近日，綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎聯合頭條科技、圖蟲、西瓜遊戲及多名達人釋出了2020上半年手機行業白皮書，作為一份對上半年國內手機行業進行深度剖析的營銷指南，它完整展示了各大手機品牌在特殊形勢下采取的增長策略。
對於這些策略，前魅藍總裁李楠說到“在今年的特殊情況下，品牌的集中不可避免，而識別其中的強勢品牌，存留和新增無疑是最關鍵的指標”。不過在小雷看來，上半年的營銷策略不僅是一時之需，更是手機廠商鋪向未來的基石。
從這份白皮書中見微知著的不僅是從業者，作為行業觀察者的小雷也獲益匪淺。宏觀來看，價格分化、5G滲透、行業直播構成了上半年手機市場的“三部曲”，但在這些表象背後，小雷看到了各大品牌營銷內含的產品技術特點；看到了廠商應該如何在下半年搶佔頭部集中化的手機市場，並且給消費者留下深刻印象的策略；看到品牌差異化戰略下用“深耕細作”收穫潛在人群的妙計。
2020下半年新機潮將至，小雷相信這本白皮書將會在營銷層面給行業人士和消費者提供獨特的參考價值。
特殊的上半年今年，國產手機品牌線上線下市場都受到了不小阻礙。手機廠商為促進銷路，採用了多種營銷策略。其中，手機品類增加成為主要趨勢，根據數碼領域知名創作者“小白測評”的觀察，今年釋出會召開的次數和推出手機款式均達到新高，截止到六月末，上半年釋出的機型累計達到216款。巨量算數資料顯示，國內主要品牌發機量較去年同期增長20%，手機行業的高階化佈局更加徹底，同為科技領域知名創作者的“李大錘同學”也表示，高階與中低端市場拉大，次旗艦機型開始走向銷量主流。
除了在價格上有所區分，多種新款機型推出的背後是品牌型別分化的現實。攝影、遊戲和娛樂等以往的“大一統”功能開始做出明確拆分，次旗艦機型的功能分裂也導致了廠商的宣傳細化。根據白皮書分析，如今各大廠商都開始在宣傳領域進行精細化運營，以往“大聲量”的宣傳策略被進一步細化，表現為“品牌匹配”、“品牌突圍”和“品牌深化”三種主要營銷方向。
首先是“品牌匹配”，這種本來由價格來篩選目標人群的精細化思想，現在被廠家帶入了營銷領域。
以iQOO 3為例，它在宣傳過程中集合抖音、今日頭條、西瓜影片等多平臺資源，藉助居家時期“宅熱潮”，圍繞手機核心賣點開展活動。透過平臺的“青年流行文化”聚集效應，搭建起大聲量、全方位的年輕化流量服務，賦予品牌更強烈的潮流化特徵。
不僅如此，iQOO也在積極運用巨量引擎平臺的優質創作者生態，號召明星、達人積極參與品牌互動。iQOO 3的線上釋出會由年輕人喜愛的著名脫口秀演員王自健主持，助力品牌的年輕化營銷，實現了消費端和供給端的雙向價值觀匹配。在後續的經營中，也便於明確使用者價值觀的iQOO更好地貼近使用者群體需求，給予品牌自身確切的未來發展方向。
當下這個時代，品牌“路人粉”的重要性絲毫不亞於“死忠粉”，這就是“品牌突圍”所要承擔的任務，其中，以黑鯊為首的遊戲手機是個中翹楚。和傳統手機品牌的宣傳策略不同，它們透過影片平臺的差異化運營，將大批公域流量轉化為私域流量。
最具代表性的就是以抖音為首的達人測評，遊戲手機透過“散熱”、“觸控”等和主流廠商宣傳口號“稍微偏離”的次熱點進行宣傳，成功俘獲不少對主流宣傳產生免疫力的路人粉絲，透過路人粉增量贏得潛在使用者群體。
而對於華為這類有著固有認知優勢的傳統手機廠商，“品牌深化”成為了它們在上半年的主題。以nova7釋出為例，華為聯動多平臺進行了一次“軟硬兼備”的大聲量合作：在抖音上發起挑戰賽，透過“nova超原生貼紙”功能，對使用者進行高頻度的賣點宣傳；和《時尚芭莎》電子刊合作宣傳，實現品牌內容的迴圈裂變。
不僅如此，nova還聯合時尚頂流易烊千璽、關曉彤、趙奕歡等人進行痛點營銷，將“焦眼科技”的技術賣點打入忠實粉絲群體；並與眾多抖音達人進行合作，用海量優質影片締造nova和自拍技術的強關聯。這些營銷手段都進一步強化了nova品牌“時尚、自拍優秀”的傳統印象，維護自身的優勢使用者群體。
總結來看，上半年各大手機品牌的宣發策略雖是以產品為根基，但營銷起到的作用依然重要，早已興起的直播行業成為了廠商的重要陣地。在已經走入存量的中國手機市場，如何快速強化品牌特質，打破刻板印象，吸引潛在使用者，是手機廠商的主要功課。
隨著經濟形勢逐漸好轉，以及蘋果、華為、小米等知名品牌新旗艦陸續發售，下半年手機營銷戰場之火，燃燒的恐怕比上半年還要猛烈。根據白皮書的預測，下半年的手機市場競爭雖然激烈，但和以前的“黑科技”宣傳方式不同，更加簡潔易懂的技術展示會是下半年的宣傳主流 。
從白皮書統計的營銷熱詞來看，上半年，消費者對手機最感興趣的，是攝像、效能和螢幕等方面。結合各家手機的旗艦線報，我們可以得出一個結論：手機廠商在下半年將暫緩對環幕屏、摺疊屏等概念技術的投入，難度相對不高的瀑布屏、快充、IoT等技術的宣發優先順序會提前。白皮書揭示的營銷趨勢，也代表了手機廠商下半年的產品方向。在這種宣傳背景下，小雷認為，巨量引擎提出的價值擴張、互動出新和陣地經營會是下半年新機營銷戰的主要打法。
我們從價值擴張開始，以大規模流量來擴張品牌新品價值聲量，是實現品牌影響力最大化的最好辦法。在巨量引擎的助力下，品牌可以針對不同平臺特性進行差異化推廣，並建立定製化品牌專區。平臺的娛樂/科技垂類優質KOL也可以帶動品牌口碑發酵，海量PUGC內容保障品牌傳播量的優質和穩定。
目前巨量引擎手握今日頭條、抖音、西瓜影片等多端流量，既可以透過頭部曝光的方式提升品牌聲量，也可以充分利用紅包裂變等手段實現品牌的效能積累。在品牌與綜藝、明星和影視IP的合作中，巨量引擎的矩陣式宣傳也能有效提升路人使用者的廣告宣傳點選率，這種宣傳將不侷限於單一產品，隨著產品社群和相關話題的建立，品牌的其他智慧產品也可以透過話題H5來引入，這有利於下半年的IoT戰略。
其次是互動出新，透過巨量引擎，品牌可以進行“碎片化、多場景、強互動”的創新式宣傳，來改變傳統的營銷模式，如自選劇情的品牌AB劇可幫助使用者瞭解產品技術、AR技術可供使用者多方位檢視產品細節，巨量引擎多樣化、聯通化的宣傳手段，讓使用者對品牌產生深刻印象。
除了生產端的互動，品牌也可以利用消費端優質的二次創作來助力品牌傳播。譬如抖音挑戰賽，使用者可以透過多類創意貼紙與品牌“親密接觸”，並積極地散發出去。透過使用者自發創造的內容不斷重新整理全網曝光量，一方面增強品牌辨識度，另一方面這種強互動性的活動創作，也會實現品牌優質內容的迴流再碰撞。
最後，陣地經營將是提高品牌銷量轉化的利器，入駐小店、門店熱力榜單和帶貨達人，都是塑造品牌熱銷氣場的絕佳手段。在“直播帶貨”堪稱火爆的當下，僅靠直播“刷臉”是遠遠不夠的。巨量引擎可以打通直播和門店的壁壘，既能夠形成銷量的乘數效應，也可以充分發掘雙方粉絲的潛在受眾群，將流量成功變現為購買量。品牌也能趁此機會在抖音品牌號進行長期的營銷互動，形成固有營銷陣地。
可以看出，下半年“所見即所得”的旗艦風格，與巨量引擎提出的營銷趨勢恰好匹配。透過平臺互動、品牌社群、線上資源的聯動式配合，原本佶屈聱牙的產品名詞，成功變為直觀的內容展現，並形成從“興趣——下單——傳播”的營銷鏈條。巨量引擎的營銷模式，不僅能促進銷量增長，更能令品牌形象深入人心，實現內容與品牌合作的互利共贏。
贏得未來之戰從白皮書中我們可以看到，向大眾宣傳自己的品牌理念何其重要，尤其是在當下的手機市場，營銷比重勢必將日漸提升。不可否認的是，在上半年的技術紅利結束之後，短期內的硬體創新出現了一些瓶頸，“重科技”創新將會週期性遷移到“輕應用”創新， 廠商靈活的市場策略和技術投入將是未來手機宣發的主旋律，廠商正逐漸加碼AI的營銷趨勢。
在2020年的大變局下，手機廠商如何精確地把控推廣的“量”與“質”，離不開對當前消費市場現狀的精確評估。廠商營銷的精細化已成大勢，隨著“軟創新”比重的提升，如何在日漸增長的產品門類中保持獨特的品牌調性，用多種營銷模式在社交層面建立“品牌生態”，是巨量引擎在當今線上手機市場“觸頂”的現狀下，所開闢出的全新市場思路。
相信藉助巨量引擎提供的資訊流和方法論，品牌能在表面資訊過剩的時代下，利用多端合作從線上市場脫穎而出，成功對使用者進行“大聲量、新玩法、強定製”的產品與品牌價值觀的多端輸入。而巨量引擎在內容生態、互動玩法、多端流量等方面的優勢，則為手機行業下半年新品傳播的聲量擴張和銷量突破提供了絕佳的宣發陣地，激發更多生意新可能。
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