方圓/文
水井坊前腳釋出了淨利下滑70%的半年報，貴州茅臺後腳就扔出一份營收淨利雙增的業績成績單；雪上加霜的是，四川省還同時間釋出了川酒半年業績——“六朵金花”幾乎都保持了逆市增長，水井坊是“幾乎”之外的唯一一家。
作為白酒上市公司釋出的首份半年報，水井坊鼓足了勇氣但沒能頂住壓力，拉開中報披露潮序幕的同時也給行業貢獻了“第一滴血”。業內人士對酒訊分析表示，“受疫情影響導致業績下滑”成為企業在2020年的免死金牌，水井坊暴雷幾乎可以看做是中下游酒企上半年發展的一個縮影，同時也暴露了這些酒企達成全年目標的巨大壓力。
對於全年目標承壓的擔憂，水井坊對酒訊表示，“考慮到下半年仍存在區域性疫情的反覆、結合外部宏觀經濟，我們認為要實現經營展望中的2020年目標具有極大的挑戰性。”
“如果不是首份半年報，如果不和茅臺前後腳釋出業績，水井坊也不至於被輿論如此爭鋒相對……”有人在為水井坊找臺階，但市場的殘酷在於，沒有“如果”。
7月27日，水井坊釋出的2020年中報顯示，公司期內營收規模為8.04億元，同比減少52.4%；錄得淨利潤1.03億元，同比減少69.6%，營收淨利兩項指標雙雙大幅下滑。
對於業績下滑原因，水井坊對酒訊表示，隨著疫情防控形勢逐步好轉，二季度市場消費場景得到一定恢復，但市場總體還是以消化庫存為主。同時，為保證市場健康可持續發展，公司也控制了發貨節奏。受上述因素影響，公司上半年收入、利潤出現了下滑。
“受新冠疫情影響”，這是一個不會出錯的理由。但這顆合情合理的泡沫卻被隨後貴州茅臺的半年報以及川酒半年成績單戳破了。
繼水井坊之後，白酒上市公司第二份中報由貴州茅臺揭榜。資料顯示，貴州茅臺上半年錄得營收439.5億元，同比增長11.31%；淨利潤為226.7億元，同比增長13.29%。
當然，要水井坊和茅臺對剛，顯然有失公平。但來自四川省的一份半年成績單則讓水井坊的輿論處境雪上加霜。根據日前四川省公佈的資料顯示，五糧液集團營收、利潤均實現兩位數增長，瀘州老窖、捨得酒業也實現增長。在已完成上市的川酒金花中，水井坊黯然失色。
酒訊注意到，此前水井坊曾表示將爭取2020年可以實現主營業務收入及淨利潤與2019年同比基本持平。該公司2019年的營收和淨利潤分別為35.39億元、8.26億元，也就是說，下半年水井坊還有超過27億元的營收缺口和7億元的淨利潤缺口需要補給。
值得一提的是，二季度水井坊的銷售幾乎已經停滯，營收僅為7500萬元，此前一季度為7.29億元。按照水井坊方面的解釋，公司二季度消費雖然得到一定恢復，但總體還是以消化庫存為主。
在意識到疫情對銷售的阻礙之後，水井坊在2月就曾表示將在渠道端根據市場狀況及時調整經銷商考核方式，選擇了控制發貨節奏，以切實減輕渠道經營壓力並降低經銷商及門店庫存。同時加大對渠道動銷的關注度，協助渠道解決現金流問題。
事實上，一季度受到疫情影響，聚餐、婚宴等次高階酒水消費場景被凍結之後，大量的白酒庫存被堆積在渠道，而酒企大多采用預付款形式，一季度的動銷補償也直接影響到二季度經銷商的進貨打款熱情。這一點在水井坊上的作用是立竿見影的。根據該公司半年報顯示，經營活動產生的現金流量淨額為-2.02億元，比上年同期減少140.06%。
去渠道庫存，反作用就是酒企庫存高企。資料顯示，今年上半年水井坊存貨週轉天數已經達到驚人的2090天，創出5年來新高。而截至6月末，水井坊的庫存高達17.73億元，同樣歷史新高。
困於消庫存從另一個角度來看，是水井坊品牌在市場的競爭力式微。尤其是標榜聚焦於次高階和高階的水井坊而言，在這樣的窘境下，不得不讓人質疑其高階化策略是否已經啞火。
對此，水井坊對酒訊表示，做高階板塊是需要有耐性的，並非一朝一夕之功。公司需要繼續堅定不移地投資在品牌內涵建設方面，提升在高階消費者群體中的品牌影響力，並透過在次高階和高階市場有計劃、有節奏的佈局，一步一步通往高階市場。
從資料來看，上半年水井坊的高檔系列營收規模為7.8億元，下滑51.4%。中檔酒同期營收規模為0.23億元，同比下滑42.02%。理論上更具抗壓能力的高檔酒反而比中檔酒跌幅更大。
白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示，水井坊本身的品牌基因就是高階品牌定位。但在2016年之後，中國酒業進入擠壓態勢，區域品牌持續走高階化戰略非常考驗其品牌價值和品牌影響力。整體來看，水井坊在過去一年和當下疫情的影響下，表現不盡人意。
一位白酒分析師此前曾對酒訊分析表示，水井坊在做中高階方面是有機會的，在四川境內，五糧液、瀘州老窖不斷提前為水井坊挪騰除了價格地帶，而水井坊的主要產品帶也主要集中在這一區間，實際上是能很好地補足市場多元消費的空白。
據悉，水井坊旗下核心產品分別為300元到400元價格帶的臻釀八號、400元到600元價格帶的井臺、600元到1000元價格帶的典藏、1500元價格帶的菁翠。從銷售佔比來看，價格越高佔比越小。
尷尬的是，作為白酒大省產出的酒企，又被冠以“六朵金花”之一的光環，水井坊並未將其基本盤穩穩地紮根在大本營。從營收構成來看，該公司省內銷售佔比在2018年、2019年的比重分別為7.97%、 8.37%。而到了2020年的中報，這一指標再度縮水至5.94%。
在被問到省內外市場出現較大分歧的原因時，水井坊對酒訊表示，公司的重點市場包括：河南、湖南、江蘇、四川、廣東；北京、天津、上海、浙江、福建。在此之外，公司著力開拓河北、山東等新興核心市場，並取得了較為良好的業績增長。這些市場一起成為水井坊業績增長的主要來源。
執迷於高階的水井坊，是有夢想的。過去幾年間，透過不斷聚焦高階，水井坊的毛利率不斷提升，從2014年的68.63%一路提漲至2018年的82.01%。嚐到高階化甜頭後，水井坊在2019年再度開啟了瘋狂的漲價模式，先後對旗下典藏大師版、臻釀八號、臻釀八號禧慶版、鴻運裝四款產品的零售價進行調整，2019年，該公司的毛利率進一步提升至82.21%。
但市場是講究運營之道的，一味漲價市場買不買單才是重點。為此，水井坊的後手是以高費用率陪跑高階化戰略。酒訊梳理瞭解到，近年來，水井坊的銷售費用率一直在保持在30%以上的高位，基本上將營收的三分之一都投入到了營銷中去。即便是在業績大幅下降的2020年，水井坊仍然放不下營銷王的擔子，在期內的銷售費用規模達到了2.94億元，銷售費用率為36.57%。
但相比之下，其營收和淨利潤規模反而是放緩趨勢的。2015年至2018年，水井坊營業總收入同比增速從134.29%降至25.53%，淨利潤同比增速則從121.84%降至42.60%。提價紅利和營銷戰略的刺激正在慢慢消退。
放到眼下白酒行情下行、頭部酒企混戰、區域酒企擠壓的局面，已經讓水井坊陷入了退無可守、進無可攻的尷尬局面。
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