直銷銀行作為應對網際網路金融的利器應運而生，不過隨著傳統手機銀行功能的豐富，直銷銀行的地位也越發尷尬，從成立之初的一擁而上到現在關閉部分埠。廣發銀行近日表示，直銷銀行網站將於6月12日停止提供登入視窗。在此之前，浦發銀行、平安銀行等多家銀行已將直銷銀行與手機銀行合併。分析人士指出，銀行關閉直銷銀行相應埠的背後體現了投入回報不匹配，在重視手機銀行的同時，更應思考直銷銀行留存的必要性。
調整服務渠道
又一家銀行調整直銷銀行服務渠道。廣發銀行日前在官網釋出訊息稱，為提供更加便捷的移動金融服務，該行直銷銀行網站定於2020年6月12日停止提供登入等服務，客戶可透過廣發直銷銀行App登入並辦理直銷銀行資產查詢、產品購買、贖回等業務。該行客服人員告訴北京商報記者，停止提供登入視窗意味著直銷銀行網頁版將逐步關閉，未來只保留直銷銀行App版本。
廣發直銷銀行網頁版已運作了近五年時間，廣發銀行相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，關閉直銷銀行PC端主要有兩方面原因：首先，根據央行關於銀行賬戶實名制的規定，為加強風險防範，銀行開辦直銷銀行業務須透過影片或者人臉識別等技術手段輔助核實個人身份資訊，但目前網頁版直銷銀行受平臺所限，難以實現相關技術功能。其次，根據相關統計，中國手機網民規模和手機上網比例較PC端已呈壓倒性優勢，隨著移動金融普及率的提升，移動金融正在重構電子銀行的發展格局，直銷銀行以手機移動端為主是趨勢。因此，該行直銷銀行將於6月12日停止提供登入等服務，相關功能轉移至廣發直銷銀行App。
而在廣發銀行之前，早有銀行採取行動，將直銷銀行和手機銀行統一入口模式，實現資源最優配置。比如，南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行你好銀行App進行了合併升級，升級後原直銷銀行App停止對外服務；浦發銀行和平安銀行則在更早之前就將直銷銀行融入到了手機銀行中。
蘇寧金融研究院金融科技中心主任孫揚表示，直銷銀行涉及貸款、理財和支付業務，需要獲取使用者專有裝置資訊用於風控，網頁版直銷銀行能夠獲取用於風控的資訊少於手機端。再加上現在很多人使用手機的時間遠遠超過網頁端時長，將資源投入聚焦手機端直銷銀行，能夠提升使用者黏性。麻袋研究院高階研究員蘇筱芮則認為，關停某些埠也說明目前該埠直銷銀行的投入回報不匹配，經銀行權衡最後選擇不再經營維護。
產品同質化難題待解
從2014年民生銀行推出直銷銀行模式以來算起，我國直銷銀行發展已有六年時光。直銷銀行沒有實體物理網點，不發放實體銀行卡，主要依託Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業務，這種業務模式打破了地域限制，有助於中小銀行實現“彎道超車”。在大力推廣之後，已有超百家銀行佈局了直銷銀行，其中中小銀行成為主力。
然而，不少直銷銀行在發展時“雷聲大、雨點小”，提供的產品主要以存款、銀行理財、貨幣基金、貸款產品為主，同質化現象嚴重。在產品體系等方面，多家直銷銀行僅是銷售部分母行產品，與手機銀行高度重合，這樣既沒有做到真正的創新，也造成了資源的浪費。為此，一些直銷銀行已在嘗試代銷他行或者理財子公司產品，提升客戶黏性。
蘇筱芮表示，當前，直銷銀行並非大多數銀行的戰略推廣重點，在使用者群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，使用者可以輕易找到方便易用的替代品，所以實際的使用情況較為慘淡。而產品同質化是直銷銀行誕生以來積弊已久的問題，不僅與母行產品相比沒有獨特吸引力，直銷銀行之間產品也較為相似。
直銷銀行出路在哪
在移動網際網路時代，App已成為銀行業務的主要載體和競爭的主戰場，如何改變單一金融產品、提升多樣化需求、留住客戶成為直銷銀行發展的關鍵。首創證券研發部總經理王劍輝認為，在我國網點鋪設較為密集，傳統的網上銀行和手機銀行的服務也在增強，留給直銷銀行的服務空白點並不是很多。未來直銷銀行應更多依靠產品的特性，在滿足客戶需求能力上下功夫。比如，創新一些更適合中小微企業的產品；透過技術上的創新，運用大資料，開拓原來的所謂高風險客戶等。
在發展的同時，也要考慮整合資源的問題。蘇筱芮表示，銀行首先要評估直銷銀行存在的必要性，如若回報與維護成本不對等，則沒有必要再發展直銷銀行，需透過採取逐步關閉等措施整合資源。其次，如果打算繼續發展直銷銀行，需要明晰直銷銀行的定位，透過加強產品特色、提供多元化增值服務、做好客戶基本維護等方式提升競爭力。
有分析人士指出，獨立法人制也是直銷銀行的一大發展方向。2017年11月，百信銀行開業，成為國內首家獨立法人直銷銀行，開業兩年多已經實現了盈利。根據中信銀行年報，百信銀行2019年實現營業淨收入23.73億元，淨利潤0.2億元，這也給其他銀行作出表率。