利潤率遠低於同業，來伊份為什麼不香了？
投稿來源：財經無忌
步入夏日，零食消費的一大旺季即將到來。但是，來伊份，這家曾紅遍上海灘，將零食堅果裝進大眾生活的企業，似乎風光不再。
據新聞，來伊份6月以來共獲政府補助108.06萬元。把目光投向財務指標，頻獲政府補助的來伊份，近兩年利潤率卻遠低於同業競爭者。
休閒零食行業龍頭之一的利潤困境，映射出的不僅是來伊份自身經營陷入瓶頸，同時還是傳統零食獨領風騷時代的終結，以及行業探索新方向的必然。
公司創始人鬱瑞芬很清楚當下來伊份面臨著前所未有的危機。5-6月，來伊份先是釋出“新鮮零食”品牌戰略，並配備新品牌代言人王一博。繼而，她走進直播間預熱618，又打出了新鮮零食標準這張牌。
利潤逐年被吞噬，來伊份能破局嗎？
從“一隻冰淇淋”到“零食第一股”的傳奇
1993年跟隨父母在上海經營飯店的鬱瑞芬和在飯店對面鐘錶店當學徒的施永雷互生情愫。三年後，當施永雷鼓起勇氣拿著一束鮮花外加3000塊錢彩禮向鬱瑞芬求婚，不曾想到的是，這個20歲的姑娘竟然豪爽地一口答應了。
婚禮當天，伴娘很是實在，不知道送什麼喜禮，因為在冰淇淋廠上班 ，索性帶了200個甜筒。鬱瑞芬吃了之後，覺得味道不錯。新婚第二天鬱瑞芬就用結婚的彩禮買了一個冰淇淋機，500塊錢租了電子展銷會的一個展位。
當年，鬱瑞芬掙到了人生的第一個10萬塊。但好景不長，到了第二年，冰淇淋機走鋪滿了大街小巷，壓根賺不到錢。小夫妻倆冥思苦想，把“炒貨”，定位共同的事業。
鬱瑞芬聽說浙江天目山有漫山遍野的山核桃，就立刻買了火車票，親自跑到天目山找師傅學了3個月。三個月後，她帶著香氣撲鼻的小核桃回上海，租下當時最為繁華地段的門店。
但，起啥店名讓他們十分頭疼。夫妻倆和同事、朋友聚在一起討論了好久，最後，施永雷提議：來伊份！
你來一份、我來一份，這個名字朗朗上口。
來伊份開業當天，1500斤密制核桃仁就被一搶而空，第二天中午門口還排起了500米的長隊。
門庭若市的盛況，讓鬱瑞芬立刻設立產品研發部，考察全國各地的零食店“把好吃的引進來”。由此，豬肉脯、炭燒腰果、奶香花生、開口松子，越來越多的小零食被來伊份聚在了一起。這種口袋零食很快紅遍上海灘。
而此時，非典卻不期而至。食品行業如臨寒冬，但來伊份卻抓住這個機會，以較低的價格，吸收一批旺鋪門店，加速擴張。
非典過後，來伊份門店從原來的4家猛增到88家。
此後三年，來伊份走出上海，在天津、湖北等11省市，以每年20-30%的速度在擴張。截止2010年，門店數更是達到驚人的1786家。自此，來伊份每年銷售額維持50%以上增速。伴隨著高企的營收，來伊份開始了上市的征程。
2012年4月24日，來伊份公佈IPO招股說明書的第5天，卻突然遭到了央視點名曝光，“蜜餞門”就這樣莫名其妙爆發了，這一記“當頭棒喝”徹底打蒙了信心十足的來伊份。
為了自證清白，來伊份花巨資引進檢測裝置，並開放樣板工廠。消費者可以在觀光長廊上看到整個生產過程，同時消費者可以憑收銀條全額退貨。
歷經波折，2016年10月12日，夫妻倆將一頭繫著大紅花、兩邊各馱著一筐山核桃和一筐松子的牛牽到上交所的大廈前，紀念創業歷程。來之不易的鐘聲終於迴盪在上交所。
然而，傳統零食企業來伊份卻是“上市即巔峰”，上市後，利潤率一路走低，遠低於同行業水平，更是被三隻松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等後來者遠遠甩在身後。
2009-2020年來伊份與競爭對手的利潤率變動趨勢（單位：%），資料來源：來伊份、鹽津鋪子、三隻松鼠、良品鋪子年報，財經無忌整理
細看財務資料，可以發現來伊份自2017年淨利潤負增長，而在這不盡如人意的業績下，扒除每年計入當期損益的政府補助資金，只看主業經營淨利潤，實則更為慘烈，2018和2019年均為虧損狀態。
那麼，曾經的行業零食第一股為何如今利潤率竟遠低於競爭對手呢？
2011-2020年來伊份淨利潤與扒除政府補助後淨利潤變動趨勢（單位：億元，%），資料來源：來伊份年報，財經無忌整理
線上渠道建設，雷聲大雨點小
早在2011年來伊份就開始佈局線上渠道，建設了電商網站，雖然推出自營APP，但是在如今，小程式的使用更為普遍的情況下，APP的使用頻率令人擔憂。全渠道建設的口號也未曾停過，但一直是雷聲大雨點小。
2011年以來來伊份線上渠道佈局程序，資料來源：公開資料整理，財經無忌整理
從資料層面論證，來伊份線上銷售額佔比雖然逐年上升，但遠低於三隻松鼠和良品鋪子。相較於誕生於電商的三隻松鼠，來伊份與同為線下起家的良品鋪子的可比性更強，但其線上佔比較良品鋪子也低了34個百分點。如此大差距的背後，早早佈局線上銷售的來伊份究竟在做什麼？
2016-2019年來伊份和主要競爭者線上銷售佔比變動（單位：%），資料來源：來伊份2016-2019年報 財經無忌整理
很顯然，來伊份線上銷售效果長時間內不理想的原因在於線上營銷和售後存在很大問題。
很多線上消費者在來伊份官方旗艦的購物體驗非常不理想，曬圖吐槽的消費者數不勝數，新產品配圖老產品、售後、物流等各方面都是槽點，可見來伊份線上渠道經營的誠意不足。
截圖來源：知乎
今年5月，來伊份釋出《2020年度非公開發行股票預案》，擬向不超過35名特定投資者非公開發行股票，計劃募集資金總額不超過5億元。
而在全渠道營銷網路建設中，“工程建設”建設投資超過四成，“門店租金”超過三成，但“系統運營費用”投資佔比僅為2.05%。這意味著來伊份在未來渠道拓展方面仍將線下門店作為重點。
2020年來伊份非公開發行股票預案中全渠道營銷網路建設專案各細分項佔比（單位：%），資料來源：企業公開資料 財經無忌整理
很顯然，來伊份不會放棄線上渠道，但其也意識到電商紅利的終結，此時再佈局線上，毫無競爭優勢，更多的是對利潤的蠶食，故其不硬上不擅長的電商，加大門店投入，倒也是無可厚非。
銷售、管理費用率遠高行業水平，掣肘利潤率
首先，從資料方面來看，來伊份的銷售費用率遠高於行業其他競爭對手，且整體呈現增長趨勢，可見來伊份營銷成本較高且效率較低。
2014-2020年來伊份與競爭對手的銷售費用率對比情況（單位：%），資料來源：來伊份、良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子年報 財經無忌整理
對比銷售費用結構，2019年來伊份的銷售人員薪資與租賃及物業費的佔比高達36%，相較良品鋪子高出12個百分點，主要是因為來伊份銷售人員高佔比，以及3000多家線下門店租賃而帶來的高額成本費用。
而，來伊份的廣告宣傳費佔比僅為9.26%，可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小，由此也印證了來伊份營銷方式上存在的問題。
2016-2019年來伊份銷售費用結構
2016-2019年良品鋪子銷售費用結構，資料來源：來伊份、良品鋪子年報 財經無忌整理
其次，2014-2019年來伊份管理費用率整體呈現增長趨勢，且遠高於同業競爭者，初步可見，相較行業水平，來伊份的利潤被組織和管理性的費用消耗的太多。
2014-2020年來伊份與競爭對手的管理費用率對比情況（單位：%）
對比來伊份和良品鋪子的管理費用結構，2019年來伊份的工資佔比較良品鋪子高出5個百分點。但是，有趣的是：來伊份行政人員僅671人，但工資及社保支出高達2.75億元，其中關鍵管理人員年薪為699萬元，而良品鋪子1364名行政人員，工資及社保支出僅2.51億元，其中關鍵管理人員為1012萬元。這意味著什麼呢？
粗略測算，來伊份行政人員人均年工資及社保竟高達40.98萬元，而良品鋪子僅為18.4萬元，那麼來伊份真的給行政人員提供這麼高的待遇，還是其財務報表資料方面真的存在問題呢？
2016-2019年來伊份管理費用結構
2016-2019年良品鋪子管理費用結構
銀行理財是把雙刃劍
從來伊份銀行理財的資料來看，2011-2019年銀行理財產品投資收益整體呈現上升趨勢，投資收益佔淨利潤的比重也從0.89%上升至199.60%，由此可見，2018和2019年來伊份的淨利潤完全由銀行理財投資收益支撐。看似銀行理財產品投資高收益的背後，其實暗藏危機。
2011-2019年來伊份銀行理財投資收益及規模（單位：億元），資料來源：來伊份年報 財經無忌整理
2011-2019年來伊份銀行理財投資收益佔淨利潤的比重（單位：億元，%），資料來源：來伊份年報 財經無忌整理
非金融企業投資銀行理財產品，實質上是一種金融化行為，也就是意味企業將部分生產資本轉移至資本市場，經營活動重心從實體生產經營轉向金融領域，簡單點說，容易造成“不務正業”的結果。
很顯然，來伊份配置金融資產獲得了較高的收益，可以彌補主業經營的虧損，發揮了“蓄水池”的作用。
但是這同樣意味著，來伊份用相當規模的資金投資銀行理財產品、基金以及二級市場股票交易，對本用於主業生產經營的資金產生擠出。
採用簡單的相關關係模型來看，來伊份不管是理財投資收益還是持有理財規模與利潤率和淨利潤均呈現倒U型的關係，簡單來說，當持有的理財規模和投資收益低於某個界限值時，利於來伊份利潤率的提升，但一旦超過這個界限值，再高的收益也意味著拖累利潤率的提升。
2011-2019年來伊份銀行理財規模、收益與利潤率、淨利潤之間的相關性迴歸圖，資料來源：來伊份年報 財經無忌整理
很顯然，來伊份自2017年開始越過這個界限值，這就意味著目前來伊份持有的金融資產擠佔了主業經營的資金，實際上拖累了利潤率的提升，淨利潤規模的擴大，不利於來伊份的長遠發展，目前“抑制效應”更為顯著。
新鮮零食戰略能否助推來伊份？
來伊份雖然面對“上市即巔峰”的現實，但是其不缺乏直面落寞的勇氣。
近期，來伊份提出將“新鮮零食”作為企業品牌戰略，6月初在合作伙伴高峰論壇上，公佈新鮮零食標準。“新鮮零食”對零食行業來說不是個新鮮的詞，但是來伊份是首家將其作為品牌戰略的企業。
根據對零食消費者的調研資料顯示，目前，不管是所有消費者還是“千禧一代”購買零食的關注要素排在前兩位的是健康和新鮮，其次是營養功能和零食代餐功能。
消費者購買零食關注點（單位：%），資料來源：《2020新鮮零食白皮書》 財經無忌整理
新鮮零食概念正在緩慢的從傳統休閒零食中獨立出來，並逐漸替代和擠壓傳統休閒零食，繼而成為休閒零食行業產品升級的趨勢和新的增長點。而，今年全球疫情很顯然地催化出消費者對新鮮零食的需求畫像：第四餐、新鮮健康、可散售即食、含有情感價值、場景更加多元化等。
從行業層面看，來伊份的“新鮮零食”品牌發展戰略，準確的把握了零食行業發展的新方向。
但，此時下結論還為時尚早。新品牌戰略的背後，需要各個環節的系統化運作，並配備以契合的品牌宣傳和銷售策略。目前，僅從公司財務資料的冰山一角來看，來伊份企業內部問題不小，線下渠道的高成本以及線上渠道的不走心，終端銷售方面仍是其痛點。
來伊份錯失電商紅利不是因為未看到這條賽道，相反，其實它遠早於競爭對手看到這點，也較早展開投入，但其終究是浮於表面的口號黨，還是內部決策出現問題。
常說，歷史不會重演，但總是驚人的相似。
來伊份“新鮮零食”之路能否助其成功轉型，再次戴上行業王冠，還是要看戰略層面下的具體落實，如果依舊雷聲大雨點小，結局終究還是徒然。