“口紅效應”：經濟不景氣時，為什麼人們還會買奢侈品？

“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象。在疫情期間，經濟有所衰退，在這種情況下，“口紅效應”再次應驗。在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。

隨著全球疫情的蔓延，我陷入了對整體經濟、城市和家庭的財務感到擔憂和悲觀的狀態。

然後我上網買了一些我不需要的東西。

我買了一件Patagonia的泳裝，儘管我已經有了非常好的泳裝了。更重要的是，我居住地方的公共泳池在可預見的未來會是關閉的。但游泳是我最珍視的常規專案之一，但因為疫情被打破了。因此，我購買本不需要的泳衣其實是一種付費的願望，希望有一個更好的，或者至少更正常的未來。簡而言之，這是一種購物樂觀主義。事實證明，我絕對不是唯一一個在金融危機期間進行這種多餘消費的人。

“購物樂觀主義”一詞是在上次經濟危機時創造的。曾任Land 's End創意總監和《Esquire》雜誌編輯的李•艾森伯格在2009年末發表了有關這一主題的著作《購物樂觀主義：為什麼美國消費者總是想買買買》 。艾森伯格提出了兩種型別的消費者：一種是典型的購物者，他們會比較價格，儘量保持理性；另一種是浪漫型購物者，他們“可能會因為某件東西很時髦、設計很酷，或者因為他/她心情不好，就買下某件東西”。浪漫型購物者更關心情感的滿足和吸引力，而不是耐用性。”

事實是，這兩類消費者存在於我們所有人之中，即使在最糟糕的時期也是如此。Amperity是一家消費者資料分析公司，他們按類別跟蹤了消費者支出。四月第一個完整週，消費者在“家居、珠寶和休閒”以及“時尚和服裝”上的支出大幅下降。但在接下來的一週，這兩類消費都出現了明顯的上升。一個值得注意的變化是：這是政府刺激措施開始生效的那一週。Amperity的資料顯示，同期珠寶類和時尚/服裝類的支出分別增長了18%和13%。

Amperity的資料表明，這些變化是相對的。在更大的範圍內，消費者在服裝和奢侈品上的支出仍遠低於正常水平，在食品雜貨和其他重要物品上的支出仍在上升。

然而，儘管整體經濟籠罩在陰雲之下，但消費者仍有一絲微弱的樂觀情緒，這完全說得通。據《華爾街日報》報道，隨著從4月中旬開始，中國為期兩個月的封鎖解除，一些最大的高階品牌的消費大幅上升，如奢侈品品牌路威酩軒在其重新開業的精品店的銷售激增。

在美國，儘管快時尚的銷售額暴跌了40%，但市場營銷公司Qubit公佈的資料顯示，3月底奢侈品支出增長了2%。投資者最近判斷，法拉利的價值高於通用汽車。法拉利每年僅生產1萬輛汽車，今年第一季度的銷量略有增長。

可以肯定的是，這種型別的支出並不能證明經濟出現了“V型復甦”。NPR/PBS NewsHour/Marist進行的一項新的民意調查發現，有一半的美國人認為他們的經濟受到了疫情的影響，這意味著還有一半的人表示他們沒有受到影響。對於那些經濟沒有受到影響的人來說，疫情期間的支出選擇相當有限，這就是為什麼嚴重的經濟衰退會伴隨著預期的個人儲蓄的激增。

在某種程度上，這可能也是一種簡單的購物療法——艾森伯格所謂的的浪漫購物者只是在尋找一種情感刺激。所謂的“口紅效應”可能也在起作用。“口紅效應”認為，即使在金融危機中，人們也不會完全放棄奢侈品，而只會選擇價格更低的奢侈品——口紅，而不是皮草大衣。

但最好的理論可能來自匯豐銀行的一位奢侈品分析師，他說：“人們可能在想，我會少買一些，但會買更好的。”

我們需要一定程度的樂觀主義，才能緩慢重建起大規模消費驅動的經濟。在經濟衰退期間，即使是最謹慎、最理性的消費者也會情不自禁地伸出手去，購買一些東西。也許你也知道這種感覺。

36氪編譯組出品