何冰(化名)所在的基金公司趕上搶駐淘寶直播間的風口。之前聽說有同行直播“翻車”的事故，某主播在直播間不小心碰斷電源，直接導致直播中斷，太多的不確定因素讓何冰在開播前始終懸著一顆心。
從前期提綱的擬定，給到淘寶稽核，再到敲定排期，以及指令碼和流程製作，公司的兩位主播反覆排練預演，大半個月的籌備工作換來了可喜的成績。滿滿2小時直播最火爆的時候吸引了6萬多網友同時線上觀看，可謂首戰告捷。
“因為突如其來的疫情，網際網路營銷已經邁入4.0模式，即一站式解決產品和使用者的觸達。直播的形式可以讓基金公司與使用者面對面交流、線上互動，也不存在資訊錯位的情況，使用者的反饋都是最高效最真實的。”作為這次直播專案的負責人，何冰總結到。
發揮“帶貨”屬性
短短几個月，公募基金直播形式接連升級！此前大部分基金公司還是將線下路演搬到線上，以投資者教育及行業投資策略為主打內容。現如今，基金直播升級“帶貨”的趨勢愈發明顯。
目前，已有多家基金公司入駐了淘寶直播，並開展了數次直播活動。因支付寶具備基金銷售資質，淘寶直播直接與銷售銜接，基金直播的“帶貨”屬性正在凸顯。
5月28日，華泰柏瑞在淘寶直播平臺開展了一場名為“小柏話投資之指數基金”的直播。與其它平臺的直播不同，在淘寶直播時，觀眾直接點選左下角的商品連結，就可以看到基金公司上架的基金產品並立即買入。
這當然是全行業範圍內的一場“跑馬圈地”。在中歐基金固收主題直播中，直播間上架了中歐雙利債券和中歐琪和靈活配置混合兩隻固收類基金；在富國基金的消費主題直播中，直播間上架了富國中證消費50ETF、富國品質生活混合及富國消費主題混合三隻消費主題基金，產品與直播內容實現了聯動。
除此以外，邀請網紅來進行直播更加吸睛。在鵬華基金5月26日開展的一場淘寶直播中，邀請到了理財網紅“看姐”擔任主播。據券商中國記者瞭解，“看姐”在B站和今日頭條均註冊有理財類自媒 體賬號，兩平臺粉絲合計超過5萬人。
而“看姐”在面對鏡頭時十分熟練，不僅用語幽默搞笑，還在直播間亮出了打快板的才藝，極大地活躍了直播間氣氛。除此以外，其積累的粉絲基礎，讓其更加能瞭解普通投資者在購買基金時的痛點。在直播過程中，“看姐”就如何拿住基金等常見問題作出瞭解答。根據直播間資料顯示，該場直播觀看次數超過12萬。
鵬華基金相關負責人表示，直播內容主要以基金經理投資理念、投資風格闡述為主，包括結合市場行情進行點評，也會結合一些熱點的政策變化或事件進行解讀，如新股政策、創業板註冊制改革、定增市場的新變化等，力圖向投資者傳遞客觀專業的投資觀點，凸顯鵬華基金基本面投資專家的投研形象，幫助投資者更好地瞭解基金的投資過程。
支付寶構建特有生態
這實質上是支付寶構建的特有生態。券商中國記者從支付寶方面瞭解到，5月28日，支付寶宣佈打通淘寶直播，正式開放平臺直播能力。商家和小程式開發者均可在支付寶生活號內透過小程式開通直播，可實現直接跳轉小程式、領取優惠券等能力，可以在一個APP端內完成全流程。
而當螞蟻財富、淘寶直播、基金公司這三者連線在一起，觀眾在觀看基金直播，接受投資者教育的同時，如果產生購買基金的意願，則可以在直播間一鍵完成。此外，使用者還可以點選右上方基金公司的財富號連結，進一步瞭解公司的更多產品。相比在其它平臺進行基金直播，淘寶直播具有的不僅僅是宣傳作用，更進一步觸達了基金銷售的層面。
和許多網紅直播一樣，基金公司在淘寶直播時設定了多重獎勵與觀眾互動。比如華泰柏瑞直播時，每新增1萬觀眾觀看，就會下“消費紅包雨”，粉絲的彈幕提問被直播選中，還會收到實物禮品。除此以外，每隔一段時間，還會發放口令紅包，使用者在彈幕中傳送“華泰柏瑞，只做精品”，即可抽取現金紅包、kindle、switch等重磅獎品。
這樣的互動形式顯然十分受觀眾喜歡，一波又一波的紅包不僅能夠挽留觀眾進行長時間的持續觀看，也能吸引粉絲源源不斷地湧入直播間。從資料來看，中歐、富國、華泰柏瑞的直播觀看人次均超過了6萬，效果顯著。
投教是本，合規為王
在目前的基金直播過程中，大多采取“主持人 分析師”的組合形式。主持人負責銜接直播流程，活躍氣氛，而分析師則主要負責講解及解答投資相關的知識。
在華泰柏瑞的直播中，設定了兩個環節，第一個環節由指數投資部研究員講解什麼是指數投資，而第二個環節則由華泰柏瑞指數投資部總監柳軍講解如何使用指數投資。
在富國基金的直播中，則是先由策略分析師楊帆進行消費行業分析和消費基金介紹，再由特邀嘉賓講解歷史上各階段的消費情況。
觀眾觀看過程中會從基金投資、行業情況等角度進行提問，分析師則抽取部分問題進行解答。
"線上直播最大的問題還在合規。"一位基金業內人士表示。由於投資者適當性管理問題，基金直播具有特殊性，在宣傳推介過程中需要注意合規問題。
在最近的淘寶直播中，基金公司顯然也意識到了這個問題。華泰柏瑞在直播一開始，便反覆強調，本次直播本質上是基於指數基金的投資者教育活動，不得出現不當陳述或虛假描述。
“支付寶剛剛獲得證監會授權的國家級投資者教育基地，會透過各類形式來做投資者教育，直播也是其中一種。”支付寶相關人士告訴券商中國記者，“基金公司參與直播，需要遵循金融合規要求。支付寶作為平臺，也會要求基金公司要合法合規進行直播。”
就在不久前，深圳證監局要求轄區內基金公司主動採取與線上業務模式相匹配的管控措施，加強投資者適當性管理，確保合規風控全覆蓋。
深圳證監局表示，當前正處於疫情防控時期，大量基金業務由線下轉為線上，基金宣傳推介手段不斷翻新，部分基金產品受國內外市場影響，產品淨值波動較大，引發媒體和投資者普遍關注。部分基金公司存在宣傳推介內部控制不足、投資者適當性管理不善等風險隱患。
深圳證監局提出五點要求：一是健全基金宣傳推介材料合規稽核機制；二是全面加強員工基金銷售行為管理，對員工開展落實《證券投資基金銷售管理辦法》規定和中國證監會《機構監管情況通報》(2020年第3期)要求的合規培訓，確保合規培訓全覆蓋；三是加強基金宣傳推介材料流轉、使用的管控，對經公司合規審查的基金宣傳推介材料採取不可修改或增加水印等防篡改措施，防範出現員工個人擅自修改基金宣傳推介材料的情形；四是加強投資者適當性管理；五是加強投資者教育，引導投資者充分認識基金產品的風險特徵，保障投資者合法權益。