零售千百元明月鏡片成本才6元,JINS為最大客戶,廣告費3年增5倍

“20元的眼鏡,200元賣給你是講人情,300元賣給你是講交情,400元賣給你是講行情”,這句話在眼鏡行業一直廣為流傳,不過看完明月鏡片的招股書,貓妹還是被震驚到了。

近日,明月鏡片向深交所遞交招股書,以謀求創業板上市,計劃募資5.68億,從募資用途來看,7成以上將被用於高階樹脂鏡片、常規樹脂鏡片產能擴張,少部分用於研發和銷售網路建設,值得注意的是,2019年公司產能利用率已降至8成左右。

2017年博士眼鏡登陸A股時告訴我們眼鏡零售行業有多暴利,而作為鏡片生產商,明月鏡片的招股書則告訴我們一片鏡片的成本可能只有6元左右,拉進韓國KOC公司掌握了原材料成本後,明月鏡片近來更關注品牌建設,而向下遊零售行業延伸能給公司帶來更大的利潤空間。

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數百元鏡片成本只有6元

據國家衛健委釋出的《中國眼健康白皮書》顯示,2018年,全國兒童青少年總體近視率為53.6%,其中初中生為71.6%,高中生為81%。在國內總近視患者高達6億的情況下,眼鏡行業數量也水漲船高,不過相較於歐美等國家,我國人均鏡片消費水平並不高,也因此導致行業集中度低,競爭十分激烈。

作為綜合類眼鏡鏡片生產商,明月鏡片此前也隨大環境採用低價競爭戰略,直到2019年初,官方正式漲價,董事長謝公晚在釋出會上宣佈永久退出價格戰。

目前,明月鏡片淘寶旗艦店顯示,提價後鏡片價格200元-1300元不等,雖然買鏡片送鏡架,但有資深使用者告訴貓妹,價格還是上漲了很多。同時,招股書顯示,明月鏡片所售的鏡片、原料、成鏡平均價格分別上漲了20.84%、11.46%和17.39%。

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明月鏡片本身並不直接經營眼鏡門店,只在丹陽眼鏡城設有唯一一家實體體驗店,除此之外,直銷渠道包括直接向終端眼鏡門店、眼鏡連鎖企業和電商企業銷售鏡片,在電商平臺自營之外,直銷是明月鏡片毛利率最高的渠道。

得益於提價策略,合計鏡片收入佔比超過88%的直銷和經銷渠道毛利率均有很大幅度的提升,2017年-2019年,直銷、經銷毛利率分別提升8.29%和14.71%,綜合毛利率也從40.45%上升至51.24%。

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短短兩年,明月鏡片營業收入由4.26億上升至5.53億,歸母淨利潤也從1685.53萬上升到8057.41萬,增長了近4倍。

值得一提的是,即使是提價之後,明月鏡片的鏡片、鏡架的平均售價也分別只有13.48元/片和29.16元/副,算下來,一副完整的眼鏡平均只要56.12元,直接銷售的成鏡也只要126.05元/副,而成鏡一般只通過線上旗艦店渠道銷售。

報告期內,日本眼鏡快消品牌JINS一直是明月鏡片的第一大客戶,貓妹注意到,作為快消品牌,JINS線上旗艦店太陽鏡、近視鏡折後最低售價分別為149元、199元。

有意思的是,明月鏡片的招股書道出了其中內情,公司鏡片、鏡架單位成本大約在6元、21元左右,而成鏡成本也不過約56元。

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換句話說,消費者花費數百元甚至上千元買到的鏡片,零售商採購價可能只有10元左右,而鏡片生產商成本則可能低至6元左右。

產量下降、庫存增加,募資還要擴產能

明月眼鏡誕生在“中國眼鏡之都”丹陽,目前公司生產基地也建於丹陽,而丹陽對於眼鏡行業的意義,大概等同於義烏對於小商品市場,品牌眾多,競爭激烈。

在小小的“丹陽國際眼鏡城”裡,充分競爭後最能體現眼鏡的真實價格,從招股書來看,明月鏡片成鏡唯一的線下銷售渠道就是其位於丹陽眼鏡城的體驗店,而這一渠道毛利率只有12.38%,是明月鏡片毛利率最低的銷售渠道。

受限於生產技術水平等原因,明月鏡片無法直接生產折射率1.67及以上的樹脂單體,主要透過向韓國KOC及其關聯方採購,2006年,公司與韓國KOC在丹陽設立丹陽KOC,主要生產樹脂原料,此後明月鏡片業務範圍也涵蓋原料的直接銷售。

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近年來,明月鏡片營收規模等都在擴大,鏡片年銷量達到3321萬片,2018年最高時銷量超過3800萬片,同時鏡片原料銷售也達到1914萬噸,但事實上,明月鏡片的產能利用率並不飽和。

2018年鏡片需求最高時,產能利用率也超過99%,2019年提價後,雖然利潤率有所提升,但也損失了產品銷量,前五大客戶合計銷售金額也下降了11%,“以銷定產”模式下,產能利用率直接降至83.02%,而另一邊鏡片原料的產能利用率長期不足6成。

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值得一提的是,提價帶來產能利用率越來越不飽和時,明月鏡片上市最主要的募資用途依然是擴建產能。

但即使產量下降,明月鏡片的庫存卻在不停增長,2017年-2019年末,公司存貨賬面價值分別為9556萬、1.23億和1.21億,高額存貨使得三年內計提了1555萬存貨跌價準備,2019年存貨中庫存商品比例佔到了66.8%,較上年增長約5%。

換句話說,提價確實讓毛利率有很大的提升,但另一方面,鏡片也沒那麼好賣了。

廣告費三年增5倍

2017年,博士眼鏡作為“眼鏡第一股”登陸創業板,其超過80%的毛利率一時震驚四座,雖然鏡片利潤率已經很高了,但相比於零售環節還是略遜一籌,因此,明月鏡片也在籌劃自有品牌。

據招股書顯示,明月鏡片的自有品牌透過經銷和直銷兩種渠道銷售,2019年合計貢獻70%以上的鏡片收入,同時,直銷自有品牌鏡片毛利率高達65.76%,較代工品牌高出27.6%。

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在明月鏡片延伸至下游眼鏡零售之前,實控人的親戚們先一步開起了零售門店。謝公晚、謝公興和曾少華為明月鏡片實際控制人及一致行動人,前二人為兄弟關係,曾少華為謝公晚妹夫,三人合計持股83.93%。

除了妹夫進入公司管理層,另兩位實控人的近親屬們也紛紛進入眼鏡行業,選擇了門檻更低,收益卻更高的眼鏡門店零售業務,雖然規模還都不大,但是目前已經切入電商線上零售的明月鏡片,未來可能還得考慮一下同業競爭的問題。

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回到明月鏡片本身,近年來,相比於研發,明月鏡片顯然更注重的是品牌建設與市場營銷,自從2014年研製出折射率1.71鏡片後,再沒有其他產品問世,而報告期內,研發費用佔比連續下降,2019年已經跌破3%。

另一方面,明月鏡片的品牌營銷卻進行的如火如荼,2017年-2019年銷售費用從4928萬提升至1.04億,短短三年增加了1倍。2017年簽下陳道明做代言人,又陸續與《非誠勿擾》、《最強大腦》等綜藝進行廣告合作,廣告費用三年裡也增加了遠超5倍,2019年佔比超過40%。

廣告打得多也容易出現失誤,2018年上海明月丹陽分公司由於在廣告中使用絕對化用語,被鎮江市工商行政管理局處罰20.5萬元,而由於不屬於重大行政違法違規行為也並未在招股書中披露。(藍鯨資本 徐曉春 [email protected]

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