導讀：全球疫情影響遠未消減，流媒體成為本次疫情最大的受益行業之一。隨著各大流媒體平臺核心使用者資料增長，其股價水漲船高，平臺資金壓力有所緩解。各大流媒體公司也開始求變，在存量市場上做增量。東南亞市場正成為中、美流媒體公司“火拼”的戰場。這個區域為何突然火爆？東南亞流媒體競爭又將呈現何種格局？流媒體在東南亞佈局又面臨什麼困難？
文 | 盧卡斯
7月底，美國電視界最高獎項艾美獎公佈2020年提名名單，Netflix（奈飛）橫掃160項提名，遠超其主要競爭對手HBO的107個。
同在7月，奈飛釋出二季度財報。財報中公司核心資料亮眼，二季度營收為61.48億美元，同比增長24.89%；付費使用者總數達1.93億，淨增1009萬，同比增長27.3%。
在財報中，最令人意外的莫過於奈飛亞太地區成績。二季度，公司亞太地區收入達5.69億美元，同比增長63%，相較於一季度51.3%的增幅又有擴大。東南亞市場也成為奈飛亞太市場增量主要來源。
疫情期間，頭部流媒體平臺核心指標都有不同程度增長。各大流媒體公司開始求變，在存量市場上做增量。作為亞太地區人口最為密集的東南亞市場表現亮眼絕非偶然，東南亞已然成為世界流媒體平臺爭奪的主要戰場。
東南亞為何成為香餑餑？
1. 人口數量與質量優勢
產品需要市場，市場體量的大小與人口數量和質量有關，而東南亞市場則恰好滿足了流媒體發展需求。
就人口數量而言，東南亞地區共包含11個國家：越南、寮國、柬埔寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、汶萊、菲律賓、東帝汶。Worldmeters資料顯示，東南亞國家目前人口數超6.7億人，佔全球人口約9%。
就人口質量來看，Bain & Company報道預測，到2022年，印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南將有5000萬新消費者加入中產階級行列，這一地區中產階級可支配收入將達到3000億美元，中產階級人數也將擴大至3.5億人，並繼續呈上升趨勢。
2. 市場增量和存量空間廣闊
除人口基數大外，東南亞國家對影片不斷增長的剛性需求也為這一地區流媒體發展提供動力。
2016年，美國線上廣告公司一項研究發現，東南亞地區對影片內容需求巨大，有72%的消費者每天在手機上觀看影片，超過了美國(67%)、日本(59%)和英國(52%)。
2019年，Global Web Index一項趨勢報告顯示，全世界每日觀看影片時長最長的10個國家中，有四個是東南亞國家，泰國以日均1小時31分鐘觀看時長排名全球第一。
今年4月，位於新加坡的Media Partner Asia釋出的《東南亞線上影片使用者洞察與分析》（Southeast Asia Online Video Consumer Insights & Analytics）報告顯示，東南亞流媒體市場已成規模。
東南亞國家市場中，訂閱使用者實際消費和月支出主要集中在3-4個平臺之間。平均來說，在東南亞主要首都城市中，付費使用者流媒體平均訂閱數為2個，且正在超過2.5個。
在東南亞各國中，人口數最靠前的國家為印尼與菲律賓。Statista統計資料預測，2020年，印度尼西亞流媒體使用者數約為1300萬，菲律賓為520萬。但相對於兩國近2.7億與1.1億的人口來說，流媒體的滲透率可以說非常低。要知道早在2018年時，僅奈飛一家在歐洲訂閱使用者數已接近4000萬。
流媒體訂閱平臺數的增長趨勢顯示出人們對流媒體服務的消費信心。相對人口數量，偏低的流媒體滲透率也讓“低估值”的東南亞地區成為具有絕對優勢的大市場。面對這一“人口富礦”，市場的存量與增量對流媒體來說都頗具吸引力。
東南亞流媒體競爭格局
面對東南亞流媒體市場，各大流媒體巨頭儼然已經做好了一決高下的周密部署。全球化品牌、內容優勢、本土化發展……流媒體公司各顯神通，本地區市場競爭也日趨白熱化，在不同國家，流媒體競爭格局也不盡相同。
MPA報告顯示，在新冠病毒疫情封閉期間，奈飛、YouTube和其他流媒體平臺在東南亞地區使用量激增。
報告顯示，從1月20日到4月11日，東南亞地區人們透過手機觀看流媒體總時長從1月20日的364億分鐘增長到4月11日的580億分鐘，增幅達60%。
1. 美流媒體巨頭仍佔主流
在東南亞市場，佔據絕對主流位置的依然是美國流媒體巨頭奈飛。據《日經亞洲評論》2019年報道，奈飛以31%的市場份額穩居東南亞影片流媒體市場首位。
MPA報告顯示，訂閱使用者每週花在奈飛上的時間增加了115%，是平均增幅的兩倍多，“奈飛在東南亞大多數市場上都是明顯的領導者。”
在菲律賓與新加坡，相較其他流媒體應用，訂閱使用者花在奈飛上總時間具有絕對優勢，時長近150億與30億分鐘。
在印度尼西亞，YouTube以每週平均播放時長247分鐘佔據第一位，奈飛以192分鐘佔據第四位，HBO的Go應用為181分鐘，排名第6位。
在新加坡，亞馬遜Prime影片在這一時期也增長顯著。迪士尼此前表示，計劃到2021年在全球推出Disney+服務。繼4月份在印度首次亮相後，Disney+最近於6月11日在日本推出，新加坡與印度尼西亞近期也將迎來Disney+進入。
2. 中國內地影片公司穩紮穩打擴大版圖
中國內地近幾年憑藉較好的劇集質量火爆東南亞，尤其在泰國與越南更是圈粉無數。中國影片網站也早早嗅到這一共通文化圈所帶來的天然優勢，穩紮穩打佈局東南亞市場。
騰訊的收購可以說是一筆花錢買使用者的做法。截至今年4月，Iflix稱在全球13個國家有2500萬活躍使用者，月播放總時長達25億分鐘。要知道， Bloomberg7月24日的報道揭露，奈飛在東南亞任何一個國家訂閱使用者數都還未達到100萬。
MPA報告認為，新進入東南亞市場的騰訊與愛奇藝吸引力增大。得益於中、泰影視內容戰略合作，騰訊旗下的WeTV在泰國已經開始增長。儘管愛奇藝在東南亞還處於起步階段，但其在印尼、菲律賓和泰國也已經出現穩步增長趨勢。
報告對印尼、新加坡、泰國與菲律賓合計統計資料顯示，從1月20日到4月11日期間，這一地區使用者在愛奇藝每週平均觀看時長增長了500%，Iflix增長了118%。
分國家來看，在這一時間段，泰國使用者在騰訊影片WeTV的每週平均觀看時長增長了209%。
可以說，中國兩大影視巨頭在進軍東南亞市場上都下了血本，正是有了前期爆款中國劇集以及節目創新所帶來的使用者積累，兩者的出海節奏走得穩穩當當，也踏踏實實。尤其是近期所傳出的騰訊收購愛奇藝“謠言”也讓大家對兩大巨頭“出海”，在東南亞市場迎戰美流媒體巨頭有了更大期待。
東南亞市場危機四伏
雖然東南亞市場成為資本青睞的香餑餑，但也並不意味著在這一地區隨便一挖遍地是金。相反，考慮到嚴格的監管、激烈的市場競爭、難以收回的版權費與較低的消費水平等因素，要想在東南亞市場站住腳跟發展並不是件容易的事情。
1. 當前消費水平依然不足
進軍東南亞，各大流媒體平臺首先要面臨的是東南亞地區消費仍然不足的困境。在東南亞，除了新加坡等幾個富裕地區外，其他國家大多數地區人口平均年收入不到1萬美元。
最鮮活的例子就是近期Hooq倒閉。作為iflix在東南亞的主要競爭對手，雖然公司有如新加坡電信、索尼和華納資本支援，但還是無法頂住會員繳費低、廣告時長不夠、版權保護困難等壓力，最終公司破產倒閉。要知道，Hooq的訂閱費僅為每月2-4美元。
大多數東南亞市場流媒體服務會員定價都較低。例如，Iflix每月定價約為99泰銖（3.1美元）、iWant TV 120菲律賓比索 (2.4美元)等。奈飛依然保持其高價，在新加坡和馬來西亞，基礎套餐價格就達到11.98美元每月。
但奈飛也進行了妥協，比如在馬來西亞推出僅供手機端和電腦端的賬戶優惠，每月僅需17林吉特（4美元）。
Iflix印尼負責人Alexander Rusli曾表示，目前行業內版權費開支過高，但使用者端收入過低，已然形成嚴重倒掛。這就讓流媒體公司收回成本產生困難。
2. 流媒體競爭壓力大
流媒體巨頭在東南亞依然將面臨愈加激烈的碰撞和與日俱增的競爭對手的壓力。
受益於亞太地區的高速增長，奈飛二季度財報可圈可點，但當天股價開盤後一度大跌12%。除了大家可預期的疫後增長乏力因素外，亞太地區激烈的競爭壓力是另一大因素。
姑且不論來自中國內地影視巨頭騰訊、愛奇藝的壓力，單美國流媒體奈飛、HBO Go、Amazon Prime、Disney+、YouTube五家就夠演一出廝殺大戰。更何況還有其他本土流媒體服務商諸如新加坡ViKi，馬來西亞的Tribe及其他地區如香港地區ViuTV，臺灣地區CatchPlay等等。
就連最近的MPA報告都選取了東南亞地區多達43個流媒體服務平臺，可想而知東南亞戰場如何慘烈。
3. 市場存在巨大不確定性
印尼作為東南亞地區擁有最多人口的國家，匯聚了數百種不同的語言，印尼政府所採取的審查制度也算得上是最嚴格的。因而，應對各國標準不一的審查制度障礙是流媒體巨頭面臨的一大市場不確定性。
其次，對於中國流媒體公司來說，當前外部環境並不樂觀。
在TikTok遭美蠻力封禁的先例下，可以預見美國將加大對中國的封堵和挑釁。作為中國家門口的亞太地區，政治經濟環境將面臨巨大不確定性。
如何面對和規避美國以地區安全與意識形態為藉口施壓東南亞各國，造成地區緊張進而影響中國公司出海的問題，又成為擺在中國流媒體公司面前的一大難題。