或許比低價格、區域限制等問題更應該關注的，是讓黃酒跟上時代潮流。
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
從1997年5月在上海證券交易所掛牌交易至今，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（以下簡稱古越龍山）有23個年頭。
但從近年來古越龍山的營收狀況、高階化、全國化等方面來看，其始終處於徘徊前進的狀態。作為黃酒行業龍頭的古越龍山表現如何，一定程度上也代表著整個行業在市場的反應。
聚光燈下，古越龍山的一舉一動備受關注。特別是近一年來，無論是推出售價高達1959元的國釀1959，還是包括黃酒集團董事長在內的高層人事變動，抑或是引入前海富榮、盈家科技超10億元的戰略投資等，都將古越龍山頻頻推上熱搜。
雲酒·中國酒業品牌研究院高階研究員、新營銷運營管理體系系統解決方案實戰專家陳琪表示，除了價格同質、江浙滬區域市場限制等黃酒企業共同面臨的難題之外，具體到古越龍山，其營銷戰略、運營體系，都需要從更高的管理層面進行戰略抉擇，“一定程度上，當前的困境與高層頻繁變動不無關係，市場行為應該更重於行政思維。”
而在雲酒·中國酒業品牌研究院高階研究員、“巨剛眾酒”專案發起人、微醺匯CEO巨剛看來，資本整合加上換帥，說明政府層面仍在積極關注黃酒產業，並努力為黃酒突破困局找方法，“對於紹興黃酒整體發展是好事。”
徘徊起伏的業績之困
公開資料顯示，古越龍山是由中國紹興黃酒集團有限公司獨家發起，採用募集方式設立的股份有限公司。旗下擁有古越龍山、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑑湖等眾多黃酒知名品牌。
古越龍山1997年便登陸資本市場，早於貴州茅臺等在內的眾多知名白酒企業。發展至今，其不光成為浙江黃酒龍頭企業，某種程度上也被視為國內黃酒的“代言人”。
但云酒頭條（微訊號：雲酒頭條）在梳理古越龍山2010-2019近十年來的財報後發現，其業績增長依然面臨著諸多困擾。
營收淨利增長緩慢
年報顯示，2010-2019年，古越龍山的營業收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元、17.17億元、17.59億元。
可以看到，十年間，除2014年出現小幅下滑外，其餘年度營收均呈小幅增長。不過2019年營收僅為2010年的1.63倍，十年間年均增長不到1億元。
在淨利潤方面，十年來古越龍山同期淨利潤分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元；同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。淨利潤增長表現出起起伏伏的狀態，並不穩定。且直到2019年，淨利潤才突破2億元，此前峰值還是2012年的1.91億元。
廣告費用連年攀升
與營收和淨利增長速度形成對比的，是古越龍山在廣告上的投入。近年來，古越龍山在品牌推廣方面不遺餘力，透過主辦或參與大型活動，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯、中國首屆氣排球公開賽，以及積極參加各類展會等進行品牌營銷推廣。
在古越龍山的銷售費用中，廣告費主要由廣告及業務宣傳費、銷售返利、促銷及樣品費等三部分組成。2010年至2019年，古越龍山廣告費分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元、1.85億元、2.29億元。整體呈現較大上升趨勢，達到了平均每年1.32億元的投入，且在2019年廣告費突破2億元。
但綜合對比來看，巨大的廣告投入並未與公司營收和淨利增長完全成正比，轉化率仍有待提高，且在2016、2018、2019年度廣告投入都要高於淨利潤。
中高階化成效未顯
在高階化方面，僅從2016-2019年近4年看，古越龍山高階酒產品收入增速分別為16.75%、7.37%、11.99%、4.07%，普通酒收入增速分別為4.57%、5.47%、-8.18%、0.20%。無論是高階酒還是普通酒，增速起伏都較大。
據公司2020年一季報顯示，高檔酒和普通酒的營收雙雙下滑，中高檔酒實現收入2.61億元，下滑42.60%；普通酒銷售收入9865萬元，同比下降40.51%。
2019年，古越龍山中高檔酒的毛利率為50.7%，同期，以中低端白酒為主的順鑫農業的酒類產品毛利率也接近這個數字達到了48.08%。黃酒與白酒的高階化差距顯而易見。
省外市場根基不穩
從銷售地區來看，江浙滬等傳統地區依然是黃酒的主要消費區域。值得注意的是，浙江省外市場對古越龍山年度銷售資料的貢獻有所增加。
具體來看，上海區域2019年的銷售收入為4.21億元，被古越龍山列為“其他地區”的黃酒弱勢市場也達到了5.23億元，與浙江省5.79億元的收入十分接近。
不過，非江浙滬區域市場的掌控力依舊有待鞏固。2020第一季度，浙江市場下滑38.22%，成為下滑程度最小的一個市場。上海地區下滑42.55%、江蘇地區下滑高達50.55%、其它地區下滑43.64%。總體來看，省外市場的佈局依然充滿不確定性。
“才華”與野心的博弈
如何突破既有困境？在2019年年報中，談及行業發展現狀及公司市場地位時，古越龍山表示：
“黃酒整體品類仍然偏小，其產銷仍與白酒、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距。黃酒消費的產品多集中於中端和普通黃酒產品，價格偏低，導致品牌和產品價值感缺失，與商務市場需求的價值感不相匹配，尚未能切入傳統商務市場價格帶。”
在此背景下，去年5月16日，古越龍山推出了高階新品國釀1959，白玉瓶和翡翠瓶的市場零售價分別為1959元和599元，引發了經銷商、媒體以及社會各界的廣泛關注。
彼時，古越龍山對國釀報以極高期待。“國釀1959是我們醞釀3年，籌備2年，多位釀酒大師精釀而成的高階黃酒經典產品。古越龍山此次走的是一高一低雙線產品模式，瞄準的是黃酒的高階消費群體，樹立的是高階黃酒應有的品牌價值，意在實現整體黃酒價格與價值的理性迴歸，引領當代時尚消費的潮流，促進黃酒高階市場的健康發展。”
不過，從一季報和高階黃酒的市場反應來看，國釀1959仍然處於有價無市階段。雲酒頭條（微訊號：雲酒頭條）在618活動日瀏覽古越龍山京東旗艦店，標價1959元的國釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶，和標價599元的青玉版單瓶，參與評價的消費者有183人；而在古越龍山天貓旗艦店上，兩款酒月成交額均為9筆。
無獨有偶，去年7月，會稽山也曾推出高階新品“大師蘭亭”珍藏版，每瓶零售指導價為1799元。對於這些黃酒產品直逼茅臺、五糧液等一線白酒的超高定價，行業內外也一直有不同聲音。質疑者認為，雖然白酒經常透過現有產品的價格提升和產品結構的上移實現行業升級，但此經驗是否可以被黃酒直接拿來借鑑值得商榷，畢竟長期以來，貨架上的主流黃酒產品其價格帶只在30元左右。
但作為國釀1959專案最初的創意參與者，陳琪認為，從古越龍山的品牌底蘊及整個黃酒品類來說，在高階消費市場依然有需求存在，所以價格本身不是問題。
“依賴於老的銷售組織、傳統渠道、傳統商業隊伍，來做‘更高價位，以消費者為核心’的新產品，成功的把握性必然是不夠的，最後很容易只落個‘新瓶裝舊酒’。”在陳琪看來，主要原因還是在於古越龍山的營銷沒做起來，沒有意識到高價位產品和常規流通產品的消費屬性並不一樣。
老品牌需要時代化
直到今天，相對於白酒、啤酒、葡萄酒，黃酒依然屬於小眾品類，其市場也相對邊緣。有觀點認為，或許比低價格、區域限制等問題更應該關注的，是讓黃酒跟上時代潮流。
在白酒、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試。去年，古越龍山與深圳市萬生堂實業有限公司簽署戰略合作協議，共同探索黃酒的年輕化、時尚化，並推出“今日宜”系列酒。
雲酒頭條（微訊號：雲酒頭條）注意到，在古越龍山天貓旗艦店上，還有冰純8度、清香梅子酒、桂花酒、桃桃酒等多款主打年輕時尚的小酒品，均一改復古的包裝形式，在色彩搭配上更加潮流。
不過巨剛表示，自己目前並未看到古越龍山本質有亮點的新品。他認為，在新消費時代，想讓消費者認可黃酒“貴”的理由，需要在使用者心智中建立黃酒飲用場景，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外，日常的黃酒飲用場景還很缺失。
這一點，倒是可以跟日本的清酒、威士忌取經。
資料顯示，2018年，日本酒類產品的海外出口數量突破17萬千升，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）。出口金額居首的便是日本清酒，2018年同比增長了19%，達到222億日元（約合14.2億人民幣）。其中，僅清酒對中國的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣），同比增長24%，僅次於美國和韓國。
有分析認為，清酒其之所以在海外大獲成功，離不開日本堪稱典範的文化輸出。眾所周知，日本將餐飲文化和酒文化密切結合，無數人透過餐飲而成為日本清酒、威士忌甚至果酒的忠實粉絲。作為世界上最古老的酒類之一，黃酒源於中國數千年，且唯中國有之，其品牌文化開發潛力巨大。如何賦予黃酒新的時代內涵，是一個很值得討論的課題。
▲融創中國董事會主席孫宏斌為古越龍山30年陳釀開壇
不斷推進的“黃酒小鎮”，或許是培育黃酒消費和文化新的著力點。6月22日下午，紹興黃酒小鎮開發專案投資合作協議簽約儀式舉行。融創中國董事會主席孫宏斌等高管悉數到場，同市紹興市領導座談簽約。據悉，該專案總投資超300億元，將打造成為世界級黃酒品牌標杆、中國黃酒文化復興高地、中國黃酒產旅數字融合典範，打造成世界級黃酒文化旅遊目的地。一期將於2022年9月亞運會前建成開園。
老品牌要進行時代感的品牌化塑造——首先，企業要牢牢抓住底蘊、工藝、品質這些核心來展開傳播，而傳播的手段要貼近時代、貼近消費者；其次，品牌的定位、訴求、SLOGAN等都要與時俱進；再次，對應的產品形態、酒體風格也要鼓勵創新，以真正實現產品的差異化。
“新時代的廠商合作，不再是簡單的交易行為，而是聯合思維。”陳琪表示，古越龍山可以參考貴州醇與酒仙網的戰略合作形式，充分利用外部商業力量來啟用企業，實現共同發展。此外他還建議，古越龍山可以佈局雙品牌戰略，在現有古越龍山品牌的基礎上，推出副品牌產品來破局更高價位的空間。
巨剛也表示，黃酒的高階化目前還僅限於老酒，想辦法“把新酒賣貴”，才是行業破局的機會。
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