住腳。

“不同於國內的中高階定位，無印良品在日本就是平價品牌，定位略高於優衣庫，店面遍佈日本，價格大約是國內的6、7折左右。”一位在日本東京生活多年的攝影師表示。

與此同時，隨著中國消費者日趨成熟和務實，符號性大於消費性的無印良品，也不可避免地在中國市場進行了價格調整。據報道，2014年至今，無印良品歷經了多達11次大降價。期間，無印良品母公司良品計畫社長松崎曉甚至曾經表示，無印良品中國正在致力於中國市場商品售價降至與日本市場同一水平。

顯然，無印良品“放下身段”的改變並不徹底。多次少量的降價並沒有拯救無印良品的銷售業績，反而破壞了其在消費者心中的高階形象，導致新中產不願意為它買單，低端消費者也猶豫不決。

更糟糕的是，在價格上缺乏誠意的“無印良品”，在產品質量上也屢次失守。近年來，無印良品被多次爆出其傢俱存在標稱材質與實際材質不符、食品含有致癌物質等嚴重的質量問題。

失去了價格和質量雙重優勢的無印良品，不可避免迎來了業績肉眼可見的滑坡。自2016年起，無印良品在中國市場的可比銷售增幅在持續下降，2017年，無印良品的同店銷售增幅開始放緩，2018年第二季度首次出現負增長，2019財年二季度，其內地市場可比銷售跌幅已經到了2.2%。

紅杉、高瓴等資本加持，“中國學徒”正步步緊逼

從某種程度上說，無印良品曾經短暫吃到了中國消費升級的紅利。

明星產品香薰機就是一個生動的例證。無印良品在進入中國之前，香薰機產品一度面臨滯銷。彼時，國人尚無使用香薰機的生活習慣，但都在經歷消費升級的熱潮，對生活品質有了更多訴求。結果就是，在日本險些滯銷到下架的香薰機在中國迎來爆火，不僅成為暢銷品，也成為國人一種全新的生活方式。

不得不承認，無印良品雖然一直因價效比等因素被吐槽，但還是憑藉著極度令人舒適的日系極簡風格在中國市場培養了大批擁護者。

只是，這些擁護者如今已經有了更多的選擇，比如被稱之為無印良品“中國學徒”的品牌。

在無印良品“搖擺不定”的過程中，中國市場湧現出了不少對手。其中一批以名創優品、NOME為代表，主打價效比同時帶有一定設計感的商場品牌，另一批則是以網易嚴選、小米有品、淘寶心選等為為代表，具有供應鏈優勢和網際網路屬性的新零售品牌。

這些品牌基本具備一個共同特性：在產品設計和包裝上對標無印良品，主打“MUJI”風格，但價效比遠高於無印良品。起初，諸如名創優品等模仿痕跡明顯的品牌曾一度遭到無印良品粉絲的抗拒，但名創優品們顯然更加懂得本土消費者的心理，憑藉超高的價效比和與漫威、迪士尼、故宮等知名品牌的聯名款，那些曾經說不的消費者也開始“大型真香現場”。

有分析認為，這類品牌“收割”了那些已被無印良品代表的品質生活佔據心智，卻在經濟能力上不能與之看齊的消費者，同時也帶走了一批擁有“國貨思維”以及價格敏感度的無印良原生使用者。

值得注意的是，這些品牌的背後也早已有強大的資本作為強勁後盾。

根據CVSource投中資料，2018年，名創優品曾獲得高瓴資本和騰訊產業投資的10億元戰略投資。NOME背後的資本也堪稱豪華，自2017年起先後獲得紅杉資本、今日資本、天圖資本等明星機構超過10億元的資本加持，其中，曾成功押注京東的今日資本連續三輪押注NOME。

而網易嚴選、小米有品、淘寶心選等品牌更是直接背靠網易、小米、阿里等網際網路巨頭，資本、平臺等優勢不言而喻。

不難看出，如今的無印良品不僅要解決內部的經營問題，還要警惕外部市場的競爭壓力。更加顯而易見的是，在新零售時代的迅速迭代之下，中國的新中產消費者已經逐步形成了自己的品牌消費主張，如何吸引新的使用者，同時增強使用者粘性和忠誠度，不僅是無印良品，也是所有消費品牌需要越過的山丘。